【正文】 略分析及檢驗(yàn) 片區(qū)策略競爭策略品牌策略A項(xiàng)目整體概況 B 項(xiàng)目分析 C 策略分析及檢驗(yàn) D 紅樹灣經(jīng)驗(yàn)分享 E教訓(xùn)與啟示客戶策略針對問題 1針對問題 2片區(qū)策略C 策略分析及檢驗(yàn) ? 策略回顧及調(diào)整216。第一口碑216。確保客戶的十大客源必殺216。形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者，改變游戲規(guī)則，建立新 的物業(yè)類型216。代表性的項(xiàng)目命名216。借華僑城打華僑城216。領(lǐng)導(dǎo)片區(qū)炒作216。?代表性的項(xiàng)目命名?領(lǐng)導(dǎo)片區(qū)炒作?超越片區(qū)競爭C策略分析及檢驗(yàn) ? 策略檢驗(yàn)片區(qū)策略 u具體舉措：當(dāng)時(shí) “15 公里濱海長廊的國際招標(biāo) ” 正在進(jìn)行中，引起了廣大市民的關(guān)注，項(xiàng)目趁勢進(jìn)行系列軟文炒作；重新定義片區(qū)，提出 “ 灣區(qū) ” 的概念，并抓住深圳一直以來濱海不看海的遺憾進(jìn)行炒作，引起關(guān)注；明確區(qū)域價(jià)值 個(gè)盤價(jià)值，將競爭對手鎖定豪宅第一極的華僑城和香蜜湖區(qū)域，建立區(qū)域間的競爭；用純粹富人區(qū)和灣區(qū)概念主打傳統(tǒng)豪宅區(qū)域。C 策略分析及檢驗(yàn) ? 策略檢驗(yàn)競爭策略?角色區(qū)分 ,建立霸主地位?形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者，改變游戲規(guī)則，建立新的物業(yè)類型?建立強(qiáng)勢的第一意象u具體舉措： 用 圍墻、地塊廣告牌、燈光字、條幅 等標(biāo)識系統(tǒng)，進(jìn)行了項(xiàng)目地盤的包裝，突出項(xiàng)目片區(qū)第一規(guī)模大盤氣勢； 倡導(dǎo)開放、共享，歡迎同行參觀，共建市政綠化，與紅樹西岸形成鮮明反差。C 策略分析及檢驗(yàn)? 成交客戶中路過和曾關(guān)注過周邊樓盤的客戶量占所有客戶的 42％，項(xiàng)目與周邊項(xiàng)目角色區(qū)分比較成功；? 無論是上門客戶還是成交客戶，對 “灣區(qū)物業(yè)，比肩全球 ”均瑯瑯上口，并高度認(rèn)可，成交客戶更是引以為傲，證明前期推廣策略效果明顯。嚴(yán)格監(jiān)控每個(gè)展示節(jié)點(diǎn) 在公開展示前，采用《工作檢查日志》的形式，每天對工程實(shí)施的質(zhì)量和進(jìn)度進(jìn)行跟蹤檢查，出現(xiàn)任何問題及時(shí)提出并督促整改，保證展示的質(zhì)量，增加客戶對項(xiàng)目及發(fā)展商實(shí)力的信心，建立持續(xù)的影響力。?第一展示?第一口碑?第一財(cái)務(wù)安排C 策略分析及檢驗(yàn) ? 策略檢驗(yàn)品牌策略?第一展示?第一口碑?第一財(cái)務(wù)安排媒體配合線上 線下媒介 內(nèi)容 媒介內(nèi)容報(bào)紙 以階段的推廣主題為主，形式：硬廣、軟文、通欄配合圍墻項(xiàng)目名 +推廣語 +主要賣點(diǎn)廣告牌階段推廣語 +信息釋放地塊廣告牌信息釋放，如公開選房、樣板房民示中等，但有一面作為形象廣告航空雜志以階段性的形象廣告為主，推廣發(fā)展商的品牌針對性直郵配合節(jié)點(diǎn)信息，如新樣板房開放等，主要以介紹項(xiàng)目賣點(diǎn)為主電視 以主題廣告為主看樓通道項(xiàng)目主要賣點(diǎn)展會 展示項(xiàng)目整體的形象，推廣發(fā)展商品牌，擴(kuò)大影響力條幅項(xiàng)目名 +電話—— —— 燈光字項(xiàng)目名 +電話—— —— 短信信息釋放 +客戶的日常維護(hù)—— —— 網(wǎng)絡(luò)信息釋放線上與線下的有效結(jié)合，線上始終保持項(xiàng)目高形象，不陷入產(chǎn)品細(xì)節(jié)，線下詳細(xì)闡述項(xiàng)目核心賣點(diǎn)C 策略分析及檢驗(yàn) ? 策略檢驗(yàn)品牌策略?第一展示?第一口碑?第一財(cái)務(wù)安排? 具體舉措 設(shè)置全國接待站，占領(lǐng)一線城市，中信、世聯(lián)各地分公司開設(shè)接待站，建立全國范圍的影響力，為持續(xù)銷售作鋪墊； 售樓處設(shè)立客戶服務(wù)助理，專門負(fù)責(zé)接待參觀的同行，以開放、熱忱的態(tài)度，歡迎業(yè)界的參觀交流，贏得廣泛的業(yè)界口碑。 C 策略分析及檢驗(yàn) ? 策略檢驗(yàn)品牌策略渠道報(bào)紙雜志路牌電視 展會活動地塊廣告牌網(wǎng)絡(luò)直郵短信銷售性價(jià)比品牌影響對于本項(xiàng)目來說，地塊廣告牌、短信直郵、活動營銷、網(wǎng)絡(luò)是銷售性價(jià)比最高的推廣渠道；而路牌、報(bào)紙雜志、電視、展會是具有品牌價(jià)值的推廣渠道。時(shí)間 可售單位銷售單位銷售率銷售面積銷售總價(jià)實(shí)收均價(jià)截止57045980.9％81658.447548850869242截止570570100％1028149666481749401不含 6套樣板房570564－ 101559.129481826979336D 銷售分析客戶策略?十大客戶必殺?百仕達(dá)客 ?高爾夫客 ?廣潮籍客 ? 投資客? 金融客 ? 香港客 ? 行會客 ? 業(yè)內(nèi)客 ? 華僑城客 ?城際高端客 賣點(diǎn)挖掘，地塊東南、西南廣告牌、樓梯條幅截流地塊西北廣告牌截流，不定期組織 Golf賽利用發(fā)展商資源，設(shè)置汕頭接待站，以星光名庭為羅湖宣傳基地充分利用建行、招行信用卡客戶，短信發(fā)送，組織金融研討會設(shè)置客戶服務(wù)助理，專門負(fù)責(zé)接待業(yè)界客戶，進(jìn)行片區(qū)炒作，與華僑城形成對比的兩極設(shè)置全國接待站，設(shè)置機(jī)場、梅觀高速廣告牌D 銷售分析? 以 3540歲 為主，為三口之家；子女大多在國內(nèi)上學(xué)；? 多為大專以上學(xué)歷， 私營企業(yè)老板 和 高層管理人員 居多， 金融、公務(wù)員 較多；? 大多數(shù)的客戶 在深圳生活十年以上 ，對深圳有較深的了解；? 來自全國各地， 廣東籍為主，潮汕和客家人 居多，多次置業(yè)且多用于自??；? 穿著 注重名牌，講究舒適性 ，消費(fèi)以中高檔消費(fèi)場所為主，不脫離大眾；? 具有多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，比較 理性 ；? 講究享受和舒適性 ，對景觀、花園、陽臺等方面有很高的要求；? 認(rèn)同填海區(qū)高檔片區(qū)形象 ；? 希望樓盤環(huán)境安靜，但 注重社區(qū)文化 ；? 客戶層次與波托菲諾比較，年齡層次大約要低 510歲，具有明顯的年齡界限；? 由于年齡的關(guān)系，客戶仍然在 事業(yè)發(fā)展期，具有較強(qiáng)的成長性 。面臨困難： 貴賓卡客戶量達(dá)到 1300個(gè)以上，誠意度無法保證，且競爭項(xiàng)目陸續(xù)開始認(rèn)籌，項(xiàng)目遲遲未拿到預(yù)售證，客戶面臨分流危險(xiǎn)應(yīng)對策略： 20萬升級，給到指導(dǎo)價(jià)格，讓部分客戶提前確定房號，把握住最有誠意的客戶；算價(jià)時(shí)用 5萬篩選剩余的 1000多客戶，確保選房當(dāng)天的次序和選房成交率?？蛻舴旨壏e累技巧D 紅樹灣經(jīng)驗(yàn)分享在保證項(xiàng)目人氣的基礎(chǔ)上，通過設(shè)置不同的門檻篩選客戶，將客戶精確劃分為不同的等級，針對性的進(jìn)行積累和維護(hù)，是確保選房成功的重要措施。D 紅樹灣經(jīng)驗(yàn)分享活動 時(shí)間 效果 經(jīng)驗(yàn)工程展示層開放2004年 8月?充分展示了項(xiàng)目的工程質(zhì)量，讓客戶信心倍增；?通過來訪客戶情況初步了解了客戶意向和誠意度。樣板房開放2004年 9月?亮點(diǎn)戶型的高標(biāo)準(zhǔn)展示，提升了客戶對項(xiàng)目的心理預(yù)期；?進(jìn)一步了解了客戶的意向，為后續(xù)準(zhǔn)確的放出房號奠定基礎(chǔ)。05年2月多次GOLF賽?主要針對 Golf愛好者進(jìn)行，建立了他們與項(xiàng)目之間的感情；?在發(fā)展商自己的球場舉行，展示了發(fā)展商的實(shí)力。大型答謝酒會2004年12月?嚴(yán)格把控酒會的品質(zhì)，從而展示了樓盤的高品質(zhì)；?客戶踴躍參加，增進(jìn)了業(yè)主間的交流，維系了發(fā)展商和客戶之間的感情?？蛻舴诸惥S護(hù)技巧技巧二D 紅樹灣經(jīng)驗(yàn)分享u對于高端客戶，活動在精不在多，每一次活動都要嚴(yán)格控制好品質(zhì)和細(xì)節(jié)，將其作為項(xiàng)目展示的其中一部分，