【正文】 ●通過試銷收集信息，為下一步的營銷活動(dòng)提供依據(jù)，以提高市場營銷決策的合理性。 市場試銷的規(guī)模主要取決于兩個(gè)方面： ●投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)的高低。 ●市場試驗(yàn)費(fèi)用的多少和需要時(shí)間的長短。一般來說，市場試驗(yàn)費(fèi)用不宜在新產(chǎn)品開發(fā)投資總額中占太大比例。 例如：日本本田公司生產(chǎn)的 “N360” 小轎車急于早日上市占領(lǐng)市場，只用一年零兩個(gè)月突擊研制出品。而本田公司由于求勝心切，不重視試銷便倉促上市。殊不料，消費(fèi)者使用一段時(shí)間后，該車即毛病百出，頻頻出現(xiàn)搖晃、打轉(zhuǎn)現(xiàn)象，造成上百起車毀人亡的事故，這就是日本著名的 “ 缺陷車事件 ” 。要討一個(gè)公道。 第八，正式上市 新產(chǎn)品試銷成功后，就可以進(jìn)入批量生產(chǎn)，全面推向市場了。 （二）價(jià)格策劃 價(jià)格策劃的內(nèi)容 價(jià)格策劃的內(nèi)容主要包括兩個(gè)方面： （ 1） 定價(jià)的制定策劃。 （ 2） 價(jià)格的調(diào)整策劃。 價(jià)格策劃的程序 （ 1）價(jià)格信息的收集與預(yù)測 一個(gè)完整的價(jià)格策劃，首先應(yīng)該從價(jià)格信息的收集與預(yù)測開始，這不僅是進(jìn)行價(jià)格策劃的前提，也決定著策劃方案的正確與否。它包括： ① 某一特定時(shí)期內(nèi)價(jià)格水平信息。 ② 相關(guān)價(jià)格信息。 ③ 歷史資料信息。這方面主要指市場供求信息，包括市場貨幣流通狀況；消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)習(xí)慣與愛好的變化情況；居民收入變化情況；市場供應(yīng)力與供求結(jié)構(gòu)狀況。信息收集工作完成后，還必須進(jìn)行加工和整理，使之成為準(zhǔn)確、精煉、符合要求又便于利用的信息。 第一，定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)在價(jià)格策劃中的表現(xiàn)，它是企業(yè)策劃方案首先要解決的問題。 第二，選擇定價(jià)策略。它是價(jià)格策劃的基本內(nèi)容之一。 選擇正確的定價(jià)方法是實(shí)施定價(jià)策略的重要環(huán)節(jié)。 各種定價(jià)方法有利有弊，在選擇時(shí)首先要與定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略的要求相一致；其次還要考慮以下問題： ●企業(yè)規(guī)模大小。 ●市場性質(zhì)和競爭狀況。在拍賣市場和招標(biāo)投標(biāo)交易中，采用拍賣和投標(biāo)定價(jià)法。 創(chuàng)新型產(chǎn)品宜采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，改進(jìn)型產(chǎn)品多采用需求導(dǎo)向定價(jià)法，生產(chǎn)資料產(chǎn)品宜采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，而消費(fèi)資料商品宜采用需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。 企業(yè)能準(zhǔn)確摸清市場行情，而且營銷力強(qiáng)，宜采用需求或競爭導(dǎo)向定價(jià)。 因此企業(yè)在選擇定價(jià)方法時(shí)，還要運(yùn)用綜合分析方法進(jìn)行篩選。 營銷的其他因素在市場上已形成的影響，是企業(yè)價(jià)格策劃的前提，同時(shí)為了保證價(jià)格方案的落實(shí)，還必須有其他營銷要素的配合，這是價(jià)格策劃方案不可缺少的內(nèi)容。 （ 3）價(jià)格策劃方案的篩選 第一，價(jià)格策劃方案擇優(yōu)的原則 ●經(jīng)濟(jì)性原則。 ● 可行性原則。這就需要企業(yè)對各方案進(jìn)行反復(fù)比較論證，運(yùn)用定性分析和定量分析的方法去測試。 第二，價(jià)格策劃方案擇優(yōu)的方法 ●經(jīng)驗(yàn)推斷法。 ●專家論證法。 ●盈虧平衡分析法。 ●排斥法。這種方法對單一指標(biāo)如企業(yè)定價(jià)目標(biāo)或定價(jià)策略選擇時(shí)比較簡單，產(chǎn)出相同，選投入費(fèi)用最低者，投入相同，選擇產(chǎn)出最高者。 ● 決策樹方法的運(yùn)用。 （三）分銷渠道策劃 渠道策劃的內(nèi)容 分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人（菲利普 因此，一條分銷渠道主要包括個(gè)人、中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）等，所以， 渠道策劃的內(nèi)容有以下幾點(diǎn)： （ 1）渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最 后消費(fèi)者或用戶的過程中每經(jīng)過一個(gè)對 產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售責(zé)任的機(jī)構(gòu)， 稱為一個(gè) “ 層次 ” 。 第一，渠道結(jié)構(gòu) 分銷渠道按照層次的多少，可以把渠道分為以下兩種： ● 直接分銷渠道。 ● 間接分銷渠道。 第二，影響分銷渠道選擇的因素 企業(yè)經(jīng)營者在進(jìn)行渠道策劃、選擇企業(yè)的分銷渠道時(shí)，要考慮以下幾方面因素的影響： 市場： 市場的性質(zhì)決定著分銷的策略。 組織： 強(qiáng)大的組織有能力從事廣泛直接的市場銷售活動(dòng)。 競爭者 :往往競爭者的渠道是企業(yè)參考的重要對象。通常要重點(diǎn)分析選擇方案的三類構(gòu)成因素，即中間商的類型、數(shù)目和每一渠道參與者的條件與相互責(zé)任。 第二，中間商數(shù)目分析 營銷策劃者必須決定在每一渠道層次利用中間商的數(shù)目。 第三，渠道成員的條件與責(zé)任分析 營銷策劃者必須分析生產(chǎn)企業(yè)確定的渠道成員參與的條件與責(zé)任是否適宜。 這一步主要指通過市場調(diào)研，找出并分析消費(fèi)者的需求。 （ 2）設(shè)定渠道的目標(biāo)和限制。 （ 3）找出可能的渠道方案。 （ 4）評估被選方案。 （四）促銷策劃 促銷是指企業(yè)運(yùn)用各種溝通方式、手段，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品、服務(wù)與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購買決策的活動(dòng)。 （ 4） 營業(yè)推廣 能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用，它通過現(xiàn)場演示、樣品贈(zèng)送等方法使消費(fèi)者迅速地了解產(chǎn)品，從而縮短新產(chǎn)品上市的時(shí)間。因此，在制定促銷目標(biāo)時(shí)，要較為具體，對各項(xiàng)活動(dòng)都要有一個(gè)準(zhǔn)確的規(guī)定。 （ 3）制訂促銷方案 在確定了促銷的目標(biāo)和選擇好工具后，接下來就是要制訂具體的促銷方案。一般來講，刺激程度越高，引起的銷售反應(yīng)也會越大，但也存在邊際效應(yīng)遞減的規(guī)律，因此，要對以往的促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合新環(huán)境條件確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭?。還應(yīng)確定哪種對象是促銷的主要目標(biāo)，對象選擇的正確與否都會直接影響到促銷的最終效果。它不僅關(guān)系到促銷費(fèi)用的高低，更關(guān)系到促銷活動(dòng)的直接效果。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也越來越被廣泛的應(yīng)用于促銷宣傳。有關(guān)研究表明，每個(gè)季度三周左右為最適宜的促銷時(shí)間。 （ 4）實(shí)施促銷方案 再好的方案都要經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)，否則，只能作為紙上談兵，所以，促銷方案的實(shí)施是整個(gè)促銷策劃的重中之重。 （ 5）評估效果 這是一項(xiàng)重要而困難的工作。比如制造商向推銷員和中間商介紹其將要使用的促銷手段，聽取他們的意見，通過獲得他們對這些促銷手段的反應(yīng)來做出某種判斷。比如銷售商設(shè)了兩種獎(jiǎng)品，它可以在一部分零售店中使用獎(jiǎng)品 A，在另一部分零售店中使用獎(jiǎng)品 B，通過對兩組零售店銷售情況的比較，判斷哪種促銷手段更容易被消費(fèi)者接受。由于營銷組合的內(nèi)容較為豐富，對其不同的組合又可形成不同的策略，因此，營銷組合策劃的策略較為廣泛。一般來說，一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期通常要經(jīng)歷四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期 。如該產(chǎn)品是全新產(chǎn)品，或該產(chǎn)品在功能、式樣等方面有重大改進(jìn)。 成長期的特征 成長期是指產(chǎn)品已打開了銷路的階段。 （ 2）產(chǎn)品生產(chǎn)已達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，開始大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降，廠商利潤較大。 （ 4）已有其他企業(yè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，市場競爭開始。這時(shí)期產(chǎn)品市場的特征是： （ 1）產(chǎn)品已由新產(chǎn)品成為中間狀態(tài)的過渡產(chǎn)品，產(chǎn)品的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)性能已成為一般水平，市場競爭十分激烈，替代品增多。 （ 3）市場需求趨于飽和，銷售量從緩慢增長轉(zhuǎn)向緩慢下降。 衰退期市場特征 衰退期是指產(chǎn)品在市場處于被淘汰的階段。 （ 2）消費(fèi)者已把目光轉(zhuǎn)向其他新產(chǎn)品，市場需求量銳減，產(chǎn)品供過于求使銷售額大幅度下降。 （二）各階段的營銷策略 導(dǎo)入期的營銷策略 對消費(fèi)者而言，產(chǎn)品以全新的形象出現(xiàn)在市場上，對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，對產(chǎn)品的有關(guān)信息了解得很少。所以這一時(shí)期的營銷策略主要有： （ 1）新產(chǎn)品定型 廣泛搜集市場對新產(chǎn)品的反映，在征集消費(fèi)者意見的基礎(chǔ)上，對各類意見進(jìn)行分析、歸納、綜合，找出相對集中的意見，改進(jìn)新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品定型?？晒┢髽I(yè)選擇的價(jià)格策略有以下幾種： 高價(jià)快速推銷策略 —— 即采用高價(jià)格，同時(shí)配之以高水平的促銷活動(dòng)推出新產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品的知名度，迅速擴(kuò)大銷