【正文】 菌奶 UHT)、酸奶和調(diào)味奶等。 冷凍飲品 冰淇淋、雪糕和冰棒等。其中尤以 UHT奶的增速最快，這緩解了奶源分布不均勻的問題，也符合國際乳制品業(yè)發(fā)展的潮流。城市型乳制品將重點發(fā)展液態(tài)奶，如適合大眾消費的 UHT奶、巴氏殺菌奶、酸奶、調(diào)味奶等。 比同年比：殺菌乳下降 12個百分點； 滅菌乳上升 ； 酸乳上升 ； 其它乳其本持平。 入世對國產(chǎn)奶粉的沖擊明擺著：價格優(yōu)勢將不復(fù)存在，又無法和國際品牌的科技含量、營養(yǎng)成分、品牌價值等“綜合競爭力”相抗衡，澳大利亞、新西蘭等乳制品成本較低的國家或地區(qū)會加大對中國的奶粉出口。液態(tài)奶競爭的關(guān)鍵是誰擁有大量優(yōu)質(zhì)奶源，誰就有競爭優(yōu)勢，“奶源爭奪戰(zhàn)”由此引發(fā)。 黑龍江22%河北12%山東10%江蘇9%內(nèi)蒙古8%浙江6%陜西6%其他省份27%我國乳制品重點產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量份額統(tǒng)計 1990— 2023年北方七?。ㄗ灾螀^(qū)） 及全國奶牛存欄頭數(shù) 050100150200250300350400450500單位：萬頭 注：此處提及北方七?。ㄗ灾螀^(qū)）系指新疆、內(nèi)蒙古、黑龍江、河北、山東、陜西、山西 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 全國奶牛存欄頭數(shù) 北方七省奶牛存欄頭數(shù) 擴張戰(zhàn)略： 依靠上海作為大市場背景，輻射全國中心城市，同時北上進入東北、西北、華北奶源區(qū)，搶占優(yōu)質(zhì)奶源；南下進入華南市場，多種形式培育新的都市型市場圈，采取建合作建廠和收購兼并的形式，使產(chǎn)品本地化。為實現(xiàn)“中國伊利”計劃建設(shè)五大奶源基地：呼－包、呼倫貝爾、東北、京津塘、西安。 穩(wěn)固三元在大北京地區(qū)的優(yōu)質(zhì)奶源控制力，北上呼倫貝爾、滿州里建成新的奶粉和高溫滅菌奶產(chǎn)品基地。但是，滅菌奶產(chǎn) 品的儲運和銷售不需要 冷鏈系統(tǒng)。對奶牛業(yè)的發(fā)展十分有利。 指導(dǎo)和服務(wù) 鮮牛奶 設(shè)擠奶站，機械化集中擠奶，鮮奶冷卻后用冷藏車運輸。目前，世界牛奶人均占有量為 92公斤，而我國不足 7公斤。近 3年來，我國奶業(yè)在光明、伊利等一批知名企業(yè)的拉動下，奶牛飼養(yǎng)量由 1999年的 200多萬頭增加到今年的 500多萬頭，牛奶產(chǎn)量從 1999年的500多萬噸增加到今年的 900多萬噸。被乳品企業(yè)稱為 5個核心競爭能力，一個比一個更重要，一個比一個更容易被企業(yè)忽視。這是中國乳業(yè)大戰(zhàn)全面爆發(fā)的北京市場三國之戰(zhàn)。人活的關(guān)鍵在于企業(yè)機制創(chuàng)新和企 業(yè)文化的創(chuàng)新。如在北京“三元”為 %；在上?！肮饷鳌睘?%；在廣州“燕塘”為 %，“香滿樓”為 %；在成都“菊樂”為 %，“華西”為 %。 2023年“光明”在北京的市場滲透率達到 %，在廣州達到%，在成都達到 %，無可爭議的成為中國第一鮮奶品牌。 口味偏好： 調(diào)查顯示，被訪者口味偏好的差異性較大，雖然傳統(tǒng)的純牛奶仍占據(jù)著主導(dǎo)地位，占被訪者的%，甜牛奶占 %，但一些市場上新開發(fā)的品種正逐漸被更多的消費者所接受，如朱古力奶占 %，水果和蔬菜口味牛奶占 %，低脂奶和脫脂奶占 %，加鈣奶占 %，全脂奶占 %，維生素奶占 %。因此對于生產(chǎn)廠家而言，如何不斷創(chuàng)新，開發(fā)適合消費者個性口味的產(chǎn)品將決定企業(yè)未來的發(fā)展。 包裝偏好： 從包裝規(guī)格看， 250ml以下小包裝受到消費者普遍青睞，占被訪者 %，其次為 1000~1500ml和 250~500ml，分別占被訪者的 %和 %（見圖 1）；在包裝形式上，利樂裝和袋裝是消費者較喜歡的兩種包裝，而喜歡瓶裝的消費者較少。 圖 1 被訪者喜歡的包裝容量 62%12%8%13%5%1501ml以上 1001~1500ml 501~1000ml 251~500ml 250ml以下 0102030405060早餐時 午、晚餐 口渴時 宵夜時 睡覺前 工作休息時 外出旅游時 運動后 其它 習(xí)慣 圖 2 被訪者飲用液態(tài)奶的習(xí)慣 消費形態(tài)： 在比較成熟的市場（牛奶滲透率達 90%，一般為大城市），消費者將牛奶視為日常食品，價格彈性不大，消費者對價格的承受力較強，其更關(guān)心產(chǎn)品的具體特征；在消費成熟度比較低的市場（牛奶滲透率 25%~50%，一般為中小城市），消費者將牛奶視為特殊營養(yǎng)品，價格彈性較大，因此可以看出，消費者追求的不同利益將成為營養(yǎng)強化型和功能型牛奶市場的主要細分變量。 0%20%40%60%80%100%學(xué)生 老人 兒童 病患者 成年人 青年人圖 3 液態(tài)奶的主要消費群體 中國乳業(yè)營銷的十大問題 認識消費需求是首要的營銷目標 要尋找品牌定位的依據(jù) 要通過整合營銷來突出品牌個性 重新確定市場細分的變量 送奶上門何時變?yōu)閿?shù)據(jù)庫營銷 風(fēng)味應(yīng)該成為主要的訴求點 本地化真的有效嗎？ 乳品如何做深度分銷？ 如何開發(fā)農(nóng)村市場？ 要重視零售終端的管理 三、中國乳業(yè)發(fā)展趨勢 2023年中國乳業(yè)發(fā)展趨勢 政府對乳業(yè)發(fā)展的推動力和影響力越來越強； 乳業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，增幅將保持在 10%以上； 乳品消費將穩(wěn)步增長； 市場環(huán)境發(fā)生重大變化，行業(yè)標準日趨嚴格，乳品企業(yè)壓 力加大； 乳制品進口持續(xù)增加； 行業(yè)內(nèi)兼并重組步伐加快； 奶粉在城鎮(zhèn)市場逐步萎縮，國產(chǎn)奶粉競爭力薄弱； 優(yōu)質(zhì)奶源短缺，但局部將出現(xiàn)奶源低水平過?，F(xiàn)象。 2023年，牛奶總產(chǎn)量比 1998 年增加 165萬噸，增長了 25%。 1997年以后，農(nóng)產(chǎn)品價格大幅度下降，玉米價格由 1995年高峰期的 /公斤，下跌到 1997年末的 /公斤，使奶牛的飼養(yǎng)成本下降； 1996年到 2023年，全國奶牛平均分別為 、 、 元、 /公斤，穩(wěn)中有長。 兩年間，奶牛的單產(chǎn)由 1550公斤增加到 1690公斤，奶牛飼養(yǎng)總頭數(shù)由 426萬頭增加到 488萬頭。據(jù)測算，今后每年僅學(xué)生奶的需求及可增加 150萬噸。 制造技術(shù)進步 先進的加工手段的引進，實現(xiàn)了鮮奶制品的全年均 衡供應(yīng)，使奶類銷量迅速增長。 19861993年所舉行的關(guān)貿(mào)總協(xié)定的烏拉圭回合的全球貿(mào)易談判中，農(nóng)產(chǎn)品第一次被納入其中，并達成了“烏拉圭回合農(nóng)業(yè)協(xié)定”。 減少農(nóng)產(chǎn)品的國內(nèi)支持（ AMS）。 限制農(nóng)產(chǎn)品的出口補貼。 表 2：中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議中我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn) 和貿(mào)易承諾 平均降低 AMS指標降低 出口補貼額降低 24% 13% 24% 36% 20% 36% 關(guān)稅 國內(nèi)支持 出口補貼 19952023年 19952023年 發(fā)展中國家 發(fā)達國家 資料來源：《中國乳業(yè)經(jīng)濟研究》 表 3：中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議中我國乳制品關(guān)稅 減讓承諾 10% 50% 酸奶 30% 50% 奶酪 15% 50% 鮮奶酪 20% 50% 乳清粉等 25% 2023年平均關(guān)稅（ %） 奶和奶油 6% 6% 乳清 20% 2023年降低至（ %） 資料來源：《中國乳業(yè)經(jīng)濟研究》 表 3：中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議中我國乳制品關(guān)稅 減讓承諾（續(xù)） 1% 25% 其他 30% 50% 黃油 25% 50% 甜奶粉 40% 50% 淡奶粉 50% 2023年平均關(guān)稅（ %） 乳糖 45% 19% 冰激凌 12% 2023年降低至（ %） 資料來源：《中國乳業(yè)經(jīng)濟研究》 （二）加入 WTO對我國乳業(yè)發(fā)展的有利影響 加入 WTO，無疑會加快我國乳業(yè)市場經(jīng)濟建設(shè)，加 速我國乳業(yè)經(jīng)濟國際化步伐。 進一步開放乳品市場，降低關(guān)稅，我國乳品（特別 是進口乳品）價格將會有所降低，對消費者無疑是 有利的。 有利于企業(yè)跨國經(jīng)營。 有利于擴大利用外資和促進行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化。對鮮奶和保鮮奶，將不會形成沖擊?？梢源龠M乳制品制造業(yè)技術(shù)、質(zhì)量、勞動生產(chǎn)率的提高。 將促進冷凍飲品行業(yè)的發(fā)展，使冷飲市場加速擴大。 根據(jù)《協(xié)議》我國加入 WTO以后就不對農(nóng)產(chǎn)品出 口進行補貼，停止增加并減少扭曲貿(mào)易的國內(nèi)支持。 《協(xié)議》規(guī)定對中國出口農(nóng)產(chǎn)品使用“非市場經(jīng)濟 國家”傾銷標準和“特殊”的特定產(chǎn)品保障措施。 中國乳制品業(yè)將全方位地敞開大門，將在技術(shù)、管理、銷售等多方面受到?jīng)_擊。 酸奶將進一步受到?jīng)_擊。 干酪、黃油等中國目前毫無競爭力的產(chǎn)品可能會受到毀滅性的打擊。對一部分地區(qū)和企業(yè)將會帶來極大沖擊和壓力，甚至導(dǎo)致一批中小企業(yè)破產(chǎn)；但在總體上必將進一步推動乳業(yè)的深化改革，加快乳業(yè)經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)的調(diào)整。 （二）持續(xù)在開發(fā)國內(nèi)乳品消費市場上做文章。 （四）積極開發(fā)國際市場，努力增加出口。 國家“學(xué)生飲用奶計劃”的巨大作用 全國奶類和乳制品總產(chǎn)量分別比 1979年增長 5倍和 11倍 以上。 目前，全國約有 100萬中小學(xué)生飲用“學(xué)生奶”。 目前全國液態(tài)奶產(chǎn)量 ，尚能滿足學(xué)生的消費需 求。因此， 在今后兩三年內(nèi)奶牛業(yè)和乳制品制造業(yè) 將超常規(guī)發(fā)展，出現(xiàn)歷史性的機遇。在未來 10 年中，世界上再找不出第二個這樣潛 力巨大的牛奶消費市場。 市場潛力并不會馬上轉(zhuǎn)化為有效需求。 2023年中國乳業(yè)總銷售收入將突破 300億元， 2023年為 190億元。 2023年將是“戰(zhàn)華北”的一年，投資億元以上 將于 2023年投產(chǎn)的項目： 山東佳寶 山東得益 維維山東 太子奶北京 娃哈哈山東 南京衛(wèi)崗 完達山天津 2023年 2023年乳業(yè)市場主要并購案 北京三元 呼盟海拉爾乳品廠 新巴爾虎左旗乳品廠 滿州里乳品廠 北京卡夫 天津翔瑞 天津三元 上海光明 無錫 金華佳樂 山東德州 南京機場 (N) 上海達能 廣州達能 內(nèi)蒙伊利 黑龍江杜爾伯特 唐山蘆臺 大慶油花乳品廠 牙克石友誼乳品 包頭市奶業(yè)公司 黑龍口肇東綜合食品開發(fā)中心