營銷渠道的選擇和管理-在線瀏覽
2025-02-19 18:20本頁面
【正文】 推入市場。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設計。公司必須挑選出能促進其長期利潤的渠道類型。 服務商 一個中間機構(gòu) ， 它參與分銷過程 ， 但不擁有商品所有權(quán) ，也不談判采購或銷售 。 它受數(shù)個公司雇用 ， 代替或增強它們的內(nèi)部銷售力量 。 零售商 一個商業(yè)企業(yè) ， 它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費者出售商品或服務 。 銷售隊伍 直接受公司雇用的一群員工 ， 根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務 。 中間機構(gòu)的數(shù)目 Number of Intermediaries ? 公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商。 它適用生產(chǎn)商想對再售商實行大量的服務水平和服務售點的控制 。 ? 選擇性分銷 (selective distribution) 選擇性分銷利用一家以上 ，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品 。 選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面 ， 與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本 。 當消費者要求在當?shù)啬艽罅?、 方便地購買時 ， 密集性分銷就至關重要 。 ? 價格政策 (price policy)要求生產(chǎn)者制訂價目表和折扣細目單 。 ? 銷售條件 (condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔保 。 生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關商品質(zhì)量不好或價格下跌等方面的擔保 。 ? 分銷商的地區(qū)權(quán)利 (distributors” territorial rights)， 分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán) 。 ?經(jīng)濟準則 (economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。 如使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關控制的問題 。但這種承偌往往會影響制造商的應變能力。 4，對渠道方案進行評估 關于選擇公司推銷隊伍和 制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖 制造廠商銷售代理商 公司推銷隊伍 銷售成本（美元） 銷售水平 （ 美元 ） S 三，渠道管理決策 channelManagement Decision ? 選擇渠道成員 (Selecting Channel Members) ? 激勵渠道成員 (Motivating Channel Members) ? 評價渠道成員 (Evaluating Channel Members) ? 渠道改進安排 (Modifying Channel Arrangements) 1，選擇渠道成員 ?企業(yè)在設計好渠道后 ， 需選擇渠道成員 ， 在選擇時需考慮以下因素： ?經(jīng)商的年數(shù) (number of years in business) ?經(jīng)營的其他產(chǎn)品 (the other lines) ?成長和盈利記錄 (growth and profit record) ?償付能力 (solvency) ?合作態(tài)度以及聲譽 (cooperativeness and reputation) ?如果中間商是銷售代理商 ， 生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì) ?如果中間商是要獨家經(jīng)銷的百貨商店 ， 生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址 ， 未來成長的潛量和顧客類型 。 ?報酬力量 (reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動時 ， 制造商給予的附加利益 。 ?法律力量 (legitimate power)被廣泛地應用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關系 ， 要求中間商有所行動 。 ?參考力量 (referent power)產(chǎn)生于當制造商有很高的聲譽且中間商以與制造商合作為自豪的情況下 。 4，渠道改進安排 生產(chǎn)者的任務不能僅限于設計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運轉(zhuǎn)。當消費者的購買方式發(fā)生變化、市場擴大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進入產(chǎn)品生命周期的后一階段時，便有必要對渠道進行改進 。 步驟 1：回顧現(xiàn)有材料和開展渠道研究 。 步驟 3：組織現(xiàn)行渠道研討會和個別談話 。 步驟 5：估計當前渠道的短期機會 。 步驟 7：通過深度小組座談和個別談話，調(diào)研數(shù)量高的最終用戶。 步驟 9：分析當前采用的行業(yè)標準和制度。 步驟 11：設計 “ 管理導向 ” 系統(tǒng) ―― 既是理想化又受現(xiàn)實限制。 步驟 13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。 渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么 ？ (What trends are taking place in channel dynamics) 四，渠道動態(tài)性 Channel Dynamics ? 分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 ① 傳統(tǒng)營銷渠道 由獨立的生產(chǎn)者 、 批發(fā)商和零售商組成 。 沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán) 。 聯(lián)合體的形式有： ?或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)， ?或者是一種特約代營關系， ?或者某個渠道成員擁有相當實力使得其他成員與之合作。 垂直營銷系統(tǒng)的類型 ?3種類型垂直營銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式 公司式垂直營銷系統(tǒng) (Corporate VMS) 公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的 。 合同式垂直營銷系統(tǒng) Contractual VMS) 合同式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成 ， 它們以合同為基礎來統(tǒng)一它們的行為 ， 以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟和銷售效果 。 ?零售商合作組織 (Retail
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