蒙牛企業(yè)營(yíng)銷手段的優(yōu)勢(shì)-在線瀏覽
2025-03-26 13:49本頁(yè)面
【正文】 導(dǎo)向 `顧客導(dǎo)向 營(yíng)銷階段 后 ,已步入 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 階段 . 真正體現(xiàn) 營(yíng)銷力 大于 制造力 一切以? 市場(chǎng)為中心 ?的核心市場(chǎng)觀。 液態(tài)奶 領(lǐng)域中 ,扮 補(bǔ)缺者 與 領(lǐng)導(dǎo)者 雙重角色 ?補(bǔ)缺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或薄弱的地方 ，大力推廣與利樂(lè)公司合作新產(chǎn)品 — 利樂(lè)枕 ，避免與對(duì)手 ? 硬碰硬 ? ?同時(shí)在補(bǔ)缺領(lǐng)域里 , 極力將其做強(qiáng)做大 , 最后榮登?利樂(lè)枕銷量全球第一?之冠； ? 冰淇淋 領(lǐng)域 , 在深知伊利產(chǎn)品開發(fā) 優(yōu) `劣勢(shì) 情況下 , 扮演了 補(bǔ)缺者、挑戰(zhàn)者、追隨者 三大角色 ? 補(bǔ)缺對(duì)手差異 打出 新產(chǎn)品 ? 三大研發(fā)中心研發(fā)能力可達(dá) ?一天一個(gè)新產(chǎn)品? ? 對(duì)手暢銷的產(chǎn)品 ,采用 追隨模仿 ,侵蝕跟進(jìn)策略 ! 奶粉 領(lǐng)域 ,蒙牛 扮演 補(bǔ)缺者 與 追隨者 角色 ? 補(bǔ)缺對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié) ,如純奶粉等 ? 追隨 競(jìng)爭(zhēng)者 包裝 及 營(yíng)銷 特點(diǎn) 方面 ,加以 創(chuàng)新 改進(jìn) 提升 ? (四 )?雙贏合作?的?三型?客戶策略 ? 向經(jīng)銷商派股，吸納經(jīng)銷商成為公司股東，組建真正的利益共同體和?蒙牛型?、?忠誠(chéng)型?、?雙贏型?的?三型?客戶。 ? 蒙牛 的 經(jīng)銷商 既是 客戶 又是 股東 ? 一方面通過(guò) 代理 賺取生意上正當(dāng)?shù)?、合理的利?rùn)， ? 另一面又具有 雙向監(jiān)督與配合 的身份，享受企業(yè)分紅等多重利益 ? 共同關(guān)注?蒙牛?未來(lái)的發(fā)展前景 ! 即 :蒙牛經(jīng)典 ?雙贏合作 ,共同發(fā)展? 模式。 ? 靈活的渠道運(yùn)營(yíng)策略 (一 ) ? 渠道體制 蒙牛充分考慮渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場(chǎng)投入、預(yù)期目標(biāo)、竟品勢(shì)態(tài)、儲(chǔ)運(yùn)成本、中間商實(shí)態(tài)、終端門檻等因素，在明確研究（ Probing）細(xì)分（ Segmentation）、選定（ Targeting）、定位（ Pasitioning）基礎(chǔ)上 .建立了 GS企業(yè)等級(jí)管理制度（ ）、 ECR顧客反映系統(tǒng)（ Efficent ）、 SR營(yíng)銷報(bào)告系統(tǒng)（ ）、 SF信息反饋系統(tǒng)（ System of information Feedback）、 EP每一日程管理（ Every Programme）、等多種系統(tǒng) ? 靈活的渠道運(yùn)營(yíng)策略 (二 ) ? 一方面， 因市制宜 地運(yùn)用 A、 B、 C分類法則將全國(guó)劃分為若干個(gè) 渠道形態(tài) ，制定了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺(tái)式、輔助式 等多種形態(tài)渠道的模式； ? 另一方面，根據(jù)不同 渠道實(shí)態(tài) ，在銷售渠道策略方面，導(dǎo)入 ?快速作戰(zhàn)，因市制宜?模式，提高渠道快速反映力 z: ?A、? 公司直營(yíng)+經(jīng)銷商配送 ?的直銷扁平平臺(tái)式： ?B、? 公司直營(yíng)+社會(huì)力量配送 ?的直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式： ?C、? 傳統(tǒng)經(jīng)銷代理 ?的金字塔垂直式： ? 渠道策略 ? ?弱化一級(jí)，維護(hù)二級(jí)，決勝三級(jí)?。蒙牛在渠道爭(zhēng)奪方面主要是實(shí)施差異化策略，包括產(chǎn)品差異化，傳播差異化，渠道選擇差異化，注重渠道的控制力，靈活、組合運(yùn)用銷售的十六個(gè)變數(shù)（產(chǎn)品 —— 質(zhì)量、品種、包裝、品牌；價(jià)格 —— 折扣、基價(jià)、付款時(shí)間、信貸條件；分銷 —— 渠道、網(wǎng)絡(luò)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸；促銷 —— 廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣）進(jìn)行一系列整合，通過(guò) SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析，實(shí)施補(bǔ)缺性營(yíng)銷（如利樂(lè)枕）、 APS戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷（集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)行區(qū)域運(yùn)作，成功后再克隆進(jìn)行復(fù)制，如深圳牛奶社區(qū)推廣經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制）、延伸營(yíng)銷（口碑傳遞宣傳）、概念營(yíng)銷（請(qǐng)帶我們草原來(lái)）、事件營(yíng)銷（砸廣告牌風(fēng)波）、人物營(yíng)銷（總裁牛根生形象宣傳）等多種營(yíng)銷策略。 ? ? 蒙牛打開市場(chǎng)的法寶是用最原始的?請(qǐng)消費(fèi)者品嘗?模式，這為? 推力 ?； ? 同時(shí)配以央視廣告密集投放，形成強(qiáng)大? 拉力 ?，進(jìn)行推拉配合。 蒙牛渠道關(guān)系 主要 松散型合同式 即 通過(guò)合同契約約定來(lái)進(jìn)行合作 ；以及 緊密型所有權(quán)式 即 通過(guò)給客戶派股 ，組成緊密性合作伙伴 ? 今后發(fā)展需要解決的幾個(gè)問(wèn)題 ? 人才晉升與引進(jìn)： ? 服務(wù)體系的薄弱 ? 營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè) ? 穿新鞋，走新路： ? ? 蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也罷 . ?
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