【正文】 于目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。 中間機(jī)構(gòu)的類型 經(jīng)紀(jì)人Broker一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，不參與融資，也不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)商Facilitator一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它幫助分銷過程的完成，但不擁有商品所有權(quán)，不參與購買或銷售的談判。制造商代理M. Rep.一個(gè)公司，它代理并銷售幾家制造商的商品。傭金。經(jīng)銷商Merchant〔銷售〕代理商(sales)Agent一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它尋找顧客對(duì)象，基于生產(chǎn)商的利益進(jìn)行商務(wù)談判，但對(duì)商品 沒有所有權(quán) 。批發(fā)商〔分銷商〕Distributior一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它向?yàn)榱嗽俪鍪刍蛏虡I(yè)用途的顧客出售商品或服務(wù)。(2)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目Number of Intermediaries 216。216。專營(yíng)性分銷 (exclusive distribution) 252。密集性分銷 (extensive distribution)專營(yíng)性分銷(exclusive distribution)216。它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和對(duì)服務(wù)售點(diǎn)進(jìn)行有效控制的情況。216。選擇性分銷是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營(yíng)本公司的特定產(chǎn)品。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的 市場(chǎng)覆蓋面 ，與密集性分銷相比有 較大的控制力和較低的成本 。密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用銷售終端來銷售本企業(yè)的商品或勞務(wù)。(3)渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任Terms and Responsibilities of channel Members 216。 252。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的。銷售條件 (condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保。252。252。 CASE216。 麥當(dāng)勞 (McDonald`s)的義務(wù)（特許者的義務(wù)〕：建筑物，促銷支持，記帳系統(tǒng)，培訓(xùn)，業(yè)務(wù)指導(dǎo)和行政管理，技術(shù)協(xié)助等。 被特許者的義務(wù)：在實(shí)體設(shè)備方面達(dá)到麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)，與公司的新促銷方案協(xié)調(diào)合作，提供麥當(dāng)勞所需要的信息，向麥當(dāng)勞采購特定的食物產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則 (economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本?？刂茰?zhǔn)則 (control criteria) 評(píng)價(jià)必須要考慮渠道的控制問題。適應(yīng)性準(zhǔn)則 (adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。因此，在迅速變化的市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策和尋求快速變化營(yíng)銷策略的能力。選擇渠道成員 (Selecting Channel Members)216。評(píng)價(jià)渠道成員 (Evaluating Channel Members)216。企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時(shí)需考慮以下因素：252。經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品 (the other lines)252。償付能力 (solvency)252。如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)。如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來成長(zhǎng)的潛量和顧客類型。激勵(lì)渠道成員的主要形式（交易力的來源〕：252。252。報(bào)酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。法律力量 (legitimate power)：當(dāng)制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定要求中間商有所行動(dòng)時(shí)，法律力量就開始起作用。專家力量 (expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的。參考力量 (referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。 4，渠道改進(jìn)安排生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)消費(fèi)者的購買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的下一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn) 。斯特恩和吉米尼咨詢公司 (Stern and Gemini Consulting)總結(jié)出改變過時(shí)的分銷系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的 14個(gè)步驟。步驟 2：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng)。步驟 4：分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道。步驟 6：制訂短期進(jìn)攻計(jì)劃。步驟 8：對(duì)大量的最終用戶進(jìn)行需要分析。步驟 10；設(shè)計(jì) “ 理想的 ” 渠道系統(tǒng)。步驟 12：差距分析 ―― 即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。步驟 14：設(shè)計(jì)最優(yōu)渠道。 分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。垂直營(yíng)銷系統(tǒng) (Vertical Marketing Systems)252。多渠道營(yíng)銷系統(tǒng) (Multichannel Marketing Systems)1，垂直營(yíng)銷系統(tǒng) (VMS)216。① 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道 由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。 沒有 一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的 控制權(quán) 。216?；蛘邠碛衅渌蓡T的產(chǎn)權(quán)，252?；蛘吣硞€(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。 VMS渠道支配權(quán)的擁有： 可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。 3種類型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) (Corporate VMS) 公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。 威望型合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) Contractual VMS) 合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由在不同的生產(chǎn)和分銷水平上的各自獨(dú)立的公司組成，它們以合同為基礎(chǔ)來整合它們的行為，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織 (Wholesalersponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。零售商合作組織 (Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。特許經(jīng)營(yíng)組織 (Franchise anizations)：一個(gè)被稱作特許經(jīng)營(yíng)商（ franch