中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)分析--基于scp范式-在線瀏覽
2025-03-19 17:41本頁(yè)面
【正文】 2023年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的相關(guān) H指數(shù) 我們可以看到，就傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模分布而言，其均勻度比較高，表明市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是一種規(guī)模相似，經(jīng)營(yíng)能力相似的狀況，競(jìng)爭(zhēng)程度較大。因而依靠市場(chǎng)的力量進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，整合傳媒資源，建立大型傳媒集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，是中國(guó)傳媒發(fā)展趨勢(shì)之一。 ? 我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展很不平衡 :東、南、中部地區(qū)市場(chǎng)比較集中，西部市場(chǎng)的擁有量明顯不足 ?！蹲C券市場(chǎng)周刊》 2023年 1月 18日專稿提出，中國(guó)沿海地區(qū)廣告一般占全國(guó)市場(chǎng)的 80%，京、滬、粵廣告占全國(guó)市場(chǎng)的 50%，西部十省市合計(jì)不到 10%。 （三） 差異化程度逐漸增大 ? 從傳媒集團(tuán)角度來(lái)分析傳媒產(chǎn)業(yè)差異化，主要有水平差異化 和 垂直差異化 兩個(gè)方面。 從傳媒產(chǎn)業(yè)整體來(lái)看，我國(guó)平行的傳媒集團(tuán)主要分為五類。并且中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也將是逐步加大傳媒集團(tuán)的資本實(shí)力和業(yè)務(wù)能力，培養(yǎng)和構(gòu)建大型的傳媒集團(tuán)，相同類型小的傳媒機(jī)構(gòu)的生存空間將會(huì)逐步縮小，這種水平差異化將進(jìn)一步加大。通過(guò)媒體擴(kuò)張，形成報(bào)紙、廣播、電視雜志、網(wǎng)絡(luò)及圖書出版等多層次、立體化的媒體運(yùn)作 。 ? 如 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán) 還擁有經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)印刷廠、北京經(jīng)濟(jì)管理函授學(xué)校、經(jīng)科文傳媒發(fā)展公司、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等實(shí)體 。 （四） 行業(yè)進(jìn)入壁壘逐步市場(chǎng)化 ? 隨著國(guó)家對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化改革力度的加大，目前傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘有了很大的改變 : ? 政策法律壁壘逐步降低 ? 以前中國(guó)的傳媒業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的進(jìn)入許可管制，不允許私人和企業(yè)辦報(bào)、辦電視臺(tái)和電臺(tái)。因此，國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)的政策進(jìn)入壁壘極高。這充分表明國(guó)家對(duì)于傳媒業(yè)改革開(kāi)放的力度和決心。同時(shí)由于中國(guó)各個(gè)媒體資產(chǎn)普遍較少，資本實(shí)力有限，因此對(duì)于新進(jìn)媒體不存在資本壁壘。例如近年來(lái)新創(chuàng)的報(bào)紙，《京華日?qǐng)?bào)》的投資達(dá)5000萬(wàn)元 ，《東方早報(bào)》的投資更是達(dá)到了 1億元，應(yīng)該說(shuō)資本壁壘是相當(dāng)高的 。但是隨著國(guó)家對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)改革力度的加大，特別是 傳媒集團(tuán)的不斷涌現(xiàn) ，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性越來(lái)越成為傳媒集團(tuán)盈利的關(guān)鍵因素，因此新增傳媒機(jī)構(gòu)只有獲取傳媒市場(chǎng) 較大份額 后才能享受到規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性，規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘不斷提高。同時(shí)，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也在逐步加強(qiáng)，并且將通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作逐步參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中去。 二、 中國(guó) 傳媒的市場(chǎng)行為 （ Conduct） ? 傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為是傳媒機(jī)構(gòu)在一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，為在市場(chǎng)上獲得更大抗風(fēng)險(xiǎn)能力、更高的盈利能力和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高獲利能力 和 追求市場(chǎng)占有率 所采取的各種 戰(zhàn)略行為 。 （一） 傳媒產(chǎn)品降價(jià)，搶占市場(chǎng)份額 ? 由于中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)還是屬于低集中度的競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，因此傳媒產(chǎn)品 價(jià)格 也成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，傳媒產(chǎn)品價(jià)格水平反映了 市場(chǎng)供求關(guān)系 。但是數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果表明，在20世紀(jì) 80年代中后期，價(jià)格變化對(duì)報(bào)紙發(fā)行量的影響力高達(dá) 54%，即漲價(jià)導(dǎo)致的發(fā)行量下降、降價(jià)導(dǎo)致的發(fā)行量上升的數(shù)額中 54%源于價(jià)格因素。這種價(jià)格行為導(dǎo)致了傳媒機(jī)構(gòu)的廣告收入成為其主要利潤(rùn)來(lái)源的現(xiàn)象。作為企業(yè)的一種宣傳工具，播放廣告的傳媒本身也必然存在著 品牌效應(yīng) 。 （三） .傳媒機(jī)構(gòu)兼并，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 ? 傳媒產(chǎn)業(yè)通過(guò) 兼并 和 聯(lián)合 等行為來(lái)擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，提高市場(chǎng)占有率，進(jìn)而形成核心競(jìng)爭(zhēng)力 。這種行為對(duì)改善市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和提高市場(chǎng)效率有著重要的影響。 三、中國(guó) 傳媒市場(chǎng)績(jī)效 （ performance） ? 產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，市場(chǎng)績(jī)效體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的 規(guī)模效率、資源配置效率、利潤(rùn)率水平、生產(chǎn)規(guī)模大小、企業(yè)技術(shù)進(jìn)步 等方面。按照傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的理論觀點(diǎn)，持續(xù)高額利潤(rùn)率的出現(xiàn)并不是在 高度競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)中的企業(yè)，而是存在于 高壟斷性市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 中的壟斷企業(yè)或者進(jìn)行創(chuàng)新的企業(yè)。可以說(shuō)從組織結(jié)構(gòu)來(lái)看，傳媒業(yè)的散、濫、小是最大的弊端，根本 無(wú)法參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng) 。 ? 有統(tǒng)計(jì)顯示，從 1988年到 1998年，我國(guó)報(bào)業(yè)投資的回報(bào)率大致處在 17%一 50%這一區(qū)間， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期其他產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要依靠 行政力量推動(dòng) ，市場(chǎng)作用極為有限。因此對(duì)于正在逐步進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)做的傳媒產(chǎn)業(yè)，作者認(rèn)為目前衡量傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效，利潤(rùn)率并不能成為最重要的指標(biāo)，而應(yīng)該主要考慮在特定的傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為條件下市場(chǎng)的 規(guī)模結(jié)構(gòu)效率、資源配置效率、技術(shù)進(jìn)步 等方面。 （
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