【正文】 開發(fā)利潤(rùn)率 高級(jí)管理人員綜合素質(zhì)指數(shù) 管理狀態(tài) B22 管理層的領(lǐng)導(dǎo)才能 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念 企業(yè)在 CI設(shè)計(jì)和廣告宣傳上的投資 企業(yè)資產(chǎn)贏利能力B3 財(cái)務(wù)績(jī)效 B31 債務(wù)償還率 資產(chǎn)利潤(rùn)率 產(chǎn)品和服務(wù) B32 新產(chǎn)品的推出速度 產(chǎn)品品質(zhì)的提高速度 工作環(huán)境 B33 地理位置的優(yōu)越性 企業(yè)所處地區(qū)發(fā)展環(huán)境 企業(yè)所處地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 體系指標(biāo)說明如下： （ 1） 社會(huì)關(guān)系。 企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅 包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽定、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且要包括在企業(yè)營(yíng)銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系。在與目標(biāo)客戶接觸過程中，內(nèi)部銷售人員的行為、各項(xiàng)活動(dòng)及其與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對(duì)多的關(guān)系。 企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)作為一種社會(huì)組織的應(yīng)盡責(zé)任，它有廣義與狹義之分。企業(yè)與生俱 來是追求股東利益最大化的組織，股東責(zé)任是廣義的企業(yè)（社會(huì)）責(zé)任的核心內(nèi)涵。 學(xué)者們普遍認(rèn)為，狹義的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一個(gè)有下限，但沒有上限的概念，它的下限、底線是遵紀(jì)守法。有學(xué)者認(rèn)為，由于法律制度建設(shè)的不完備性和滯后性，除遵紀(jì)守法之外，企業(yè)還應(yīng)該承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、交易伙伴、社區(qū)及更廣泛的利益相關(guān)者的道德自律的責(zé)任。從理論上說，如果一個(gè)企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程的負(fù)外部性大于它從這些活動(dòng)中所獲得的個(gè)體收益，這個(gè)企業(yè)就不應(yīng)該存在。 （ 2） 企業(yè)內(nèi)部管理。 7 企業(yè)要生存、要發(fā)展，必須依靠員工。員工素質(zhì)已經(jīng)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 員工素質(zhì)包括三個(gè)方面：知識(shí)、技能和態(tài)度。還是來舉個(gè)例子吧。下面我們來檢驗(yàn)這名員工的素質(zhì)。因?yàn)樗痪邆溥@方面的知識(shí)即要把廢紙揀到垃圾桶。因?yàn)樗痪邆溥@方面的技能。因?yàn)樗痪邆溥@方面的態(tài)度。 企業(yè)的管理狀態(tài)包括 管理層的領(lǐng)導(dǎo)才能、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)在 CI設(shè)計(jì)和廣告宣傳上的投資等。并在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)基本設(shè)想與科技優(yōu)勢(shì)，發(fā)展方向、共同信念和企業(yè)追 求的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。它由企業(yè)理念識(shí)別（ MI）、行為識(shí)別（ BI） 以及視覺識(shí)別（ VI） 三個(gè)有機(jī)整合運(yùn)作的子系統(tǒng)構(gòu)成。 CIS 作為一種現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略，具有前瞻性、有效性及系統(tǒng)性特征，是現(xiàn)代企業(yè)管理發(fā)展中的一場(chǎng)革命。企業(yè)資產(chǎn)贏利能力包括財(cái)務(wù)績(jī)效、產(chǎn)品和服務(wù)和 工作環(huán)境。其透明度應(yīng)該得到利益相關(guān)者的監(jiān)督，對(duì)其財(cái)務(wù)狀況擁有知情權(quán)。兩者缺一不可。公司領(lǐng)導(dǎo) 應(yīng) 高度重視基層員工工作休息環(huán)境 的改善，指示相關(guān)部門立即進(jìn)行工作。下一步各項(xiàng)工作將會(huì)相繼開展落實(shí)。它是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家 T. L. Saaty 教授于 70 年代初期提出的一種簡(jiǎn)便、靈活而又實(shí)用的多準(zhǔn)則決策方法。層次分析法為這類問題的決策和排序提供了一種新的、簡(jiǎn)潔而實(shí)用的建模方法。 下面分別說明這四個(gè)步驟的實(shí)現(xiàn)過程。在這個(gè)模型下，復(fù)雜問題被分解為元素的組成部分。上一層次的元素作為準(zhǔn)則對(duì)下一層次有關(guān)元素起支配作用。 （ ii）中間層：這一層次中包含了為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所涉及的中間環(huán)節(jié)，它可以由若干個(gè)層次組成，包括所需考慮的準(zhǔn)則、子準(zhǔn)則，因此也稱為準(zhǔn)則層。 遞階層次結(jié)構(gòu)中的層次數(shù)與問題的復(fù)雜程度及需要分析的詳盡程度有關(guān)，一般地層次數(shù)不受限制。這是因?yàn)橹涞脑剡^多會(huì)給兩兩比較判斷帶來困難。 在確定影響某因素的諸因子在該因素中所占的比重時(shí)，遇到的主要困難是這些比重常常不易定量化。為看清 這一點(diǎn)，可作如下假設(shè)：將一塊重為 1 千克的石塊砸成 n 小塊，你可以精確稱出它們的重量，設(shè)為 nww ,1 ? ，現(xiàn)在，請(qǐng)人估計(jì)這 n 小塊的重量占總重量的比例（不能讓他知道各小石塊的重量），此人不僅很難給出精確的比值，而且完全可能因顧此失彼而提供彼此矛盾的數(shù)據(jù)。即每次取兩個(gè)因子 ix 和 jx ，以 ija 表示 ix 和 jx 對(duì) Z 的影響大小之比，全部比較結(jié)果用矩陣 nnijaA ?? )( 表示，稱 A 為 XZ? 之間的成對(duì)比較判斷 9 矩陣（簡(jiǎn)稱判斷矩陣）。 定義 1 若矩陣 nnijaA ?? )( 滿足 （ i） 0?ija ，（ ii）ijji aa1? （ nji ,2,1, ?? ） 則稱之為正互反矩陣 (易見 1?iia ， ni ,1?? )。下表列出了 1~9 標(biāo)度的含義： 標(biāo)度 含 義 1 3 5 7 9 2， 4， 6， 8 倒數(shù) 表示兩個(gè)因素相比，具有相同重要性 表示兩個(gè)因素相比，前者比后者稍重要 表示兩個(gè)因素相比，前者比后者明顯重要 表示兩個(gè)因素相比，前者比后者強(qiáng)烈重要 表示兩個(gè)因素相比，前者比后者極端重要 表示上述相鄰判斷的中間值 若因素 i 與因素 j 的重要性之比為 ija ，那么因素 j 與因素 i重要性之比為ijji aa1? 。 Saaty 等人還用實(shí)驗(yàn)方法比較了在各種不同標(biāo)度下人們判斷結(jié)果的正確性，實(shí)驗(yàn)結(jié)果也表明，采用 1~9 標(biāo)度最為合適。 有人認(rèn)為把所有元素都和某個(gè)元素比較，即只作 1?n 個(gè)比較就可以了。進(jìn)行 2 )1( ?nn 次比較可以提供更多的信息，通過各種不同角度的反復(fù)比較，從而導(dǎo)出一個(gè)合理的排序。 10 上述構(gòu)造成對(duì)比較判斷矩陣的辦法雖能減少其它因素的干擾，較客觀地反映出一對(duì)因子影響力的差別。如果比較結(jié)果是前后完全一致的，則矩陣 A 的元素還應(yīng)當(dāng)滿足： ikjkij aaa ? ， nkji ,2,1, ??? （ 1） 定義 2 滿足關(guān)系式（ 1）的正互反矩陣稱為一致矩陣。 定理 1 正互反矩陣 A 的最大特征根 max? 必為正實(shí)數(shù)，其對(duì)應(yīng)特征向量的所有分量均為正實(shí)數(shù)。 定理 2 若 A 為一致矩陣，則 （ i） A 必為正互反矩陣。 （ iii） A 的任意兩行成比例，比例因子大于零，從而 1)(rank ?A （同樣， A的任意兩列也成比例）。 A 的其余特征根均為零。 根據(jù)定理 3，我們可以由 max? 是否等于 n 來檢驗(yàn)判斷矩陣 A 是否為一致矩陣。因此，對(duì)決策者提供的判斷矩陣有必要作一次一致性檢驗(yàn)，以決定是否能接受它。對(duì) 9,1??n ， Saaty 給出了 RI的值，如下表所示： n 1 2 3 4 5 6 7 8 9 RI 0 0 RI 的值是這樣得到的，用隨機(jī)方法構(gòu)造 500個(gè)樣本矩陣：隨機(jī)地從 1~9 及其倒數(shù)中抽取數(shù)字構(gòu)造正互反矩陣，求得最大特征根的平均值 max39。max??? n nRI ? 。 層次總排序及一致性檢驗(yàn) 上面我們得到的是一組元素對(duì)其上一層中某元素的權(quán)重向量?？偱判驒?quán)重要自上而下地將單準(zhǔn)則下的權(quán)重進(jìn)行合成。又設(shè)其后的下一層次（ B 層）包含 n 個(gè)因素 nBB ,1 ? ，它們關(guān)于 jA的層次單排序權(quán)重分別為 njj bb ,1 ? （當(dāng) iB 與 jA 無關(guān)聯(lián)時(shí)， 0?ijb ）。 12 對(duì)層次總排序也需作一致性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)仍象層次總排序那樣由高層到低層逐層進(jìn)行。但當(dāng)綜合考察時(shí)，各層次的非一致性仍有可能積累起來，引起最終分析結(jié)果較嚴(yán)重的非一致性。 3． 5 層次分析法的應(yīng)用 在應(yīng)用層次分析法研究問題時(shí)，遇到的主要困難有兩個(gè)：（ i）如何根據(jù)實(shí)際情況抽象出較為貼切的層次結(jié)構(gòu)；（ ii）如何將某些定性的量作比較接近實(shí)際定量化處理。但層次分析法也有其局限性，主要 表現(xiàn)在：（ i）它在很大程度上依賴于人們的經(jīng)驗(yàn)，主觀因素的影響很大，它至多只能排除思維過程中的嚴(yán)重非一致性，卻無法排除決策者個(gè)人可能存在的嚴(yán)重片面性。 AHP 至多只能算是一種半定量（或定性與定量結(jié)合）的方法。 在應(yīng)用層次 分析法時(shí)，建立層次結(jié)構(gòu)模型是十分關(guān)鍵的一步。 4）計(jì)算判斷矩陣的最大特征根為 max 1 ()n ii iPWnW???? 式中： ()iPW 為 PW 的第 i個(gè)分量素。 1）計(jì)算一致性指標(biāo) CI。 隨機(jī) 一致性指標(biāo) N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 RI 0 0 計(jì)算隨機(jī)一致性指標(biāo) CR。 通過上述步驟（ 3）（ 4），得到各指標(biāo)權(quán)重系數(shù)，同時(shí)，通過了一致性檢驗(yàn)（ CR，見下表），各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù) W見以上各表 一致性檢驗(yàn) 指標(biāo) B B1 B2 B3 λ max CI RI CR 通過同樣的原理和步驟 ,我們可以得出該企業(yè)的聲譽(yù)資本的綜合得分矩陣為 15 若記 Bk 為第 k 層次上所有因素相對(duì)于上一層上有關(guān)因素的權(quán)向量按列組成的矩陣，則第 k層次的組合權(quán)系數(shù)向量 Wk 滿足： Wk=BkB1 由 W1=B1B2=( 0.0926 )T 則 W= 以上矩陣特征向量的計(jì)算是根據(jù)方根法近似計(jì)算。 4）計(jì)算判斷矩陣的最大特征根為 max 1 ()n ii iPWnW???? 式中： ()iPW 為 PW 的第 i個(gè)分量素。 1）計(jì)算一致性指標(biāo) CI。 隨機(jī)一致性指標(biāo) N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 RI 0 0 計(jì)算隨機(jī)一致性指標(biāo) CR。 通過上述步驟（ 3）（ 4），得到各指標(biāo)權(quán)重系數(shù)，同時(shí)，通過了一致性檢驗(yàn)（ CR，見表 9），各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù) W見以上各表 指標(biāo) B B1 B2 B3 λ max CI RI CR 我們得出該企業(yè)的聲譽(yù)資本評(píng)價(jià)值為 W= 由此可知第二個(gè)公司的聲譽(yù)資本要比第一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)資本好 ,從而我們 17 說其具有良好的無形資產(chǎn) 。其一是商業(yè)倫理在西方國(guó)家越來越受到重視，尤其是安然公司和世通公司等大企業(yè)接連爆出商業(yè)丑聞，印證了 Davis Young的話 ，創(chuàng)建聲譽(yù)可能需要數(shù)年的時(shí)間，可要使名聲掃地卻只需片刻功夫 ，這使得許多學(xué)者和管理者都開始重新審視企業(yè)聲譽(yù)問題，并把聲譽(yù)管理與商業(yè)倫理、危機(jī)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理等結(jié)合起來考察，而企業(yè)聲譽(yù)理論的研究視角恰好滿足了這種需求；其二是 20 世紀(jì) 90 年代新經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，正如 Cravens 等學(xué)者指出的，聲譽(yù)在風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)有著格外重要的價(jià)值，因此在研究科技企業(yè)上市和電子商務(wù)等熱點(diǎn)課題時(shí)，也需借助聲譽(yù)理論的支持。 第一、企業(yè)聲譽(yù)的定義及屬性不夠明確。此外，雖然 Fombrun 沒有在文獻(xiàn)回顧中說明，但他的理論框架事實(shí)上非常倚重利益相關(guān)者理論，利益相關(guān)者的多元化使得企業(yè)聲譽(yù)的定義必須有很強(qiáng)的包容性。關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)的性質(zhì)，F(xiàn)ombrun， Gray 和 Balmer 都強(qiáng)調(diào)聲譽(yù)積累的長(zhǎng)期性，而 Kotha 對(duì) 網(wǎng)絡(luò)公司的研究結(jié)果并不支持，這一方面可能因?yàn)?Kotha 等所理解的聲譽(yù)與前者不盡相同，另一方面，費(fèi)時(shí)性肯定不是聲譽(yù)的獨(dú)特屬性，因?yàn)槠髽I(yè)文化的塑造也被公認(rèn)是需要較長(zhǎng)時(shí)間的。 第二、企業(yè)聲譽(yù)定義的寬泛性為在管理實(shí)踐中應(yīng)用聲譽(yù)理論設(shè)置了障礙。聲譽(yù)管理由什么部門執(zhí)行，它與品牌管理、公關(guān)管理的關(guān)系如何處理，都是沒有解決的問題。 Gray 和 Balmer的研究從側(cè)面說明，堅(jiān)持 Fombrun 對(duì)聲譽(yù)的定義，就很難在管理實(shí)踐中操作（雖然他們把自己的模型命名為可操作性模型），而 Deephouse 對(duì)聲譽(yù)管理可操作化的努力又建立在對(duì)聲譽(yù)原始定義進(jìn)行修正的基礎(chǔ)上 。正如 Hutton 等所講的，傳統(tǒng)的公共關(guān)系管理更多地指向組織的直接利益相關(guān)者（雇員、顧客、股東等），而聲譽(yù)更多地指向那些和組織沒有太 多直接關(guān)系的人，品牌管理的指向則介于二者之間。 第三、聲譽(yù)評(píng)價(jià)方法有待完善。根據(jù) Hutton 和 Goodman 18 的研究，目前評(píng)價(jià)企業(yè)聲譽(yù)的指標(biāo)（如《財(cái)富》雜志所用標(biāo)準(zhǔn)）存在缺陷，否則企業(yè)總體公關(guān)支出與聲譽(yù)排名的相關(guān)度不至于那么低。企業(yè)的各類利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)行的各類測(cè)評(píng)方法都是把企業(yè)聲譽(yù)定義為一系列指數(shù)的加總，這種數(shù)字運(yùn)算是不是真實(shí)客觀地反映企業(yè)聲譽(yù)值得商榷。 雖然企業(yè)聲譽(yù)理論還存在不完善之處，但作為參照系仍然可以給國(guó)內(nèi)的學(xué)者與企業(yè)家以啟發(fā)。即使對(duì)照不甚成熟的企業(yè)聲譽(yù)理論，國(guó)內(nèi)企業(yè)在聲譽(yù)管理方面仍然存在許多不足。北京大學(xué)和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》自 2001 年起評(píng)比 中國(guó)最受尊敬企業(yè) ，每年都有大量外資企業(yè)入選，從一個(gè)側(cè)面暴露出中國(guó)企業(yè)在聲譽(yù)管理方面的欠缺。 一味要求跨國(guó)公司提高所謂的商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)是不現(xiàn)實(shí)的；但跨國(guó)公司也應(yīng)重視消費(fèi)者呼聲里的潛在信號(hào)，即企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)問題。 這兩則最近頻繁見諸報(bào)端的中國(guó)消費(fèi)者的維權(quán)行動(dòng)，反映了同一個(gè)問題，即跨國(guó)公司的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”導(dǎo)致了中國(guó)消費(fèi)者的知情權(quán)被侵害。 美國(guó)一位著名的管理學(xué)家普拉卡什?！? 2 聲譽(yù)資本與企業(yè)社會(huì)責(zé)任 顧客是理性人，顧客購(gòu)買產(chǎn)品當(dāng)然期望用最小的代價(jià)獲得最大的利益。價(jià)格是顧客可以一目了然的，而質(zhì)量顧客卻難以判定，顧客往往只能借助于企業(yè)的質(zhì)量聲譽(yù)來決定自己的購(gòu)買與否。企業(yè)的質(zhì)量信譽(yù)由企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和質(zhì)量管理水平所決定，當(dāng)然也與企業(yè)自己進(jìn)行的宣傳相關(guān)。于是，企業(yè)往往借助于第三方來建立自己的質(zhì)量信譽(yù)，例如通過政府或中介機(jī)構(gòu)的審批、表彰、認(rèn)證等。顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感受，顧客之間對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，往往才是企業(yè)質(zhì)量聲譽(yù)的根本，正所謂“金杯銀