【正文】 來(lái)的時(shí)代是品牌力的時(shí)代，未來(lái)的市場(chǎng)屬于強(qiáng)勢(shì)品牌 ！ 增強(qiáng)品牌價(jià)值是決勝競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器 品 牌 對(duì)應(yīng)外資進(jìn) 入的挑戰(zhàn) 提高行業(yè)集 中程度 品牌代表消費(fèi)者與產(chǎn)品、企業(yè)的關(guān)系，對(duì)于房地產(chǎn)而言，品牌的建立對(duì)于 我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)、企業(yè)以及消費(fèi)者 都具有非常重要的價(jià)值和意義。只有擁有品牌，才能在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有優(yōu)勢(shì)。 如果說(shuō)一個(gè)樓盤的火爆也許是偶然，但每開(kāi)發(fā)一個(gè)樓盤都引起如此的轟動(dòng)，絕非偶然，這種現(xiàn)象的背后是河南鑫苑置業(yè)自成立以來(lái)堅(jiān)持的“新銳地產(chǎn)，品牌先鋒”的形象被社會(huì)各界認(rèn)同的結(jié)果。 品牌對(duì)于房地產(chǎn)消費(fèi)者的價(jià)值 有助于降低信息搜集成本 有助于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 有助于形成品牌偏好 房地產(chǎn)商品是一種典型的后驗(yàn)商品，消費(fèi)者在沒(méi)有對(duì)其實(shí)際消費(fèi)前，無(wú)法準(zhǔn)確判斷自己消費(fèi)這一商品的滿意程度。 品牌是一個(gè)整體概念，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù)，代表一種特定的細(xì)分市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中成為產(chǎn)品的標(biāo)志，這就縮短了消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的過(guò)程和購(gòu)買的時(shí)間。 目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)品牌特征 （ 1）品牌引導(dǎo)資源聚集，加速全國(guó)品牌企業(yè)對(duì)二三線城市市場(chǎng)布局進(jìn)程 。品牌企業(yè)持續(xù)減少?gòu)V告投入占比，提升活動(dòng)、事件以及客戶關(guān)系管理投入力度。企業(yè)近三年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率一直保持在 40% 左右，凈資產(chǎn)收益率保持在 20%左右，長(zhǎng)期資本收益率保持在 15%左右，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造 能力得到了客戶和資本市場(chǎng)的充分認(rèn)可：早在 2023 年，企業(yè)獲得穆迪和標(biāo)準(zhǔn)普爾給予的 “ Baa3” 和“ BBB” 投資級(jí)評(píng)級(jí)，首開(kāi)全球兩家最大評(píng)級(jí)公司同時(shí)給予中資企業(yè) “ 投資 ” 評(píng)級(jí)先河，2023~2023 年，穆迪和標(biāo)準(zhǔn)普爾再度調(diào)升企業(yè)投資評(píng)級(jí) …… 中海地產(chǎn)以 “ 打造百 年長(zhǎng)青基業(yè)” 為目標(biāo)不斷深化品牌外延與內(nèi)涵。 2023 年，萬(wàn)科以 億元的銷售額繼 續(xù)領(lǐng)跑同行，即使 2023 年市場(chǎng)進(jìn)入新政調(diào)控階段，萬(wàn)科 1~8 月仍累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額 億 元，遙遙領(lǐng)先于其他房地產(chǎn)企業(yè)。 保利地產(chǎn) 在企業(yè)發(fā)展方面堅(jiān)信 “ 成長(zhǎng)比成功更重要 ” ，企業(yè)總資產(chǎn)由 2023 年的 上升到 2023 年的 億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 %；銷售額由 億元增長(zhǎng)至 億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 %。 目前國(guó)內(nèi)主要的房地產(chǎn)品牌企業(yè) 2023中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌 領(lǐng)導(dǎo)品牌屬性 品牌 企業(yè)名稱 品牌價(jià)值（億元） 價(jià)值創(chuàng)造 中海地產(chǎn) 中國(guó)海外發(fā)展有限公司 規(guī)模效應(yīng) 萬(wàn)科 萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司 成長(zhǎng)速度 保利地產(chǎn) 保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司 2023中國(guó)房地產(chǎn)品牌效應(yīng)創(chuàng)造力典范 品牌 企業(yè)名稱 品牌價(jià)值（億元） 綠城 綠城集團(tuán) —— 2023 年，綠城集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額 533 億元，其中“商業(yè)代建”模式實(shí)現(xiàn)銷售額 199 億元；企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌使用費(fèi)收入 億 元，同比增長(zhǎng)了 倍。 —— 目前已在青島、杭州、沈陽(yáng)等地代建項(xiàng)目逾 270 萬(wàn)平方米，企業(yè)通過(guò)這種品牌經(jīng)營(yíng)模式，獲得了豐厚的品牌收益，成為 2023 中國(guó)房地產(chǎn)品牌效益創(chuàng)造力典范。 2023中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10（ 混合所有 ） 品 牌 企業(yè)名稱 品牌價(jià)值（億元） 恒大地產(chǎn) 恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司 綠城 綠城集團(tuán) 合生創(chuàng)展 合生創(chuàng)展集團(tuán)有限公司 陽(yáng)光 100 陽(yáng)光 100置業(yè)集團(tuán)有限公司 金地集團(tuán) 金地集團(tuán)股份有限公司 富力地產(chǎn) 廣州富力地產(chǎn)股份有限公司 龍湖地產(chǎn) 龍湖地產(chǎn)有限公司 星河灣 星河灣地產(chǎn)控股有限公司 金科地產(chǎn) 重慶市金科實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司 沿海綠色家園 沿海綠色家園集團(tuán) 五成 混合所有品牌企業(yè)通過(guò)打造產(chǎn)品系列品牌，推動(dòng)企業(yè)規(guī)?；l(fā)展，促進(jìn)了銷售業(yè) 績(jī)和品牌價(jià)值的快速提升。 四成 混合所有品牌企業(yè)通過(guò)品牌延伸形成多業(yè)務(wù)組合，提升企業(yè)品牌價(jià)值。 陽(yáng)光 100 推出“非控股品牌連鎖”開(kāi)發(fā)模式。合作項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)收益后，企業(yè)除獲得股權(quán)收益外，另按照合作項(xiàng)目銷售收入的 4%提取陽(yáng)光 100 品牌許可和管理服務(wù)費(fèi)。 2023中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10（ 國(guó)有 ） 品 牌 企業(yè)名稱 品牌價(jià)值（億元） 綠城 綠城集團(tuán) 華潤(rùn)置地 華潤(rùn)置地有限公司 遠(yuǎn)洋地產(chǎn) 遠(yuǎn)洋地產(chǎn)控股有限公司 中信地產(chǎn) 中信房地產(chǎn)股份有限公司 招商地產(chǎn) 招商局地產(chǎn)控股股份有限公司 首開(kāi) 北京首都開(kāi)發(fā)控股集團(tuán)有限公司 金融界控股 金融街控股股份有限公司 北京城建 北京城建投資發(fā)展股份有限公司 首創(chuàng)置業(yè) 首創(chuàng)置業(yè)股份有限公司 中華企業(yè) 中華企業(yè)股份有限公司 四成 國(guó)有品牌企業(yè)通過(guò)打造產(chǎn)品系列品牌，推動(dòng)企業(yè)規(guī)?；l(fā)展。 四成 國(guó)有品牌企業(yè)通過(guò)品牌延伸形成多業(yè)務(wù)組合提升企業(yè)品牌價(jià)值。 北京城建地產(chǎn) 和 中華企業(yè) 通過(guò)借牌造牌、整合資源推動(dòng)了品牌實(shí)力的提升。 2023海外在華投資房地產(chǎn)優(yōu)秀品牌典范 品 牌 企業(yè)名稱 品牌價(jià)值（億元） 仁 恒 仁恒置地集團(tuán)有限公司 海外在華投資品牌企業(yè)前三強(qiáng)仁恒選擇中國(guó)高增長(zhǎng)、戰(zhàn)略性重點(diǎn)城市開(kāi)發(fā)高端精裝修住宅、商業(yè)及綜合物業(yè)，品牌已經(jīng)擴(kuò)張至上海、南京、蘇州、深圳、珠海、成都、貴陽(yáng)、天津 等城市，品牌美譽(yù)度和影響力不斷提升，確立了自身在高端精裝修住宅、酒店、辦公樓、商業(yè)中心等綜合物業(yè)領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)地位。可以說(shuō)，外資房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要組成部分。其以項(xiàng)目（產(chǎn)品）子品牌和物業(yè)管理副品牌引導(dǎo)出企業(yè)品牌系統(tǒng)整合。在企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的運(yùn)作上，采取以項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌，企業(yè)品牌帶動(dòng)多項(xiàng)目集約化互動(dòng)發(fā)展模式。 ?豐富產(chǎn)品線系列 ?強(qiáng)勢(shì)客戶管理和品牌內(nèi)涵 ?圍繞品牌展開(kāi)全面的調(diào)研 ?品牌核心理念的提出 ?概括萬(wàn)科品牌的個(gè)性 ?建立系統(tǒng)品牌傳播體系 一、萬(wàn)科企業(yè)品牌建設(shè)歷程 按子品牌建設(shè)與品牌整合分為兩個(gè)階段： 第二階段： 客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌 第三階段： 提高品牌的忠誠(chéng)度 ?時(shí)間安排 第一階段： 塑造物業(yè)管理品牌 1984— 1994 2023— 至今 1994— 2023 按企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個(gè)階段： 第一階段： 萬(wàn)科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第一個(gè)十年，學(xué)習(xí)日本索尼公司的“營(yíng)銷”和“售后服務(wù)”理念，借鑒索尼先進(jìn)的客戶服務(wù)理念和售后服務(wù)創(chuàng)立品牌的模式，率先在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)引入專業(yè)售后服務(wù)體系 —— 物業(yè)管理。 第三階段： 開(kāi)始學(xué)習(xí)美國(guó)最大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè) PulteHomes(普爾特住宅集團(tuán) )，具體表現(xiàn)為：學(xué)習(xí)普爾特 11類客戶細(xì)分、鎖定終身客戶、延長(zhǎng)產(chǎn)品線，以及提供細(xì)分的產(chǎn)品以滿足客戶不同階段的置業(yè)需求，萬(wàn)科學(xué)習(xí)普爾特，盡量提高客戶忠誠(chéng)度，塑造持續(xù)的企業(yè)品牌。企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的密切溝通，并與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。萬(wàn)科的產(chǎn)品品牌和物業(yè)品牌是單個(gè)子品牌，通過(guò)項(xiàng)目品牌建立后，逐步形成了企業(yè)品牌，企業(yè)品牌對(duì)各地項(xiàng)目也有促進(jìn)銷售作用，形成了企業(yè)品牌與項(xiàng)目子品牌的互動(dòng)模式。萬(wàn)科企業(yè)品牌又由以下部分組成 ?品牌識(shí)別系統(tǒng) ?品牌管理體系 ?市場(chǎng)定位 ?傳播策略及計(jì)劃 ?行銷服務(wù) 建筑無(wú)限生活 ，在原“以人文本”的客戶理念和企業(yè)文化基礎(chǔ)上延伸和擴(kuò)展到“以您的生活為本”核心內(nèi)涵，展現(xiàn)了貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，更深層次體現(xiàn)了萬(wàn)科對(duì)滿足客戶個(gè)性化內(nèi)涵的延伸。 視覺(jué)規(guī)范 項(xiàng)目命名規(guī)范 品牌宣傳使用規(guī)范：企業(yè)廣告片、品牌海報(bào)、品牌展板、導(dǎo)旗、圍板、宣傳導(dǎo)報(bào)等所有有關(guān)企業(yè)宣傳品的制作、作用場(chǎng)合、內(nèi)容、色彩規(guī)范； 品牌傳播管理：項(xiàng)目品牌背書、項(xiàng)目傳播中品牌策略與個(gè)性體現(xiàn)不違背原則、執(zhí)行每年集團(tuán)制定的品牌傳播計(jì)劃、根據(jù)一線公司需求的合作傳播、新城市進(jìn)入的推薦性傳播規(guī)范。 萬(wàn)科企業(yè)品牌管理內(nèi)容 五、萬(wàn)科企業(yè)品牌管理 萬(wàn)科企業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu) 集團(tuán)總經(jīng)理 集團(tuán)企劃部品牌小組 各子、分公司營(yíng)銷部 （兼職品牌對(duì)接人） 萬(wàn)科建立了系統(tǒng)的母、子品牌和主、副品牌的關(guān)系，系統(tǒng)規(guī)范了品牌管理結(jié)構(gòu)和內(nèi)容， 萬(wàn)科的企業(yè)品牌系統(tǒng)包含了四個(gè)模塊： 企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品、客戶服務(wù)和物業(yè)管理， 通過(guò)這四個(gè)模塊的建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行 六、萬(wàn)科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 萬(wàn)科的企業(yè) 品牌系統(tǒng) 企業(yè)文化 物業(yè)管理 企業(yè)產(chǎn)品 客戶服務(wù) 萬(wàn)科的企業(yè)文化締造了萬(wàn)科的品牌，萬(wàn)科的企業(yè)文化是萬(wàn)科品牌管理能力的根基，同時(shí)企業(yè)文化的持續(xù)建設(shè)發(fā)展引領(lǐng)著企業(yè)品牌不斷達(dá)到新的高度，萬(wàn)科企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及戰(zhàn)略執(zhí)行都是以萬(wàn)科的企業(yè)文化為出發(fā)點(diǎn)的。 萬(wàn)科的企業(yè)文化 —— 企業(yè)品牌的根基 萬(wàn)科住宅項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)歷了幾代發(fā)展，其已形成了一套比較成熟的品牌運(yùn)作模式。 萬(wàn)科品牌建設(shè)的 產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品線 —— 創(chuàng)新管理架構(gòu) 產(chǎn)品線管理主要負(fù)責(zé)從產(chǎn)品的客戶分析，規(guī)劃設(shè)計(jì)，到工程管理、營(yíng)銷的全過(guò)程。對(duì)于萬(wàn)科來(lái)說(shuō)，精細(xì)化就是在其專注的住宅領(lǐng)域做到更專業(yè)、更優(yōu)秀、更卓越， 追求有質(zhì)量的增長(zhǎng) ，這也可看作是萬(wàn)科的第二次專業(yè)化。 第二， 萬(wàn)科的客戶忠誠(chéng)度要不斷上升，讓客戶不斷的買萬(wàn)科的產(chǎn)品。萬(wàn)科要有屬于萬(wàn)科的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，關(guān)成立專門的研究部門，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的創(chuàng)新 。在客戶服務(wù)問(wèn)題上，萬(wàn)科走的是兩條路線，一條是通過(guò)投訴、咨詢等方式的即時(shí)解決；另一條是通過(guò)“萬(wàn)客會(huì)”及相關(guān)活動(dòng)等形式進(jìn)行長(zhǎng)期溝通。 ?在客戶眼中，我們每一位員工都代表萬(wàn)科。 ?衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度。 萬(wàn)科客服服務(wù)理念 ?對(duì)內(nèi)客戶管理： 萬(wàn)科集團(tuán)客戶關(guān)系中心作為集團(tuán)各地分公司的投訴督導(dǎo)和客戶關(guān)系管理研究部門，為一線公司投訴處理提供支持，促進(jìn)客戶系統(tǒng)內(nèi)部知識(shí)共享，并引導(dǎo)一線公司創(chuàng)建持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理模式，推動(dòng)客戶關(guān)系管理的專業(yè)化進(jìn)程。 ?對(duì)外客戶管理： 尊重客戶、理解客戶、持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式，這是萬(wàn)科一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的理念。 成立時(shí)間： 萬(wàn)客會(huì)，作為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè) 第一家 客戶俱樂(lè)部組織，成立于 1998年 ； 發(fā)展現(xiàn)狀： 萬(wàn)客會(huì)在上海、北京、天津、沈陽(yáng)、成都、武漢、南京、長(zhǎng)春、南昌、大連等 十幾個(gè) 大中城市成立，累積會(huì)員 人數(shù)超過(guò) 14萬(wàn) ； 萬(wàn)客會(huì)的重要制度和內(nèi)容： 通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)制度、社區(qū)活動(dòng)、會(huì)刊、聯(lián)盟商家優(yōu)惠等進(jìn)行會(huì)員關(guān)系維護(hù)。 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)文化 企業(yè)組織 萬(wàn)客會(huì)是 —— ? 萬(wàn)科 “ 以人為本 ” 企業(yè)文化的重要載體和支撐； ? 萬(wàn)科企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分； ? 萬(wàn)科營(yíng)銷成功的關(guān)鍵舉措和組織形式。在外部管理中，通過(guò)萬(wàn)客會(huì)向客戶灌輸企業(yè)文化，組織客戶活動(dòng)，及吸取客戶有建設(shè)性的意見(jiàn)。萬(wàn)科在客戶服務(wù)的建立上，從 兩方面 建設(shè)： 在中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，萬(wàn)科首創(chuàng)了以物業(yè)管理來(lái)統(tǒng)一解決房地產(chǎn)的售后服務(wù)問(wèn)題。 05年，萬(wàn)科把各區(qū)域的項(xiàng)目物業(yè)管理處更名為物業(yè)管理中心，加大物業(yè)管理的力度，開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。 萬(wàn)科在對(duì)客戶需求理論深入理解和提煉的基礎(chǔ)上，推出具有萬(wàn)科特色的物業(yè)服務(wù)方法論 —— 萬(wàn)科物業(yè)“五步一法”創(chuàng)新服務(wù)體系 萬(wàn)科物業(yè)一直致力于通過(guò)自己的實(shí)踐推動(dòng)物業(yè)管理行業(yè)的發(fā)展，并不斷開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)服務(wù)領(lǐng)域，更加豐富物業(yè)管理的內(nèi)涵。 萬(wàn)科物業(yè)已建立了完善的企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作制度和各項(xiàng)操作流程，人事管理、財(cái)務(wù)管理及房屋維修基金的管理和使用等各項(xiàng)工作都做到了有章可循。 萬(wàn)科地產(chǎn)是萬(wàn)科物業(yè)的客戶，萬(wàn)科物業(yè)