【正文】 ，以便容聲跟進 做法 風(fēng)險 ? 內(nèi)部操作較難，因同時要對兩個品牌 /兩 套班子進行管理 ? 華寶可能因推出容聲空調(diào)而受打擊，銷量可能會急劇下降，尤其是當(dāng)消費者 /經(jīng)銷商認為科龍電器不再看好華寶時 Doc. number to be entered by Header and Footer 62 G. 品牌發(fā)展必須有相應(yīng)組織機構(gòu)、流程和投入作保障 Doc. number to be entered by Header and Footer 63 ? 收購價格合理 (需要進行具體測算 ) ? 科龍電器能得到鎮(zhèn)發(fā)展總公司的認可的靈活處置權(quán) 如果科龍電器決定將容聲品牌引入空調(diào)市場并作為多品牌戰(zhàn)略的重要支柱之一，科龍電器必須設(shè)法解決與容聲電器之間的品牌協(xié)調(diào)與管理問題 可能的方案 前提 ? 由科龍電器收購容聲電器廠 ? 視其經(jīng)營業(yè)績和收益決定繼續(xù)經(jīng)營或關(guān)閉該業(yè)務(wù) ? 將容聲品牌完全納入科龍電器的控制之內(nèi) Doc. number to be entered by Header and Footer 64 科龍電器可以考慮成立品牌管理委員會來協(xié)調(diào)控制容聲電器廠的廣告營銷活動 容聲品牌管理委員會的主要職能 ? 批準(zhǔn)由科龍電器提出的品牌定位建議 ? 批準(zhǔn)由科龍電器為主提出的品牌手冊 ? 定期召開品牌管理與協(xié)調(diào)會議 ? 批準(zhǔn)重大的廣告方案 ? 監(jiān)督容聲電器廠的營銷活動 ? 協(xié)調(diào)解決企業(yè)間的營銷沖突 科龍容聲 股份公司 容聲品牌管理 委員會 科龍電器 容聲電器廠 品牌管理委員會應(yīng)包括： ? 科龍電器與容聲電器廠的營銷副總裁 ? 科龍電器的容聲品牌經(jīng)理和容聲電器營銷部門負責(zé)人 ? 科龍 (容聲 )股份公司總裁 Doc. number to be entered by Header and Footer 65 為成功地管理未來的品牌組合，科龍應(yīng)該注意以下準(zhǔn)則 (1)： ? 依據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果對兩個品牌進行定位 ? 開展詳細的市場研究 (例如重點小組訪談 )，以清楚地掌握目標(biāo)消費群的購買行為、興趣所在、消費態(tài)度、生活方式等信息，從而作為廣告宣傳的基礎(chǔ) ? 時刻關(guān)注市場并對消費者需求和需要作出靈活反應(yīng) ? 依據(jù)各品牌不同的核心能力進行單獨的廣告宣傳，從而增加各品牌間的差異性 ? 設(shè)置提升品牌所需的一整套相關(guān)形象測度指標(biāo)，并且不斷地 (一年兩次 )監(jiān)控自己品牌和競爭態(tài)勢的發(fā)展 ? 利用市場研究的結(jié)果不斷改善改善品牌定位和測度廣告效果 — 如果需要，重調(diào)調(diào)整廣告宣傳 ? 為每個品牌提供充足的廣告預(yù)算以確保目標(biāo)消費者聽到足夠多的“聲音” Doc. number to be entered by Header and Footer 66 為成功地管理未來的品牌組合，科龍應(yīng)該注意以下準(zhǔn)則 (2)： ? 確保所有市場行為都產(chǎn)生與品牌戰(zhàn)略定位相符的外部效應(yīng)并為這種定位作出貢獻 ? 建立強大品牌認知度的努力不僅針對消費者，而且包括所有營銷、銷售人員 ? 在單個品牌外部形象不受負面影響的前提下，充分利用各品牌的協(xié)同效應(yīng) (例如：研究開發(fā) ) ? 堅持每個品牌的戰(zhàn)略地位并在實現(xiàn)理想定位中體現(xiàn)持久性 — 建立品牌需要時間 ? 意識到品牌定位是一項長期的任務(wù)，需要持續(xù)地監(jiān)控和不斷地優(yōu)化 Doc. number to be entered by Header and Footer 67 類 型 類 型 類 型 為了實現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略科龍電器還需增加產(chǎn)品和技術(shù)方面的投入 1999年 (占營業(yè)收入的比例 *) 2023年 (占營業(yè)收入的比例 ) 技 術(shù) 投 入 冰箱 * 空調(diào) ** 外 形 設(shè) 計 冰箱 * 空調(diào) ** 合計 *** % % % % % % % % % % * 冰箱投入指的是占冰箱營業(yè)收入的比例 **空調(diào)投入指的是占空調(diào)營業(yè)收入的比例 ***合計為總投入占總營業(yè)收入的比例 Doc. number to be entered by Header and Footer 68 rbAdressen ARGENTINA Roland Berger y Associados . International Management Consultants Tte. Gral. . Peron 346 Piso 5176。 1038 Buenos Aires Phone ++5413 42 14 98 Fax ++5413 45 57 58 AUSTRIA Roland Berger Partner International Management Consultants Freyung 3/2/10 A1010 Vienna Phone ++43153 60 20 Fax ++4315 36 02 60 BELGIUM Roland Berger Partner International Management Consultants 100, Boulevard du Souverain B1170 Brussels Phone ++3226 79 01 70 Fax ++3226 72 92 22 BRAZIL Roland Berger Associados Consultoria Internacional Ltda. Rua Alexandre Dumas, 22205176。o Paulo / . Phone ++551151 81 83 66 Fax ++551151 81 69 19 BULGARIA Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants Boulevard G. M. Dimitrov 52 A 1040 Sofia Phone ++359271 94 01 Fax ++359271 01 45 CHINA Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd. 72 Xing Guo Road 3F Business Building Shanghai 202352 , . Phone: ++862162 12 64 11 Fax/Phone: ++862162 12 74 71 China World Trade Center 914916 China World Tower No. 1 Jianguomenwai Avenue Beijing 100004, . Phone ++861065 05 21 96 Fax ++861065 05 54 84 GPO Box 3193 37/F New World Tower 1618 Queen39。 Strana Phone ++422257 31 11 61 Fax ++422257 31 11 63 FINLAND (Representation) Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants Kasarmikatu 34 D FIN00130 Helsinki Phone ++358965 07 48 Fax ++358966 06 48 FRANCE Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants 16, avenue Gee V F75008 Paris Phone ++33153 67 03 20 Fax ++33153 67 03 75 GERMANY Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants Arabellastr. 33 D81925 Munich Phone ++498992 230 Fax ++498992 23202 Alt Moabit 101b D105