【正文】 例如：中 /老年人 ? 注便生活質(zhì)量 /品味 ? 重視質(zhì)量 ? 受教育程度高 例如：中年知識(shí)分子，機(jī)關(guān)干部 ? 量入為出 ? 追求物有所值 ? 追求實(shí)用 例如：中年知識(shí)分子 /工人 /公務(wù)員 ? 消費(fèi)謹(jǐn)慎 ? 強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和可靠性 ? 注重實(shí)用 ? 精于計(jì)算 ? 對(duì)價(jià)格敏感 例如：普通企業(yè)管理人員，年青個(gè)體戶 ? 注重基本功能 ? 務(wù)實(shí) ? 節(jié)約 ? 追求檔次 /身份 ? 對(duì)售后服務(wù)要求不苛刻 ? 年輕、追求生活質(zhì)量 ? 受教育程度高 例如：企業(yè)管理人員，年輕個(gè)體老板 11 19 18 9 18 20 4 收入 Doc. number to be entered by Header and Footer 各細(xì)分市場(chǎng)前五名的品牌份額 %%%%%海爾 科龍 松下 格力 春蘭 %%%%%華寶 海爾 格力 科龍 春蘭 %%%%%松下 /三菱 春蘭 海爾 科龍 美的 %%%%%海爾 科龍 松下 格力 春蘭 %%%%%三菱 海爾 春蘭 科龍 格力 %%%%%科龍 春蘭 三菱 松下 海爾 %%%%%海爾 春蘭 松下 格力 美的 %%%%%海爾 春蘭 松下 格力 科龍 %%%%%格力 科龍 松下 三菱 海爾 高 中 低 低 中 高 價(jià)格 收入 Source: 市場(chǎng)調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 科龍空調(diào)對(duì)高收入消費(fèi)者具有更強(qiáng)的吸引力 Doc. number to be entered by Header and Footer 口碑好 方便的售后服務(wù) 靠廣告出名 物有所值 外觀好 經(jīng)久耐用 喜歡所有品牌的廣告 符合潮流 有專業(yè)的技術(shù) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 1 1 1 1 1 2 3 4 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 1 科龍 2 海爾 3 格力 4 三菱 科龍空調(diào)對(duì)高收入消費(fèi)體最主要的吸引力在于物有所值 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 1 1 1 Doc. number to be entered by Header and Footer 由于科龍品牌與華寶品牌定位不明確，所以科龍吸引了華寶品牌的消費(fèi)者而非其它主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 科龍 海爾 春蘭 格力 美的 三菱 華寶 重復(fù)購(gòu)買的比例 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)入科龍 從科龍轉(zhuǎn)出 結(jié)果 % % 22 % % % % % % % % % % % % % + % + % + % % % % % % % Doc. number to be entered by Header and Footer . 冰箱市場(chǎng)的品牌定位組合 Doc. number to be entered by Header and Footer 中國(guó)城市的冰箱需求在未來(lái)將以替換需求為主導(dǎo) 潛在消費(fèi)者購(gòu)買冰箱的原因 (樣本 =512人 ) 39%18%17%14%10%9%6%原有冰箱 太陳舊 原有冰箱的 冷凍室太小 原有冰箱的 冷藏室太小 拿取物品 更方便 搬新居 物品需要 分開放置 新婚 注：以上為復(fù)選 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 Doc. number to be entered by Header and Footer 海爾品牌在各類潛在消費(fèi)者中都擁有非常明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，是冰箱市場(chǎng)中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 44%53%44%49%44%39%50%6%14%10%19%15%13%4%6%8%4%7%3%2%2%6%8%30%25%23%26%26%19%4%3%1%1%1%2%2%3%5%4%1%1%1%2%4%1%2%2%2%1%2%9%7%2%4%6%29%原有冰箱 太陳舊 新婚 物品需要 分開放置 拿取物品 更方便 搬新居 原有冰箱的 冷藏室太小 原有冰箱的 冷凍室太小 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 平均容積 不同類型潛在消費(fèi)者購(gòu)買品牌的結(jié)構(gòu) 平均每升 價(jià)格 197 203 226 223 215 204 203 海爾 容聲 長(zhǎng)嶺 新飛 美菱 科龍 松下 其他 伊萊克斯 Doc. number to be entered by Header and Footer 海爾 /容聲潛在的買者對(duì)品牌評(píng)價(jià)的比較 容聲與海爾的差距分析 Source: 羅蘭 ?貝格分析 品牌形象，售后服務(wù)和對(duì)消費(fèi)者提供的附加值是容聲品牌與海爾品牌最主要的三大差距 廣告 品牌形象 企業(yè)形象 外觀設(shè)計(jì) 功能 內(nèi)部結(jié)構(gòu) 價(jià)格 質(zhì)量 服務(wù) 技術(shù) ? 購(gòu)買容聲品牌的消費(fèi)者的主要原因之一是價(jià)格便宜 ? 容聲品牌和科龍電器在形象上與海爾有明顯的差距，在很大程度上影響了容聲品牌的銷售 ? 盡管消費(fèi)者更認(rèn)同容聲冰箱的技術(shù)和外觀，但技術(shù)并沒(méi)有明確地體現(xiàn)為產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的附加值 ? 海爾在售后服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)是主要的成功要素之一 海爾 容聲 差距 % % % + % % % + % % % % Doc. number to be entered by Header and Footer 容聲 /新飛潛在的買者對(duì)品牌的評(píng)價(jià) 容聲與新飛的差距分析 Source: 羅蘭 ?貝格分析 盡管容聲品牌在質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和技術(shù)上明顯優(yōu)于新飛，但由于在品牌和服務(wù)兩方面存在一定的差距，使得產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)大大地弱化 廣告 品牌形象 企業(yè)形象 外觀設(shè)計(jì) 功能 內(nèi)部結(jié)構(gòu) 價(jià)格 質(zhì)量 服務(wù) 技術(shù) ? 容聲冰箱在內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中并未對(duì)根據(jù)消費(fèi)者的需求改進(jìn)設(shè)計(jì) (如：層架過(guò)少 ) ? 容聲品牌的缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的售后服務(wù)承諾影響了容聲品牌在消費(fèi)者心目中的形象 (如：僅承諾 15天內(nèi)保換 ) ? 品牌廣告宣傳薄弱 容聲 新飛 差距 % % % % % % % % % % Doc. number to be entered by Header and Footer 引入科龍冰箱將有效地吸收容聲流向海爾的客戶，同時(shí)能降低海爾客戶的忠誠(chéng)度 容聲 海爾 新飛 美菱 重復(fù)購(gòu)買的比例 * 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)入容聲 ** 容聲轉(zhuǎn)出 *** 40% % 50% % % % 30 % 5% *擁有品牌的消費(fèi)者再購(gòu)時(shí)再次選擇這一品牌的比例 **擁有其他品牌的消費(fèi)者再購(gòu)時(shí)選擇容聲品牌的比例 ***擁有容聲品牌的消費(fèi)者再購(gòu)時(shí)選擇其他品牌的比例 Doc. number to be entered by Header and Footer 在冰箱市場(chǎng)中，科龍品牌應(yīng)定位于大容積的冰箱并針對(duì)海爾和國(guó)外品牌進(jìn)行價(jià)格定位，而容聲則應(yīng)主要針對(duì)新飛與美菱進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 16 全國(guó) 1000家主要商場(chǎng)各品牌主銷產(chǎn)品的價(jià)格比較 () 180220升 220260升 260升 海爾 容聲 新飛 美菱 伊萊克斯 夏普 海爾 容聲 新飛 美菱 伊萊克斯 夏普 松下 海爾 容聲 新飛 松下 夏普 伊萊克斯 松下 元 /升 容聲品牌 科龍品牌 Doc. number to be entered by Header and Footer E. 科龍電器應(yīng)從技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、渠道、宣傳、組織各個(gè)方面 區(qū)分兩個(gè)主導(dǎo)品牌，加大其目標(biāo)市場(chǎng)的針對(duì)性 Doc. number to be entered by Header and Footer 技術(shù) /產(chǎn)品差異化 科龍品牌 容聲品牌 ? 通過(guò)產(chǎn)品更新?lián)Q代提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和品牌檔次 ? 加快產(chǎn)品開發(fā)及上市速度 ? OEM國(guó)外高檔產(chǎn)品以提高形象 ? 使用成熟技術(shù) (可以是科龍品牌開發(fā)并使用過(guò)的 ) ? 外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新以制造賣點(diǎn) 空調(diào) ? 智能化空調(diào) ? 開發(fā)家庭中央空調(diào) (VRV技術(shù) ) ? 可移動(dòng)空調(diào) ? 超級(jí)健康空調(diào) (全面凈化室內(nèi)空氣 ) 整體政策 ? 利用現(xiàn)有成熟技術(shù)，外觀創(chuàng)新 ? 利用有競(jìng)爭(zhēng)力的低附加值技術(shù) ? 顏色創(chuàng)新 ? 以大容積冰箱為主 ? 智能化冰箱 ? 超豪華外觀設(shè)計(jì) ? 嵌入式冰箱 ? 以中、小容積冰箱為主 ? 外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新 (造型、顏色 )開發(fā)全國(guó)城市市場(chǎng) ? 推出功能、耐用性好、低成本的冰箱開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng) 冰箱 Doc. number to be entered by Header and Footer 科龍品牌技術(shù)創(chuàng)新的方向 例子 空調(diào) ? 超級(jí)健康空調(diào) (自然環(huán)境模擬 ) ? 一拖多 (VRV) ? 無(wú)氟空調(diào) (環(huán)?？照{(diào) ) ? 超級(jí)靜音 ? 智能空調(diào) 人體感應(yīng) 自動(dòng)故障診斷 /顯示 /提示 溫控智能化 (如：室內(nèi) /外溫度感應(yīng)與平衡 ) ? 室內(nèi)空氣自動(dòng)分析 /調(diào)節(jié) 冰箱 ? 多級(jí)溫度控制 (智能化 ) ? 濕度控制保鮮 (蔬菜 /瓜果 ) ? 肉類保鮮 (如速凍 ) ? 獨(dú)立制冰系統(tǒng) (如：夏普 ) ? 純凈水 /礦泉水系統(tǒng) (水過(guò)濾系統(tǒng) ) ? 家具 /廚具一體化冰箱 ? 聲控 /遙控 ? 多媒體顯示 Doc. number to be entered by Header and Footer 與強(qiáng)調(diào)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，科龍還存在著明顯的差距，但這同時(shí)這也意味著科龍品牌還擁有很大的改進(jìn)提高潛力 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 科龍品牌與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)方面的差距比較 (樣本： 1322人 ) 科龍品牌 格力品牌 松下品牌 三菱品牌 夏普品牌 節(jié)能 低噪音 功能多 制熱 效果好 制冷快 制冷 效果好 無(wú)氟 總體 表現(xiàn)好 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % Doc. number to be entered by Header and Footer 科龍電器可以利用科龍與容聲品牌在中高檔市場(chǎng)有所重疊來(lái)滿足不同類型消費(fèi)者的需求 西門子 — 博世西門子洗衣機(jī)的例子 — 例子 博世 ? 定位：“家庭” ? 產(chǎn)品名稱： MAX ? 宣傳要點(diǎn)：大容量的洗衣機(jī)可以使您不會(huì)因花多的時(shí)間洗衣而無(wú)法享受家庭的溫暖和快樂(lè) ? 定位：”技術(shù)“ ? 產(chǎn)品名稱： XXL ? 宣傳要點(diǎn)：高技術(shù)可以使衣服不皺而無(wú)