【正文】 21 從計劃到傳遞的 U型路線 PLA N(Pr opo s a l)C OMMU N ICA TE(R e port)D e c isionsWha t marke tin gd e ci s io n s w il l b ema d e ?R e s e a r c h O bjec tive sWha t qu e sti o n s willthe stud y an s w e r?C onclusionsThe an swers to there se a rc h ques tio n sD a taWha t da ta a rere q u ire d to a n sw e r th eq u e sti o n s ?R e s ultsThe facts決策 要制訂什么樣的決策 研究目的 想回答什么樣的問題 計劃 (建議書 ) 傳遞 (報告 ) 數(shù)據(jù) 用什么樣的數(shù)據(jù)來回答問題 信息 事實是什么 結(jié)論 問題的答案 Copyright 2023 ACNielsen 22 從計劃到傳遞的 U型路線 PLA N(Pr opo s a l)C OMMU N ICA TE(R e port)D e c isionsWha t marke tin gd e ci s io n s w il l b ema d e ?R e c om m e ndation sThe pro p o sedd e ci s io n sR e s e a r c h O bjec tive sWha t qu e sti o n s willthe stud y an s w e r?C onclusionsThe an swers to there se a rc h ques tio n sD a taWha t da ta a rere q u ire d to a n sw e r th eq u e sti o n s ?R e s ultsThe facts決策 要制訂什么樣的決策 研究目的 想回答什么樣的問題 計劃 (建議書 ) 傳遞 (報告 ) 數(shù)據(jù) 用什么樣的數(shù)據(jù)來回答問題 信息 事實是什么 結(jié)論 問題的答案 建議 建議的決策 Copyright 2023 ACNielsen 23 完善計劃階段 建議 決策 了解背景 : 這些市場決策有什么樣的 背景？ 將它們與公司戰(zhàn)略聯(lián)系起來 。 ?監(jiān)測市場表現(xiàn) 。 ?明確市場上的問題或機(jī)會所在 。 辦公室研究 /情報 vs. 研究項目 Copyright 2023 ACNielsen 3 培訓(xùn)內(nèi)容 2 市場情報 ? 市場情報 是進(jìn)行戰(zhàn)略分析并取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在 ? 不同類型的市場情報 企業(yè) 消費者 競爭對手 客戶 背景 Copyright 2023 ACNielsen 4 培訓(xùn)內(nèi)容 3 市場研究 ? 市場研究在企業(yè)決策制定過程中的角色和價值 ? 市場研究的定義 ? 市場研究的作用 ? 市場研究的重要性 ? 市場研究的類型 定性研究和定量研究 。Copyright 2023 ACNielsen 市場研究培訓(xùn) 如何利用市場研究作出更好的企業(yè)決策 ? 2023年 8月 3日 演講者 : 宋富源 / 徐敏潔 Copyright 2023 ACNielsen 2 培訓(xùn)內(nèi)容 1 當(dāng)今企業(yè)的信息需求 ? 信息對當(dāng)今企業(yè)的價值和重要性。 ? 信息如何幫助企業(yè)作出明智的決策？ ? 信息的類型 主要信息 。 特別研究和綜合研究 ? 市場研究的使用者 ? 家庭市場研究 ? 選擇市場研究公司 ? 研究簡介和建議書 ? 成為市場研究的客戶 Copyright 2023 ACNielsen 5 培訓(xùn)內(nèi)容 3 市場研究的應(yīng)用 ? 品牌研究 (品牌名稱 , 品牌資產(chǎn) , 品牌定位 ) ? 新產(chǎn)品開發(fā) ? 包裝研究 ? 價格研究 ? 廣告研究 ? 客戶滿意度調(diào)查 Copyright 2023 ACNielsen 什么是市場研究 ? Copyright 2023 ACNielsen 7 是消費者和企業(yè)之間的聯(lián)想紐帶 什么是消費者研究 ?? Copyright 2023 ACNielsen 8 市場研究 : 定義 市場研究的功能是通過信息將消費者 ， 客戶和公眾與市場工作者聯(lián)系在一起 。 ?制訂 , 改進(jìn)和評價市場行動 。 ?提高對市場過程的理解 。 Copyright 2023 ACNielsen 24 完善計劃階段 建議 結(jié)論 決策 研究目的 制訂行動標(biāo)準(zhǔn) : 結(jié)論如何決定建議 ? 如果 …, 那就 ... 了解背景 : 這些市場決策有什么樣的 背景？ 將它們與公司戰(zhàn)略聯(lián)系起來 。 Copyright 2023 ACNielsen 26 文件內(nèi)容必須根據(jù)聽眾的不同而改變 執(zhí)行董事 市場 /銷售 /研發(fā) 市場研究 具體 35 可采取的行動 20 調(diào)查結(jié)果 / 行動 Tabs, Banners, 具體細(xì)節(jié) Copyright 2023 ACNielsen 27 專項市場研究能幫助客戶 : ? 確定和衡量客戶的表現(xiàn) ? 了解市場和消費者的趨勢 ? 確定和定義市場問題 ? 制訂 , 改進(jìn)和評價市場行動 ? 了解和定義市場潛力 ? 了解和反饋消費者 /客戶的問題，投訴或公共關(guān)系等事宜 ? 幫助預(yù)測消費者對新概念 /新產(chǎn)品的反應(yīng) ? 提高對市場流程的了解 Copyright 2023 ACNielsen 28 市場研究不能做什么 !! ? 考慮市場研究人員不知道的客戶因素 ? 提供“簡單解決方案” ? 提供你喜歡的答案 !! ? 給予絕對保證 (研究方法的限制 , 樣本量 , 誤差 ). 答案總是 “最好的預(yù)測”。 傳媒策劃工具箱 中國實情 / 投資環(huán)境研究 品牌管理系統(tǒng) 用戶滿意度調(diào)查 Telebus Copyright 2023 ACNielsen 34 市場研究方法 ? 定性研究 座談會討論 深訪 家庭拜訪 ? 定量研究 一對一訪問 (面對面 , 電話 ) 自答問卷 郵寄 /網(wǎng)上調(diào)查 Copyright 2023 ACNielsen 35 定性研究 可能性有多大 ? 探索 發(fā)現(xiàn) 診斷 理解 獲得見解 指明方向 確定動機(jī) 定量研究 最好的機(jī)會在哪里 ? 判斷 監(jiān)測 估計 預(yù)測 評價 獲得 定性研究和定量研究 Copyright 2023 ACNielsen 36 具體涉及內(nèi)容如下 : 定量 定性 發(fā)生率 價值 /動機(jī)