【正文】 者不再反問，而是同意： “ 貓健康，人就高興。 ” 案 例 價值篇小結(jié) ?潛在的價值對一個品牌的促銷越來越重要； ?可替代產(chǎn)品可以通過一個純粹潛在的質(zhì)量優(yōu)勢成為成功品牌； ?潛在的價值甚至比一個產(chǎn)品事實上的優(yōu)點更 “ 硬氣 ” ，更穩(wěn)固、更牢固。潛在的價值則相反，它可以避開消費者的理解，并在其下意識中扎根。 ?產(chǎn)品層面：尋找事實的產(chǎn)品優(yōu)點 ?消費者層面：從消費者頭腦中尋找產(chǎn)品類別的最重要的購買動機以及情感需求； ?情景層面：尋找產(chǎn)品在消費者在社會生活中面對各種交往對象所起到一個什么樣的作用。 動機圈之二：規(guī)范篇 合乎規(guī)范 良 心 懲 罰 不和諧 沖破常規(guī) 規(guī)范 分 類 ?向消費者證明，你們公司的產(chǎn)品非常符合對他十分重要的規(guī)范和價值 。 原 理 成功的要素 合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略 ?本戰(zhàn)略最適宜用來宣傳： 對環(huán)境特別友好的產(chǎn)品； 與良好用途相關(guān)的品牌。 ?該廣告給人一種合乎規(guī)范的感覺：你應(yīng)該幫助需要幫助的人。 案 例 良心廣告戰(zhàn)略 ?戲劇性地渲染消費者如何借助你們公司的產(chǎn)品來消除對他人的內(nèi)疚或不安 。 原 理 成功的要素 ?從表面上看，良心廣告戰(zhàn)略與訴諸情感的 價值廣告戰(zhàn)略相似，但事實上良心決定更 深地扎根于人們的心理之中。把這兩種基本戰(zhàn)略模 式有效聯(lián)系起來將更為有效。對此麗諾打出廣告語； “ 用麗諾洗碗機嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務(wù)??！ ” ，而建立了新的規(guī)范。 案 例 ?兒童套餐：工作忙碌的職業(yè)母親本就因為沒有時間照顧孩子而內(nèi)疚，而讓孩子吃機制的套餐就更增加不安的心情： “ 你應(yīng)該細心照顧你的孩子（社會規(guī)范） ” 。這樣使觀眾母親產(chǎn)生強烈的內(nèi)疚感。 案 例 懲罰廣告戰(zhàn)略 ?戲劇性地渲染目標顧客只有使用你們公司的產(chǎn)品，才能達到他們對自己提出的較高要求（呼喚自豪感、自尊心和虛榮心）。） ?行使懲罰的機構(gòu)； ?懲罰的力度； ?可信度。一般的廣告戰(zhàn)略會適得其反。表現(xiàn)為：片中一個丑陋、膽小、無人關(guān)愛的流浪狗，順著樓梯跑進地鐵站，同時有一個與狗形象相近的涂鴉者也進了地鐵站。鏡頭切換，廣告語： “ 涂鴉者是可憐的母狗。（主要用于公益廣告）。 原 理 成功的要素 ?世界的希望：是全球最大的負責(zé)領(lǐng)養(yǎng)兒童事宜餓捐 贈組織，該組織采用的一些廣告的主題詞： ?“ 你如果承擔撫養(yǎng)義務(wù)，也許每天得少喝一杯啤酒。 ” ?這些廣告語也引發(fā)了關(guān)于道德的爭論。主要是針對遇到很大購買障礙和忌諱的產(chǎn)品。 ?禁忌的強度； ?禁忌的突破：可從三方面入手， 情景：表現(xiàn)一個極端的情景，在這個情景里使用產(chǎn)品可能帶來很大的尷尬。 原 理 成功的要素 沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略 ?預(yù)防愛滋病公益廣告：關(guān)于避孕套的購買。但未能所愿，女收銀員舉起避孕套，用在場都能聽得到的大聲去問同事，該避孕套的價格，小伙子無地自容，但令他意外的是現(xiàn)場很平靜，在他后面的一個老婦人（如同預(yù)料地）不但沒有品頭論足，反倒也買了一盒。 案例 案 例 ?規(guī)范影響著我們的購買決策；從結(jié)果上看，規(guī)范對人們的影響力甚至大于價值。 ?在選擇最佳品牌廣告戰(zhàn)略時應(yīng)考慮，是否存在基于規(guī)范的銷售潛力或購買障礙。 情景層面：將發(fā)揮什么樣的作用，以便以特別的方式呼應(yīng)目標顧客對他人的社會義務(wù)。 動機圈之三：習(xí)慣篇 ?與價值相比習(xí)慣的作用更大，在日常生活中那些潛移 默化的固定行為方式起著決定性作用。 解讀 分 類 分類 分級 替代 情景化 新目標顧客 訴諸引導(dǎo) 廣告戰(zhàn)略 ?把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費者的認知習(xí)慣不同的另一個類別中。 ?適應(yīng)能力（長期）； ?市場規(guī)模； ?競爭形勢。這樣避免了甜食的 “ 口碑不好 ” 的問題。箭牌和混合潔口膠公司（專業(yè)生產(chǎn)護牙保健品）同時推出這種產(chǎn)品，二者產(chǎn)品基本類似，但市場份額卻相差很大。 如此，產(chǎn)生了不同的餓購買決策，想吃香口膠的買箭牌，那些不想帶牙刷而要保持清潔的人才會購買后者。該公司于是把其從甜品中取出放到 “ 餐間小吃 ” 大抽屜中，與快餐為鄰。這里用盤子突出了 “ 餐間小吃 ” 。 案 例 ?把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費者的認知習(xí)慣不同的另一個類別中。 ?可信度； ?市場規(guī)模； ?競爭形勢。消 費者選擇選擇顆粒的就是選擇新產(chǎn)品。 案 例 ?杜保羅巧克力：其廣告一直聲稱這是： “ 世界上 最長的杏仁巧克力 ” ， 有 2 方面的分級作用： 含有杏仁； 在杏仁巧克力中又是最長最大的，下意識中給 消費者高人一等的印象。 ?對手的實力：該戰(zhàn)略市場潛力主要來自唯一的競爭對手，被挑選的對手越強大，自己的產(chǎn)品增長潛力就越大。 原 理 成功的要素 ?箭牌香口膠：該產(chǎn)品將香煙選做自己的競爭對手，引 導(dǎo)消費者在不能吸煙的場所用嚼香口膠來代替香煙。 吸煙時的系列動作與嚼香口膠時動作進行類似，暗示在 2者之間建立可替代的關(guān)系完全可行。牛奶硬糖與條狀巧 克力在很多方面都顯遜色，但把條狀巧克力的“ 命短易化 ” 的缺憾作為攻擊點，強調(diào)自身的 “ 命長不易化的 ”優(yōu)勢替代 選擇，該戰(zhàn)略獲得了成功。 ?新目標顧客的選擇； ?對新目標顧客的重要程度； ?新舊目標顧客的相互兼顧。 ” 廣告采用了榜樣的示范作用， 讓父親們發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品原來也是為他們設(shè)計的，是他們 不由發(fā)出 “ 原來也可以這樣玩 ” 的感嘆。 案 例 情景化廣告戰(zhàn)略 ?在消費者本來不使用你們公司產(chǎn)品的情景中，向他們展示該產(chǎn)品的成功使用（示范作用）。 原 理 成功的要素 ?馬格努姆雪條：之前：雪條的消費特點為：主要是兒童食用；在途中食用；不定時食用；白天食用；夏季食用。廣告片表現(xiàn)為：把年輕上班族作為形象代表，下班回到家中，模特說到： “ 自從有了馬格努姆，我就特別喜歡吃雪條。 ” ， “ 我吃我的馬格努姆。 ” ?“ 天冷的時候，吃一根馬格努姆備感愜意。 ” ?該廣告宣傳起者示范作用。 ?我們可以用簡單的手段把消費者的認知引導(dǎo)到我們預(yù)期的方向。 ?習(xí)慣戰(zhàn)略能夠完全改變一個產(chǎn)品的命運，是有效的。 消費者層面：研究是否存在被消費者用于與你們公司產(chǎn)品類似目的的其他完全不同的產(chǎn)品。身份原理是要讓品牌成為目 標顧客用以表達自我特性亦即身份的 “ 喉舌 ” 。信條能給人以形象、個性和身份。 ” 一方面表明產(chǎn)品質(zhì)量過硬，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份。 ” 其信條是不僅要戰(zhàn)勝外在的壓力，而且要超越極限，戰(zhàn)勝自我。由于 “ 柴油 ” 時裝的目標顧客 只是年輕一代，被攻擊的成年人再怎么惱怒都不會影響 品牌的銷售。該戰(zhàn)略是以 “ 缺憾補償法則 ” 為其理論基礎(chǔ)的，即品牌應(yīng)當幫助目標顧客抵消令其感到捆擾的那些內(nèi)心缺憾，該戰(zhàn)略對年輕人更為有效 ?性格的魅力； ?性格的承受能力； ?性格的獨立 性； ?與產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性。 案 例 ?瑪爾貝特化妝品：廣告表現(xiàn)：一個氣度不凡的年輕男子，以興奮的語氣向人描繪著自己的女友，直截了當，沒有套話，最后他居然提到了女友右眉上方的小傷疤。廣告詞 “ 瑪爾貝特化妝品，每一張臉都有一段歷史。 案 例 明星廣告戰(zhàn)略 ?根據(jù)好萊塢通行的法則，把你們公司的品牌變成一個明星。 ?模式： 人物： 1）與目標顧客基本相似； 2）彌補缺憾； 3）個性； 4）特征。 劇情： 1）沖突； 2）犧牲品； 3）對手；4）化解沖突； 5）勝利。一位英俊瀟灑的年輕男子走進一家昏暗的酒吧，大腹便便、的酒吧老板要和他比桌球， 年輕人身上沒有帶錢，老板要求他身上的利維牛仔褲 作為賭注。老板沒辦 法，只好脫，穿著一條內(nèi)褲站在那里，站在旁邊的女 伺強忍笑聲，然而年輕男子對戰(zhàn)利品并無興趣，高 昂著頭離開了酒吧，把酒吧老板留在客人的嘲笑之中。 ?