【正文】 度 ， XX應進一步滿足該類患者的心理需求 ， 鞏固已有使用者對自己品牌的忠誠度 。 35 4研究結論 不同患者對生發(fā)產(chǎn)品功效的的認知 A： 不同患者對生發(fā)產(chǎn)品功效的認知 被訪者普遍擔心生發(fā)產(chǎn)品具有副作用 ， 含有激素等對身體有害的物質 。 未使用生發(fā)產(chǎn)品者 不相信生發(fā)產(chǎn)品的功效，大多采用內(nèi)服中藥與外敷酒精的方法 未使用 XX 相信生發(fā)產(chǎn)品的功效，有自己忠誠的品牌，較多的相信某一品牌，也采用別的治療方法 使用過 XX 相信 XX 的功效，具有較高的品牌忠誠度 36 4研究結論 有使用經(jīng)驗的患者對不同品牌的生發(fā)產(chǎn)品功效的認知： 榮發(fā)養(yǎng)顏寶：用后減少脫發(fā)，并有新發(fā)生長 黑澤明生發(fā)膠丸：能制止脫發(fā)，頭發(fā)由黃變黑，生長快速 801 生發(fā)水：吃時不脫發(fā)，不吃再脫發(fā)，有效果 章光 101 生發(fā)水：無人指導，使用復雜，系列性使用才有效果 沈陽華廈生發(fā)水：有醫(yī)生指導使用，再生頭發(fā)效果明顯 黑百合育發(fā)露：脫發(fā)明顯減少 未使用 XX 者 猛龍生發(fā)水：效果不明顯 章光 101 生發(fā)水：功效明顯，有頭發(fā)再生，制止頭癢 章光 101 美發(fā)香波：有中藥成分在內(nèi)，對頭發(fā)有雙重保護作用 章光 101 七寶美發(fā)：有一些生發(fā)效果，能在短時間長出頭發(fā) 華珍：功效很小，吃后還有脫發(fā)，但比吃前少一些脫發(fā) 使用過 XX 者 黑澤明：功效一般，停止脫發(fā)，但未有新發(fā)長出 37 4研究結論 （ 四 ） 、 目標人群對促銷活動的接受傾向與接受特征分析 目標人群對促銷活動的認知 在被訪者中 ， 絕大多數(shù)的患者認為應有醫(yī)生參加整個促銷活動 ， 醫(yī)生作為解決其脫發(fā)煩惱的關鍵人物現(xiàn)場推介是最值得信賴的 。 ? 關于廣告承諾 ：產(chǎn)生效果的最短時間 、 無效賠償 （ 如無效賠款 ） 、 產(chǎn)生副作用的賠償?shù)某兄Z 。但考慮到脫發(fā)患者的心理因素，建議促銷活動的推廣工作重點放在公眾場合，以廠家、醫(yī)生與促銷人員參加為主，咨詢?yōu)檩o，旨在提升品牌形象與擴大知名度。 38 4研究結論 （ 五 ） 生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向 、 構成元素分析 在調查中 ， 我們運用了心理測試的方法對患者的心理特征進行了研究與分析 （ 第四部分 ） ， 作為心理測試而言 ， 其問題提問及回答不在于客觀正確與否 ， 關鍵在于探察患者的心理特征 。 1． 患者對脫發(fā)、脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺 心理分項 原問題 主要感覺心理描述 脫發(fā)是 X 一件事煩惱、苦惱、很多人都有可能發(fā)生 / 影響個人形象、不美觀、不健康、不如意、傷心、不好聽認識比喻 脫發(fā)象 X 一樣未老先衰、禿殼、地中海、富翁、禿頂、病人、憔悴、自己喜歡的東西不見了情緒感覺 脫發(fā)的感覺是 X煩躁不安、很無奈、頭發(fā)又少了很多、未老先衰、難看、涼爽 爽、無心做事、頭越來越輕、初秋落葉、自卑脫發(fā)產(chǎn)品認識生發(fā)品是 X 的一種產(chǎn)品治療脫發(fā)、福音、防止脫發(fā)、重新生發(fā)、從內(nèi)到外、必須品、護發(fā)、對醫(yī)生的心理期望治療脫發(fā)的醫(yī)生是 X 。 廣告取向 ? 治療脫發(fā)，可防止脫發(fā) ? 治療醫(yī)生為專業(yè)醫(yī)生 ? 重視被訪者的感受、表情、情緒 重視品牌形象塑造與醫(yī)生形象塑造中可以參考。早上≥深夜≥晚上 = 凌晨≥上午 = 不知道患者對可治愈的信心程度通過詢問患者認為的治療脫發(fā)水平高的國家與城市，探測患者對治愈病的難度認識。 并且顯示出較為敏感 。 對于對治愈患病的潛意識中 ， 對所屬地區(qū)有信心 ， 說明對治愈有信心 。 通過對患者脫發(fā)情況的心理細致程度與潛意識的調查，可以看出患者對脫發(fā)的時間與空間及外部影響因素上是較為關注的。 只有合適的時間 、 空間及背景的組合 ， 才更可能觸動目標受眾的心理期望點 ， 有利于廣告被關注 ?；颊咝睦砀惺苤委熽P鍵針對患者認為的治療關鍵，測試患者對本身脫發(fā)的病理了解程度，確定患者的成熟程度有治療經(jīng)驗者：內(nèi)外兼治、細心呵護、令頭發(fā)重生、堅持使用、調養(yǎng)肝胃、補充氣血，醫(yī)生指導43 4研究結論 心理認識分析 無治療經(jīng)驗者，心理見效期偏短，而且因沒有治療認識經(jīng)驗，看待治療脫發(fā)過于感性，簡單基于現(xiàn)象的感受，與功能性需求。 廣告取向 在廣告訴求方式與功效解釋上，要考慮兩類人的不同認識程度與方式。 本案例為此次研究的主要過程，基于行業(yè)競爭以及市場研究職業(yè)道德的要求，本資料重點在于闡述整個研究思想與研究過程。 47 1 項目背景 XX “麥芽汁”飲料作為新推出的飲料產(chǎn)品，準備在最短的時間內(nèi)推上市場。 48 2 研究目的 ? 了解消費者對 “ 麥芽汁 ” 的認知程度及了解程度 ? 了解 “ 麥芽汁 ” 潛在的消費人群 ? 了解 “ 麥芽汁 ” 是否適宜兒童飲用 ? 了解消費者對 “ 麥芽汁 ” 飲料屬性的認知以及功能的了解 ? 了解消費者對 “ 麥芽汁 ” 價格的接受程度 49 3 研究地區(qū) 廣州、上海、武漢 50 4 研究對象 ? 本人及家人、親密朋友沒有在飲料、廣告、市場研究行業(yè)及電臺、電視臺等相關行業(yè)工作 ? 半年內(nèi)沒有接受過任何形式的市場調查 ? 兒童：年齡在 12～ 16歲之間 母親：家中有 4 ～ 16歲之間的兒童 ? 家中日常飲料購買的主要決策者 ? 本地的常住居民（在本地居住超過一年） ? 家庭月收入在 1000元以上 51 5 樣本分配 定性研究 ： 研究方法：小組座談會 研究范圍：廣州 樣本構成： 3～ 16歲兒童家長 N=3 7 ～ 11歲兒童家長 N=3 12 ～ 16歲兒童家長 N=3 定量研究： ? 研究方法：定點攔截訪問 ? 研究范圍：廣州、上海、武漢 ? 樣本構成：母親： 3～ 16歲兒童母親 N=30/城市 7 ～ 11歲兒童母親 N=30/城市 12 ～ 16歲兒童母親 N=30/城市 兒童： 12 ～ 16歲 N=30/城市 52 6 研究方法說明 由于本次研究的重點在于為“麥芽汁”的上市提供充分的市場依據(jù)，了解消費者對“麥芽汁”的認知及接受程度；因此在研究方法的設計上，我們采取了定性與定量結合的做法，具體操作如下： 1。從定性研究的結論中，總結出定量訪問所需驗證及了解的主要問題，針對這些問題與客戶進行二次磋商，針對定性研究的問題應用定量方法進行檢驗。因此兒童飲料在進入市場能否被目標消費者所接受，口味是否能被接受是至關重要的； 影響兒童選擇飲料的主要人群 同學是影響兒童選擇飲料的主要人群。 54 71 研究建議 產(chǎn)品定位： 所有家長均反對將飲料以保健品的面目推廣，因為擔心色素與激素對兒童的生長發(fā)育造成不利，因此應作為平時飲用的日常飲料進行推廣； 避免產(chǎn)品的季節(jié)性 作為日常飲料，應避免產(chǎn)品產(chǎn)生季節(jié)性?！胞溠恐弊鳛樾庐a(chǎn)品可以考慮開發(fā)推出適宜夏季與冬季不同季節(jié)的產(chǎn)品，同時對于不同季節(jié)的產(chǎn)品應注意口味的差異； 55 7 2研究建議 注重產(chǎn)品的系列化 316歲之間的兒童由于年齡的差異以及周圍文化氛圍的不同，對飲料的判斷標準也有非常大的差異。 注重產(chǎn)品的包裝 由于兒童的不同，他對于包裝的偏好不同，同時更重要的是，通過座談會可以看出，在排除包裝因素時，被訪者認為麥芽汁不應該價格過高；而在出示包裝之后，依據(jù)包裝的設計，被訪者可以棘手的價格則明顯提高； 56 案例 2：某香煙品牌廣告概念測試 生死之交：榮辱與共，有難共擔 益友：給予我?guī)椭c教誨 親密朋友：重感情，關心他人 摯友：心靈相通，真誠坦然 諍友：真誠相諫，公正 酒肉朋友：共富貴，但不能共患難 嬉友：共同娛樂，歡樂天使 普通朋友 A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E品牌 F品牌 G品牌 H品牌 放蕩不羈的生活 瀟灑風流的生活 彷徨猶豫的生活 痛苦不堪的生活 隨心隨意的生活 豐富多彩的生活 平淡普通的生活 從容不迫的生活 忙忙碌碌的生活 悠閑自得的生活 57 案例 2：某香煙品牌廣告概念測試 紅旗 A品牌 成 龍 奧迪 B品牌 周潤發(fā) 普通桑塔納 D品牌 周星馳 廣州標致 E品牌 梁家輝 富康 F品牌 郭富城 夏利