市場營銷第13章房地產(chǎn)營銷計劃、組織和控制-在線瀏覽
2025-03-23 12:46本頁面
【正文】 1．房地產(chǎn)營銷控制的含義 營銷控制是營銷管理的一個重要環(huán)節(jié)。 營銷控制有助于企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)營銷過程中存在的問題，以便及時采取措施。 22 2．房地產(chǎn)營銷控制的內(nèi)容與方法 控制類型 主要職責部門 控制目的 控制方法 預先控制 中高層管理部門 市場調(diào)研部門 了解并控制外部環(huán)境 市場調(diào)研 市場預測 調(diào)節(jié)性控制 高層管理部門 中層管理部門 檢查規(guī)定的計劃是否完成 房地產(chǎn)銷售分析 市場份額分析 盈利能力控制 市場營銷主管 檢查公司的盈虧狀況 公司盈利分析 購買群體分析 效率控制 市場營銷主管 提高市場營銷效果及效率 銷售效率分析 促銷與分銷渠道 戰(zhàn)略控制 高層管理部門 營銷審計部門 市場的發(fā)展 進入市場的時機 市場營銷效果 市場營銷審計 23 二、房地產(chǎn)營銷控制的基本程序 24 第四節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷審計 一、市場營銷環(huán)境審計 1．宏觀環(huán)境審計 (1)人口因素、居民收入、房價以及銀行信貸的變化帶來的影響。 (3)法律、法規(guī)和政府的有關政策對房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的影響。 25 2．微觀環(huán)境審計 (1)企業(yè)商品房市場的規(guī)模、成長率、銷售和盈利方面的變化，目標市場的特征與趨勢。 (3)房地產(chǎn)企業(yè)與競爭者的目標和戰(zhàn)略特點，對手的優(yōu)勢所在、市場規(guī)模和市場營銷動向，市場趨勢將會影響房地產(chǎn)企業(yè)競爭者的哪些項目和產(chǎn)品。 (5)房地產(chǎn)企業(yè)所需的關鍵建筑材料的來源與前景，建筑材料供應商的銷售條件及其變化趨向。 27 二、市場營銷戰(zhàn)略審計 房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，應當建立在對目標、市場、競爭者、資源有全面認識的基礎上，使市場營銷目標、市場營銷環(huán)境和企業(yè)資源三者之間達到動態(tài)平衡。 28 1．營銷目標方面 (1)營銷目標是否符合國家經(jīng)濟狀況和市場需求，能否與環(huán)境變化的趨勢保持協(xié)調(diào)，能否與企業(yè)資源、應變能力保持平衡。 (3)營銷目標是否已經(jīng)分別輕重緩急、確定優(yōu)先順序，切實能夠理順各個目標之間的關系，合理確定各個目標實現(xiàn)的時間順序，并能抓住有利時間，引導市場營銷活動向預期狀態(tài)發(fā)展。 (2)房地產(chǎn)企業(yè)在中短期能夠獲得的最低限度的利潤是多少，遠期能給企業(yè)發(fā)展提供的機會是什么。 30 3．競爭者方面 (1)競爭者的規(guī)模、營銷戰(zhàn)略以及領導班子的素質、決策風格等。 (3)競爭者的市場地位。 (5)競爭者的促銷活動。 (7)競爭者的技術素質和管理素質。 (9)潛在競爭者的有關情況。 (2)員工素質及其評價。 5．企業(yè)優(yōu)勢和劣勢方面 (1)評價當前企業(yè)在競爭中的位置； (2)分析企業(yè)的機會和威脅； (3)分析企業(yè)主要資源、技術和條件； (4)找出存在的差距。 (2)檢查市場營銷人員的培訓、激勵、監(jiān)督和評價的方式方法。 33 四、市場營銷系統(tǒng)審計 (1)檢查市場營銷信息系統(tǒng)的有效性。 (3)檢查市場營銷計劃系統(tǒng)的有效性。 34 五、市場營銷年度計劃審計 （ 1）檢查銷售計劃的執(zhí)行情況。 （ 3）檢查市場營銷費用率。 （ 5）檢查企業(yè)對待顧客的反應和變化。 (2)檢查分析企業(yè)成本費用。 36 房地產(chǎn)營銷案例 比華利是洪城大廈集團以其雄厚的品牌基奠一直領導著城市豪宅的方向。 ? 洪城 37 ? 洪城 ? 洪城 稀缺性使該樓盤獨具價值，品質魅力不容質疑。 ? 特點之二：得房率高達 91%、低密度花園社區(qū)。 ? 特點之四：買一樓贈送 120平米左右的地下室和花園露臺。 39 ? 營銷模式：“要買房，找阿祥！” ? 在樓市低迷的時候，適時推出“要買房，找阿祥！”個性化新型營銷手法，是傳統(tǒng)廣告上的一種顛覆。 ? 正如盛政祥所言：我希望打造的“阿祥”，是真正意義上站在老百姓的立場上，幫他們做置業(yè)參謀的，應該說這是一種代理理念的革命。 ? 買房者、咨詢者從全省各地都有電話打過來，到最后經(jīng)常關機。 41 ? 專家點評： ? 創(chuàng)新本身就是一種魅力！ ? 時代在變，消費者的需求在變，促使市場推廣也得不停變化。 ? 恩格斯科學地總結了人活著的全部意義就是“生存、發(fā)展、享受”。 比華利都具有這些要素將自然與人、住與行、生存與享受有機地組合，形成了一個完美的生活之鏈。 比華利卻能反其道而行之，推出“要買房，找阿祥！”的創(chuàng)新的營銷模式具有個性化和新鮮感、吸引購房者的眼球，達到了咨詢、選房、購房、訂約一體
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