【正文】 dwide18忠誠(chéng)度關(guān)系的危機(jī)? 不同品牌，與用戶的聯(lián)結(jié)模式不同– 全球通的優(yōu)勢(shì)在于 “結(jié)構(gòu)性 ”連接，難以割舍，而在情感上，主要是信賴的感覺– 聯(lián)通 CDMA更多表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)和情感的聯(lián)結(jié)? 全球通品牌與用戶的聯(lián)結(jié)主要集中在基于歷史與功能的結(jié)構(gòu)性連接，但明顯缺乏情感聯(lián)結(jié)，關(guān)系并不積極? 全球通在情感上的缺失，主要表現(xiàn)在– 使用戶感到不被理解– 態(tài)度 /調(diào)性上不夠親切、體貼– 缺乏細(xì)節(jié)Confidential and Proprietary169。 OgilvyOne Worldwide20形象認(rèn)知出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)? 聯(lián)通 CDMA的 “超越 ”，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方向– 特別需要關(guān)注的是：? 科技感、先進(jìn)性是通信行業(yè)的固有屬性，也是未來引領(lǐng)行業(yè)的必不可少的優(yōu)勢(shì)? 積極進(jìn)取，正是全球通希望擁有的品牌核心價(jià)值? 而態(tài)度、調(diào)性上的親切、關(guān)懷，是情感聯(lián)結(jié)的重要元素科技性 態(tài)度代表先進(jìn)科技的 環(huán)保的 關(guān)懷用戶的 親切體貼的積極進(jìn)取的網(wǎng)絡(luò)自身特征通過用戶利益?zhèn)鬟_(dá) 企業(yè) /品牌自身行事風(fēng)格與姿態(tài)Confidential and Proprietary169。 OgilvyOne Worldwide22新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)點(diǎn)匱乏? 發(fā)現(xiàn)新業(yè)務(wù) “種子 ”（嘗試使用 3中以上新業(yè)務(wù)）– 與目前用戶類別統(tǒng)計(jì)中的高 VAS重合度并不高– 他們的人口特征? 男性（ 81%）? 年齡在 30歲以下（ 66%）， 35歲以下（ 81%）? 未婚（ 47%）? 大學(xué)本科或以上（ 47%）? 國(guó)營(yíng)或個(gè)體單位（ 73%）? 中級(jí)專業(yè)技術(shù)人員（ 20%）或管理人員（ 32%）? 個(gè)人收入在 2023元（ 45%）或 5000元以上（ 23%）– 他們的價(jià)值觀? 追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活（ 59%）? 對(duì)成就寄以很大的期望（ 80%）? 喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌（ 55%）? 喜歡追求流行、時(shí)髦（ 53%）? 注重家庭（ 71%）? 依賴互聯(lián)網(wǎng)（ 76%）? 品牌可以提高一個(gè)人的身份（ 65%）數(shù)據(jù)來源： 2023年北京地區(qū)全球通用戶品牌研究（ IPSOS)Confidential and Proprietary169。 OgilvyOne Worldwide24新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)點(diǎn)匱乏? 消費(fèi)障礙– 新業(yè)務(wù)消費(fèi)最大的障礙還是在 “使用動(dòng)機(jī) ”，用戶目前僅僅是知道業(yè)務(wù)的名字和概念，但如何融入生活，發(fā)揮功能，滿足需求– 而彩信和 MO手機(jī)上網(wǎng)，則在使用動(dòng)機(jī)的障礙上略優(yōu)于其它，但終端和價(jià)格障礙相對(duì)明顯? 從手機(jī)終端銷售情況看，彩信和 GPRS手機(jī)已有一定普及，但使用率依然不夠樂觀，但隱藏在背后的使用性和固有價(jià)格壁壘問題需要突破– 用戶對(duì)新業(yè)務(wù)存在廣泛的錯(cuò)誤認(rèn)知，在條件具備時(shí)，也不能順利使用Confidential and Proprietary169。 OgilvyOne Worldwide26行動(dòng)與品牌主張結(jié)合不夠緊密? 2023（ 110月）全球通重要市場(chǎng)行動(dòng)– 業(yè)務(wù)推廣企業(yè)業(yè)務(wù)輻射定制手機(jī) MO手機(jī)上網(wǎng) 語音雜志全國(guó)統(tǒng)一品牌業(yè)務(wù)彩信國(guó)際漫游 隨 e行專屬業(yè)務(wù) 主題業(yè)務(wù)烽火雅典地方品牌業(yè)務(wù)12580移動(dòng)秘書 IP直通車Confidential and Proprietary169。 OgilvyOne Worldwide28行動(dòng)與品牌主張結(jié)合不夠緊密? 2023（ 110月）全球通重要市場(chǎng)行動(dòng)– 資費(fèi)– 回饋預(yù)存返話費(fèi) 暢聽無限 99套餐優(yōu)惠政策積分換終端積分回報(bào) 積分轉(zhuǎn)盤活動(dòng)承諾話費(fèi)換手機(jī) 積分換手機(jī)免費(fèi)觀影Confidential and Proprietary169。 OgilvyOne Worldwide30對(duì) “重塑 ”工作的啟迪? 核心用戶的轉(zhuǎn)移符合品牌內(nèi)部敏感人群的界定，品牌價(jià)值也符合核心用戶的價(jià)值觀，但與通信行業(yè)自身特質(zhì)聯(lián)系不夠緊密，造成形象之外的其他品牌驅(qū)動(dòng)力不能很好的積累共同價(jià)值? 品牌 “積極進(jìn)取 ”與 “創(chuàng)新 ”的價(jià)值，需要業(yè)務(wù)、服務(wù)的亮點(diǎn)支撐，同時(shí)，目前品牌缺乏專屬業(yè)務(wù)， ，需要另辟蹊徑創(chuàng)造用戶感知? 全球通品牌需要盡快將結(jié)構(gòu)聯(lián)結(jié)向情感聯(lián)結(jié)轉(zhuǎn)移，而用戶需求 “懂得用戶需求 ”、 “平等交流 ”和 “親切、體貼 ”的關(guān)系，在 “我能 ”這一主客合一的形象下，具有較大的操作難度Confidential and Proprietary169。 OgilvyOne Worldwide322023品牌發(fā)展策略重點(diǎn)? 與用戶生活的關(guān)鍵時(shí)刻結(jié)合創(chuàng)造差異化價(jià)值– 含義：? 創(chuàng)造有產(chǎn)品參與的全球通用戶生活新演繹，為品牌核心價(jià)值尋找真實(shí)落地點(diǎn)? 差異價(jià)值的產(chǎn)生并非在于業(yè)務(wù)、服務(wù)本身，而更多在于對(duì)全球通人生活的結(jié)合– 創(chuàng)造差異化價(jià)值模型出差在外用戶生活關(guān)鍵時(shí)刻 業(yè)務(wù) /服務(wù) 品牌化應(yīng)用 利益價(jià)值挖掘電子渠道跨區(qū)服務(wù)在外如在家歡樂不落空隨身營(yíng)業(yè)廳帳務(wù)自己管彩信報(bào)平安音樂禮品卡個(gè)性業(yè)務(wù)設(shè)置異地繳費(fèi)關(guān)懷創(chuàng)新想我所想肩負(fù)創(chuàng)造 “消費(fèi)動(dòng)機(jī) ”的任務(wù)Confidential and Proprietary169。 OgilvyOne Worldwide342023品牌發(fā)展策略重點(diǎn)? 與用戶生活的關(guān)鍵時(shí)刻結(jié)合創(chuàng)造差異化價(jià)值– 關(guān)鍵時(shí)刻創(chuàng)造差異價(jià)值的發(fā)展軌跡日常生活通訊相關(guān)生活出行商務(wù)娛樂社交家庭財(cái)務(wù)學(xué)習(xí)健康 ……全球通業(yè)務(wù) /服務(wù) ?SP/CP內(nèi)容體驗(yàn)?定制手機(jī)輔導(dǎo)自核心，向外延擴(kuò)展Confidential and Proprietary169。 OgilvyOne Worldwide362023品牌發(fā)展策略重點(diǎn)? 為什么要 “以點(diǎn)帶面 ”？– 實(shí)現(xiàn)品牌主張與用戶生活的聯(lián)結(jié)，利益落地，注解形象– 解決全球通用戶內(nèi)部細(xì)分區(qū)隔需求各異的問題，更好滿足不同細(xì)分群體的需求，真實(shí)體會(huì)到 “全球通懂我 ”– 在成熟網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)服務(wù)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新亮點(diǎn)，體現(xiàn)品牌進(jìn)取與創(chuàng)新– 更加貼近消費(fèi)者需求，激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)Confidential and Proprietary169。 OgilvyOne Worldwide382023品牌發(fā)展策略重點(diǎn)? 以點(diǎn)帶面，再造優(yōu)勢(shì)– 經(jīng)驗(yàn)借鑒：小熊維尼與招商銀行信用卡（內(nèi)容亮點(diǎn)）小熊維尼優(yōu)惠多多，為夢(mèng)想加油！絕版限量存錢罐入網(wǎng)限量贈(zèng)品積分換購(gòu)禮品短期促銷贈(zèng)品Confidential and Proprietary169。Confidential and Proprietary169。 OgilvyOne Worldwide412023品牌發(fā)展策略重點(diǎn)? 化防守為分區(qū)隔進(jìn)攻– 明確區(qū)隔MZONE神州行存量市場(chǎng)聯(lián)通 CDMA聯(lián)通 GSM小靈通全球通多號(hào)碼型多號(hào)碼型 流行時(shí)尚型流行時(shí)尚型年輕成長(zhǎng)型年輕成長(zhǎng)型行業(yè)型行業(yè)型Confidential and Proprietary169。 OgilvyOne Worldwide432023品牌發(fā)展策略重點(diǎn)? 化防守為分區(qū)隔進(jìn)攻– 年輕成長(zhǎng)用戶? “動(dòng)感地帶 ”畢業(yè)生（大學(xué)畢業(yè)剛剛步入社會(huì)或年輕穩(wěn)定工作人士）– 針對(duì)性方案：? 帶號(hào)（移動(dòng)內(nèi)部，神州行或動(dòng)感地帶）入網(wǎng)? 1個(gè)月免費(fèi)語音信箱補(bǔ)貼（競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶）? 信用消費(fèi)體制，額度內(nèi)欠費(fèi)不停機(jī)? 職業(yè)型 SP業(yè)務(wù)免費(fèi)試用– 推廣行動(dòng)：? 全球通畢業(yè)生 “成人禮 ”Confidential and Proprietary169。 OgilvyOne Worldwide452023品牌發(fā)展策略重點(diǎn)? 化防守為分區(qū)隔進(jìn)攻– 流行時(shí)尚用戶? 女性用戶（新入網(wǎng)或 CDMA用戶）– 針對(duì)性方案：? 入網(wǎng)送女性甄選定制手機(jī)? 特制娛樂休閑增值業(yè)務(wù)歡迎包? 入網(wǎng)小禮品（手機(jī)裝飾物或其他流行時(shí)尚玩具、配件）– 推廣行動(dòng)：? 與特別女性概念終端的聯(lián)合推廣Confidential and Proprietary169。 OgilvyOne Worldwide472023品牌發(fā)展策略重點(diǎn)? 搭建自有媒體平臺(tái)鞏固核心市場(chǎng)– 自有媒體的加護(hù)服務(wù)賬戶管理信息 下行短信月繳費(fèi)終止日提醒欠費(fèi)，單項(xiàng)呼出限制提醒成功繳費(fèi)金額確認(rèn)明細(xì)查詢指引WAP頻道Confidential and Proprietary169。 OgilvyOne Worldwide492023品牌發(fā)展策略重點(diǎn)? 搭建自有媒體平臺(tái)鞏固核心市場(chǎng)– 更多自有媒體運(yùn)用建議? 1860等待音樂，換成 “ 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的網(wǎng)址介紹 ”? 自有網(wǎng)站業(yè)務(wù)介紹，橫向鏈接 “ 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳 ” ，馬上辦理? 營(yíng)業(yè)廳，開辟 “ 24/7網(wǎng)上自助服務(wù)角 ”? 直郵雜志，即送個(gè)性化套餐推薦增刊? 賬單寄送中，附加 “ 個(gè)性化套餐模擬比較推薦表