【正文】 者對自己品牌的忠誠度 。 35 廣州中唐 4研究結論 不同患者對生發(fā)產(chǎn)品功效的的認知 A： 不同患者對生發(fā)產(chǎn)品功效的認知 被訪者普遍擔心生發(fā)產(chǎn)品具有副作用 ， 含有激素等對身體有害的物質 。 未使用生發(fā)產(chǎn)品者 不相信生發(fā)產(chǎn)品的功效，大多采用內服中藥與外敷酒精的方法 未使用 XX 相信生發(fā)產(chǎn)品的功效，有自己忠誠的品牌，較多的相信某一品牌，也采用別的治療方法 使用過 XX 相信 XX 的功效，具有較高的品牌忠誠度 36 廣州中唐 4研究結論 有使用經(jīng)驗的患者對不同品牌的生發(fā)產(chǎn)品功效的認知： 榮發(fā)養(yǎng)顏寶：用后減少脫發(fā)，并有新發(fā)生長 黑澤明生發(fā)膠丸：能制止脫發(fā)，頭發(fā)由黃變黑，生長快速 801 生發(fā)水：吃時不脫發(fā)，不吃再脫發(fā)，有效果 章光 101 生發(fā)水：無人指導，使用復雜，系列性使用才有效果 沈陽華廈生發(fā)水：有醫(yī)生指導使用，再生頭發(fā)效果明顯 黑百合育發(fā)露：脫發(fā)明顯減少 未使用 XX 者 猛龍生發(fā)水：效果不明顯 章光 101 生發(fā)水：功效明顯，有頭發(fā)再生，制止頭癢 章光 101 美發(fā)香波：有中藥成分在內，對頭發(fā)有雙重保護作用 章光 101 七寶美發(fā)：有一些生發(fā)效果，能在短時間長出頭發(fā) 華珍：功效很小，吃后還有脫發(fā)，但比吃前少一些脫發(fā) 使用過 XX 者 黑澤明：功效一般，停止脫發(fā)，但未有新發(fā)長出 37 廣州中唐 4研究結論 （ 四 ） 、 目標人群對促銷活動的接受傾向與接受特征分析 目標人群對促銷活動的認知 在被訪者中 ， 絕大多數(shù)的患者認為應有醫(yī)生參加整個促銷活動 ， 醫(yī)生作為解決其脫發(fā)煩惱的關鍵人物現(xiàn)場推介是最值得信賴的 。 ? 關于廣告承諾 ：產(chǎn)生效果的最短時間 、 無效賠償 （ 如無效賠款 ） 、 產(chǎn)生副作用的賠償?shù)某兄Z 。但考慮到脫發(fā)患者的心理因素，建議促銷活動的推廣工作重點放在公眾場合，以廠家、醫(yī)生與促銷人員參加為主，咨詢?yōu)檩o，旨在提升品牌形象與擴大知名度。 38 廣州中唐 4研究結論 （ 五 ） 生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向 、 構成元素分析 在調查中 ， 我們運用了心理測試的方法對患者的心理特征進行了研究與分析 （ 第四部分 ） ， 作為心理測試而言 ， 其問題提問及回答不在于客觀正確與否 ， 關鍵在于探察患者的心理特征 。 1． 患者對脫發(fā)、脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺 心理分項 原問題 主要感覺心理描述 脫發(fā)是 X 一件事煩惱、苦惱、很多人都有可能發(fā)生 / 影響個人形象、不美觀、不健康、不如意、傷心、不好聽認識比喻 脫發(fā)象 X 一樣未老先衰、禿殼、地中海、富翁、禿頂、病人、憔悴、自己喜歡的東西不見了情緒感覺 脫發(fā)的感覺是 X煩躁不安、很無奈、頭發(fā)又少了很多、未老先衰、難看、涼爽 爽、無心做事、頭越來越輕、初秋落葉、自卑脫發(fā)產(chǎn)品認識生發(fā)品是 X 的一種產(chǎn)品治療脫發(fā)、福音、防止脫發(fā)、重新生發(fā)、從內到外、必須品、護發(fā)、對醫(yī)生的心理期望治療脫發(fā)的醫(yī)生是 X 。 廣告取向 ? 治療脫發(fā)，可防止脫發(fā) ? 治療醫(yī)生為專業(yè)醫(yī)生 ? 重視被訪者的感受、表情、情緒 重視品牌形象塑造與醫(yī)生形象塑造中可以參考。早上≥深夜≥晚上 = 凌晨≥上午 = 不知道患者對可治愈的信心程度通過詢問患者認為的治療脫發(fā)水平高的國家與城市，探測患者對治愈病的難度認識。 并且顯示出較為敏感 。 對于對治愈患病的潛意識中 ， 對所屬地區(qū)有信心 ， 說明對治愈有信心 。 通過對患者脫發(fā)情況的心理細致程度與潛意識的調查，可以看出患者對脫發(fā)的時間與空間及外部影響因素上是較為關注的。 只有合適的時間 、 空間及背景的組合 ， 才更可能觸動目標受眾的心理期望點 ， 有利于廣告被關注 ?；颊咝睦砀惺苤委熽P鍵針對患者認為的治療關鍵，測試患者對本身脫發(fā)的病理了解程度，確定患者的成熟程度有治療經(jīng)驗者：內外兼治、細心呵護、令頭發(fā)重生、堅持使用、調養(yǎng)肝胃、補充氣血，醫(yī)生指導43 廣州中唐 4研究結論 心理認識分析 無治療經(jīng)驗者，心理見效期偏短，而且因沒有治療認識經(jīng)驗，看待治療脫發(fā)過于感性，簡單基于現(xiàn)象的感受，與功能性需求。 廣告取向 在廣告訴求方式與功效解釋上，要考慮兩類人的不同認識程度與方式。 本案例為此次研究的主要過程，基于行業(yè)競爭以及市場研究職業(yè)道德的要求，本資料重點在于闡述整個研究思想與研究過程。 47 廣州中唐 1 項目背景 XX “麥芽汁”飲料作為新推出的飲料產(chǎn)品，準備在最短的時間內推上市場。 48 廣州中唐 2 研究目的 ? 了解消費者對 “ 麥芽汁 ” 的認知程度及了解程度 ? 了解 “ 麥芽汁 ” 潛在的消費人群 ? 了解 “ 麥芽汁 ” 是否適宜兒童飲用 ? 了解消費者對 “ 麥芽汁 ” 飲料屬性的認知以及功能的了解 ? 了解消費者對 “ 麥芽汁 ” 價格的接受程度 49 廣州中唐 3 研究地區(qū) 廣州、上海、武漢 50 廣州中唐 4 研究對象 ? 本人及家人、親密朋友沒有在飲料、廣告、市場研究行業(yè)及電臺、電視臺等相關行業(yè)工作 ? 半年內沒有接受過任何形式的市場調查 ? 兒童：年齡在 12～ 16歲之間 母親：家中有 4 ～ 16歲之間的兒童 ? 家中日常飲料購買的主要決策者 ? 本地的常住居民（在本地居住超過一年） ? 家庭月收入在 1000元以上 51 廣州中唐 5 樣本分配 定性研究 ： 研究方法：小組座談會 研究范圍：廣州 樣本構成： 3～ 16歲兒童家長 N=3 7 ～ 11歲兒童家長 N=3 12 ～ 16歲兒童家長 N=3 定量研究： ? 研究方法：定點攔截訪問 ? 研究范圍：廣州、上海、武漢 ? 樣本構成：母親： 3～ 16歲兒童母親 N=30/城市 7 ～ 11歲兒童母親 N=30/城市 12 ～ 16歲兒童母親 N=30/城市 兒童： 12 ～ 16歲 N=30/城市 52 廣州中唐 6 研究方法說明 由于本次研究的重點在于為“麥芽汁”的上市提供充分的市場依據(jù)，了解消費者對“麥芽汁”的認知及接受程度；因此在研究方法的設計上，我們采取了定性與定量結合的做法，具體操作如下： 1。從定性研究的結論中，總結出定量訪問所需驗證及了解的主要問題，針對這些問題與客戶進行二次磋商，針對定性研究的問題應用定量方法進行檢驗。因此兒童飲料在進入市場能否被目標消費者所接受，口味是否能被接受是至關重要的； 影響兒童選擇飲料的主要人群 同學是影響兒童選擇飲料的主要人群。 54 廣州中唐 71 研究建議 產(chǎn)品定位： 所有家長均反對將飲料以保健品的面目推廣，因為擔心色素與激素對兒童的生長發(fā)育造成不利，因此應作為平時飲用的日常飲料進行推廣； 避免產(chǎn)品的季節(jié)性 作為日常飲料，應避免產(chǎn)品產(chǎn)生季節(jié)性?！胞溠恐弊鳛樾庐a(chǎn)品可以考慮開發(fā)推出適宜夏季與冬季不同季節(jié)的產(chǎn)品，同時對于不同季節(jié)的產(chǎn)品應注意口味的差異； 55 廣州中唐 7 2研究建議 注重產(chǎn)品的系列化 316歲之間的兒童由于年齡的差異以及周圍文化氛圍的不同，對飲料的判斷標準也有非常大的差異。 注重產(chǎn)品的包裝 由于兒童的不同，他對于包裝的偏好不同，同時更重要的是，通過座談會可以看出，在排除包裝因素時，被訪者認為麥芽汁不應該價格過高；而在出示包裝之后，依據(jù)包裝的設計，被訪者可以棘手的價格則明顯提高； 56 廣州中唐 案例 2：某香煙品牌廣告概念測試 生死之交：榮辱與共，有難共擔 益友：給予我?guī)椭c教誨 親密朋友：重感情，關心他人 摯友：心靈相通，真誠坦然 諍友：真誠相諫，公正 酒肉朋友：共富貴，但不能共患難 嬉友：共同娛樂，歡樂天使 普通朋友 A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E品牌 F品牌 G品牌 H品牌 放蕩不羈的生活 瀟灑風流的生活 彷徨猶豫的生活 痛苦不堪的生活 隨心隨意的生活 豐富多彩的生活 平淡普通的生活 從容不迫的生活 忙忙碌碌的生活 悠閑自得的生活 57 廣州中唐 案例 2：某香煙品牌廣告概念測試 紅旗 A品牌 成 龍 奧迪 B品牌 周潤發(fā) 普通桑塔納 D品牌 周星馳 廣州標致 E品牌 梁家輝 富康 F品牌 郭富城 夏利 G品牌 張國榮 58 廣州中唐