【正文】 品和營(yíng)銷策略 (完全細(xì)分 ）當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枨?，調(diào)整品牌和促銷計(jì)劃。個(gè)人營(yíng)銷根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的需求和偏好來調(diào)整產(chǎn)品，如戴爾。史密斯 (Wendel 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)： （一）消費(fèi)者需求的差異性； （二）消費(fèi)者需求的相似性。 細(xì)分市場(chǎng) —— 指有相同或相似需求的顧客群體。過程。 小家具 Basic furniture167。 娛樂消遣167。 經(jīng)濟(jì)狀況較寬松167。 購(gòu)買：車、冰箱、爐灶、耐用家具、外出用餐、旅游v年輕夫婦有小孩167。 對(duì)財(cái)務(wù)現(xiàn)狀不滿167。全美國(guó)平均每對(duì)夫妻 $2,000購(gòu)買嬰兒用品，每年 01歲嬰兒用品花費(fèi)開支 $130億。 經(jīng)濟(jì)狀況改善167。 不易受廣告影響167。 Empty nesters167。 對(duì)旅行、娛樂、自我教育感興趣167。 購(gòu)買： vacations, luxuries, home improvements 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312Age Distribution of the . Population (78 million people born 19461964) One of the most powerful forces shaping the marketing environment, 30% of population(45 million people born 19651976) More skeptical, cynical (72 million people born 19771994) Fluent and fortable with puter, digital, and Inter technology (NetGens) 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312v顛覆性創(chuàng)新思維 —— 在全國(guó)乃至世界率先提出了 “ 飲料分男女 ” 的概念， 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 劃分方法人口因素收入 1000元、 1001~2500、 2501~4000、4001~5500、 5501~7000、 7001~10000、10000職業(yè) 專業(yè)人員、技術(shù)人員、管理人員、職員、推銷員、農(nóng)民、教師、學(xué)生、家庭主婦、退休、失業(yè)…教育 文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、大學(xué)程度以上宗教 基督教、伊斯蘭教、印度教、佛教 ……民族 56個(gè)民族 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312地理細(xì)分Geographic Segmentation根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)密度或氣候細(xì)分市場(chǎng)Segmenting markets by region of the country or world, market size, market density, or climate. 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 劃分方法地理因素國(guó)家地區(qū) 北美、環(huán)太平洋地區(qū)、歐盟、中國(guó)、印度 …人口密度 市區(qū)、郊區(qū)、農(nóng)村 …城市大小 5000人、 5000~199920230~49999人 … 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312名稱 歐盟 北美自由 貿(mào)易區(qū) 亞太經(jīng)合組 織建立時(shí)間 1957 1994 1989成員國(guó)間差異性 多為發(fā)達(dá) 國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家差異明顯 經(jīng)濟(jì) 有 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 劃分方法心理因素社會(huì)階層 上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層生活態(tài)度 時(shí)髦、追求社會(huì)地位、樸素、 高貴、典雅 …性格 被動(dòng)、保守、隨和、激進(jìn) … 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312Elegance is an attitude! 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312浪琴表的墮落：新代言人林志玲 —— 這個(gè)奧黛麗赫本曾經(jīng)的 角色 (圖 ) 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312行為細(xì)分Behavioral Segmentation根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng)來劃分消費(fèi)者群體基礎(chǔ)： n 利益尋求n 使用頻率n 品牌忠誠(chéng) 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 劃分方法行為因素追求利益 功能 、經(jīng)濟(jì)、質(zhì)量、服務(wù)、方便 …使用者狀況 初次使用者、曾用者、常用者、潛在的使用者、不用者使用頻率 輕度使用 、 中度使用、 重度使用品牌忠誠(chéng)情況堅(jiān)定的忠誠(chéng)者： A、 A、 A、 A、 A中度忠誠(chéng)者： A、 B、 A、 B、 A 、 B轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者： A、 A、 A、 B、 B 、 B多變者： A、 B、 C、 D、 E 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312籃筐開始嫉妒你的嘴巴了 . 享受 12碼球砸到喉嚨的快感 . 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312案例分析 米勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分 首先，米勒公司在做出營(yíng)銷決策前，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)者分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的八倍。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的 “ 海雷夫 ” 牌啤酒進(jìn)行重新定位。將其消費(fèi)人群從原先的婦女及社會(huì)高收入者轉(zhuǎn)向了 “ 真正愛喝啤酒 ” 的中低收入者。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè) “ 米勒天地 ” 的欄目，廣告主題變成了 “ 你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒 ” ，以吸引那些 “ 啤酒壇子 ” 。 　　 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312 公司開發(fā)出了 “海雷夫 ”（ High Life ）、淡?。? “萊特 ”， Lite ）和 “老溫伯 ”（ MGD ）三個(gè)不同的品牌分別針對(duì)重度使用者、對(duì)健康很敏感的客戶群和高檔啤酒三塊市場(chǎng)。 米勒公司被稱為 “世紀(jì)口味 ”的同時(shí)，也被譽(yù)為在啤酒營(yíng)銷上最有創(chuàng)新精神的公司。然后，根據(jù)啤酒熱度的高低，劃分出高熱度啤酒市場(chǎng)和低熱度啤酒市場(chǎng)。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312后序 20 世紀(jì) 80 年代以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，戰(zhàn)后嬰兒潮一代也到了法定能飲酒的年齡，美國(guó)啤酒市場(chǎng)的形式非常好。 在這些壓力下，啤酒生產(chǎn)商開始越來越關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷策略、產(chǎn)品的創(chuàng)新、海外市場(chǎng)和利基市場(chǎng)的開拓以及消費(fèi)者心理學(xué)和行為學(xué)的研究。米勒公司的塑料瓶裝啤酒就正是在這種情況下上市的。 Former users, potential users, firsttime users, light/irregular users, moderate/average users, heavy usersv使?fàn)I銷人員能專注于 heavy user——80/20 規(guī)則。根據(jù)目標(biāo)需要，營(yíng)銷人員可以對(duì) heavy, moderate, light users, 甚至 nonusers進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷 —— 讓 heavy user“老鳥 ”消費(fèi)更多（推出新品牌），把 moderate變成 heavy，培養(yǎng) light、nonusers“菜鳥 ”（因?yàn)槠渌静恢匾暎?單一因素法 (singlereason