營銷渠道的選擇與管理-在線瀏覽
2025-02-19 18:32本頁面
【正文】 （ 3）選擇分銷策略 企業(yè)在目標(biāo)市場上，依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品。 ? 分銷渠道寬度策略比較 密集性分銷 選擇分銷 獨(dú)家分銷 渠道的長度、寬度 長而寬 較短而窄 短而窄 中間商數(shù)量 盡可能多的中間商 有限中間商 一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商 銷售成本 高 較低 較低 宣傳任務(wù)承擔(dān)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者、 中間商 生產(chǎn)者、 中間商 商品類別 便利品、消費(fèi)品 選購品、特殊品 高價(jià)品、特色商品 ? 第二節(jié) 營銷渠道的選擇和管理 一、影響渠道選擇的因素 產(chǎn)品因素：單價(jià)、體積重量、式樣、易腐性、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性 市場因素：市場類型、顧客規(guī)模、購商品數(shù)量、顧客地理集中度、購貨時(shí)間間隔長短、競爭者分銷渠道 企業(yè)自身因素：企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)；產(chǎn)品組合；企業(yè)的營銷管理能力；控制渠道的要求和管理能力、可提供的服務(wù) 環(huán)境因素 中間商因素 *評估渠道應(yīng)按照經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)等三種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。 批發(fā)商：指大批量購進(jìn)商品，小批量轉(zhuǎn)售給生產(chǎn)者或其他商業(yè)企業(yè)的中間商。 零售商：直接向最終消費(fèi)者出售商品的商業(yè)組織。經(jīng)銷商對經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)，而代理商沒有。 （ 2）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 （ 3）對重要中間商以特殊政策 ①互相投資、控股 ? ②給予獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)和獨(dú)家代理權(quán) ③建立分銷委員會(huì) ④共同促銷 ⑤人員培訓(xùn) ⑥協(xié)助市場調(diào)查 ⑦銷售競賽 ⑧物質(zhì)利益保證 ? 分銷渠道評估 （ 1）評估方法 ①將每個(gè)中間商的業(yè)績進(jìn)行縱向比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對低于該群體平均水平的中間商必須加強(qiáng)評估與激勵(lì)措施。 ? （ 2）評估的內(nèi)容 ①檢查中間商的銷售量及其變化趨勢 ②檢查中間商的銷售利潤及其發(fā)展趨勢 ③檢查中間商對推銷本公司產(chǎn)品的態(tài)度是積極的、一般的，還是較差的 ④檢查中間商同時(shí)經(jīng)銷有幾種與本企業(yè)產(chǎn)品相競爭的產(chǎn)品，其狀況如何 ⑤檢查中間商能否及時(shí)發(fā)出訂貨單，計(jì)算中間商每個(gè)訂單的平均訂貨單 ⑥檢查中間商對用戶的服務(wù)能力和態(tài)度，是否能保證滿足用戶的需要 ⑦檢查中間商信用的好壞 ⑧檢查中間商對收集市場情報(bào)與提供反饋的能力 ? 渠道成員的調(diào)整 （ 1）調(diào)整的條件 合同到期、合同變更和解除、營銷環(huán)境發(fā)生變化 （ 2）調(diào)整的內(nèi)容 增減個(gè)別中間商、增減某個(gè)分銷渠道、改進(jìn)整個(gè)分銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 （ 1） 特征：產(chǎn)權(quán) 、 管理一體化；建立途徑是投
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