【正文】 國際城市花園 鑫苑 名家 鑫苑名家 /景園 /國花 /中央花園等 【 濱河新區(qū) 】 隨著小清河的改造，濱河新區(qū)雛形已現(xiàn)，但板塊價值尚未得到認(rèn)可，對項(xiàng)目來說既是機(jī)會也是挑戰(zhàn) “ 十二五”期間濱河新區(qū)發(fā)展規(guī)劃 總體空間布局： “一心、一軸、四片”。 規(guī)劃思路： 圍繞“拓展城市發(fā)展空間 ,打造現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系”的總體要求。 產(chǎn)業(yè)定位： 以商貿(mào)物流、休閑旅游、商務(wù)辦公、商業(yè)居住為主導(dǎo) 濱河新區(qū)目前處在房地產(chǎn)開發(fā)初期，未來將有大量項(xiàng)目入市，預(yù)計(jì)未來三年競爭項(xiàng)目約有 150萬平米入市 【 濱河新區(qū) — 開發(fā)現(xiàn)狀 】 11 北大資源 徐李片區(qū) 300萬㎡ 綠城 盛福莊項(xiàng)目 57萬㎡ 綠地項(xiàng)目 待定 重汽 翡翠清河 20萬㎡ 重汽 華光日化地塊 40萬㎡ 天鴻 萬象新天 600萬㎡ ?杭州中能浪漫和山 ?深圳香蜜湖 完善配套 歷史人文積淀 生活模式 優(yōu)質(zhì)資源 產(chǎn)品驅(qū)動 高端大盤核心 驅(qū)動力 ?上海華府天地 ?杭州西湖 8號公館 ?運(yùn)動元素生活示范 — 天泰奧林匹克花園 ?生態(tài)休閑拉丁式小鎮(zhèn) — 中海怡美山莊 ?萬科十七英里 ?萬科東海岸 ?萬科城 代表案例： ?杭州中能浪漫和山 ?深圳香蜜湖深圳紅樹西岸 ?萬科十七英里 ?萬科東海岸 ?天泰奧林匹克花園 ?中海怡美山莊 ?上海華府天地 ?杭州西湖 8號公館 ?…… 【 一線高端大盤驅(qū)動因素 】 【 新政下的濟(jì)南市場 】 2023年 3月份（套數(shù)）：同比下降 %； 2023年 3月份（面積）：同比下降 % 三、解讀 項(xiàng)目 項(xiàng)目印象 1—— 區(qū)域： 位于小清河和歷山路交匯處，屬于城市中心蔓延區(qū)，未來規(guī)劃的濱河新區(qū)城市副中心，區(qū)域價值明顯，發(fā)展空間巨大 核心價值： 濱河新區(qū)： 項(xiàng)目處于濱河新區(qū)發(fā)展帶上，且屬第一批面市大盤，市場機(jī)會大。 濟(jì)南城心： 項(xiàng)目位于濟(jì)南城央邊緣，經(jīng)交通動脈西接火車站、汽車站交通樞紐，東接洪樓廣場、南抵家樂福、泉城廣場。 教育配套 楊莊小學(xué) 北全福小學(xué) 北園街道中心小學(xué) 購物配套 濼口商圈 北園銀座商圈 洪樓商圈 醫(yī)療配套 山大二院 胸科醫(yī)院 中心醫(yī)院 項(xiàng)目區(qū)域 5公里內(nèi)主要城市配套 家樂福商圈 休閑配套 項(xiàng)目印象 7—— 項(xiàng)目 2023年品牌目標(biāo) 銷售目標(biāo) 保守“保 15沖 20” 銷售目標(biāo)： 2023年銷售目標(biāo) 確保 15億，力爭 20億 品牌目標(biāo)： 提升鑫苑品牌，進(jìn)入第一方陣 【 15億 20億的意義 】 解析 2023年濟(jì)南房企銷售額 20億俱樂部 發(fā)展商 2023年銷售情況 2023年 供應(yīng)量 （萬平米） 在售項(xiàng)目 銷售面積 （萬平米） 銷售金額 （億元） 萬達(dá) 1個（萬達(dá)廣場） 21 28 3 綠地 2個（盧浮公館 /泉景天元） 23 中海 2個（紫御東郡 /奧龍觀?。? 60 恒大 2個（恒大綠洲 /恒大名都） 56 綠城 1個（全運(yùn)村） 16 21 15億： 濟(jì)南市 2023年單盤銷售額前 10名 20億： 濟(jì)南市 2023年單盤銷售額前 3名 ,此外 ,20億意味著 2023年濟(jì)南北部區(qū)域樓盤銷冠（尚品清河） ， 20億是其 兩 倍； 單盤年銷售額占到濟(jì)南北部市場整體份額的 50%以上； 20億意味著要跳出整個北部區(qū)域，與 整個濟(jì)南市的一線 品牌開發(fā)商 進(jìn)行競爭。圓方 [案例借鑒 ] 【 項(xiàng)目開發(fā)前期現(xiàn)狀 】 周邊環(huán)境欠佳 —— 項(xiàng)目位于背街、舊改區(qū)域，毗鄰的馬場路正在整改施工，周邊環(huán)境破舊，短期內(nèi)居住品質(zhì)不高 展 地 場 唐 家 墩 路 香 港 路 發(fā) 道 華 馬 新 西 路 大 路 變電站 產(chǎn) 主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 建筑面積 2 m 占地面積 2 m 住宅面積 2 35498m 配套面積 商業(yè)： 113 ㎡ 容積率 建筑密度 不大于 25% 建筑高度 60米以內(nèi) 建筑形式 高層 其他 其中套型建筑面積 90平方 米以下的住房建設(shè)面積不 低于住房總建筑量的 60% 華 路 新 漢口火車站 發(fā)展大 道 萬達(dá)綜合體 青 年 路 西北湖金融圈 【 區(qū)域未來發(fā)展 】 未來區(qū)域看好 —— 漢口王家墩 CBD和西北湖金融街輻射區(qū)，毗鄰菱角湖萬達(dá)綜合體、漢口火車站，發(fā)展前景看好 【 高目標(biāo)壓力 】 項(xiàng)目需實(shí)現(xiàn)超越區(qū)域的高價格 —— 開盤前夕，同區(qū)域最高價格僅為 7000元 /平米，項(xiàng)目仍承受較大的壓力 周邊項(xiàng)目最高僅 7000元 /㎡ ,圓方必須賣到 10500 元 /㎡ 以上 ,同樣地段（新華西）、同樣利好（萬達(dá)入 駐）、更差環(huán)境（背街、城中村、道路不通、變電站 等），萬科圓方如何讓市場接受 3000元 /㎡ 以上的差價， 并快速去化？ 【 思考 】 如何能夠突破區(qū)域，打造項(xiàng)目高形象，從而實(shí)現(xiàn)高溢價 1 2 3 區(qū)域價值重塑 產(chǎn)品價值提升 形象價值建立 【 動作 】 萬科圓方價值提升三大動作 圓方亮相： 萬科 金色家園外展； 軟文炒作 信息傳播： 西北湖、萬科（圓方）登場； 線上傳播： 強(qiáng)調(diào)住萬科； 說辭強(qiáng)化： 萬科的、品牌的、有面子的、舒 適的。 圓方地址： 西北湖 〃 馬場路 136號。 CBD、西北湖、新 萬達(dá)商圈 ? 人流、物流 、資金流、信 息流成為引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)新的流 向 中央商務(wù)區(qū) 武漢城市 老租界商圈 ? 以 人流密集 為代表 經(jīng)濟(jì)時 代 武漢 廣場、漢正街 武漢城市 武廣、漢正街商圈 ? 城市肌理的老化催生現(xiàn)代 規(guī)模商業(yè) 永清商圈 、西北湖商圈 武漢城市 【 動作三 】 引入城市 ，成功實(shí)現(xiàn)區(qū)域價值重塑 1 2 3 區(qū)域價值重塑 產(chǎn)品價值提升 形象價值建立 【 動作 】 萬科圓方價值提升三大動作 不極致、不登場，金色臨展也時尚 起時尚與科技感濃厚的臨 時外展，為項(xiàng)目高形象做 了率先鋪墊 。 形象導(dǎo)入期 （ 9月以前 ）： 西北湖，不止是一種風(fēng)范 鏈接富人區(qū)、建立項(xiàng)目區(qū)域豪宅氣質(zhì) 8月 15日，合仟吉西餅、綠茵閣等 西北湖知名商家舉辦“尋 FUN西北湖， 分享 ” 網(wǎng)絡(luò)秒殺活動起勢。 以市場和客戶為導(dǎo)向的 產(chǎn)品定位和創(chuàng)新設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的新概念包裝、高調(diào)亮相以及極致的現(xiàn)場展示 ，持續(xù)的拔高客戶心理預(yù)期，有效提升了產(chǎn)品價值。 成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 五、營銷 解決之道 當(dāng)區(qū)域市場容量有限，無法承載我們的目標(biāo)時，讓鑫苑名家跳出北部區(qū)域，直指城市一線主流大盤競爭！搶奪市場份額！ 重新站位：濟(jì)南的名家，中國的名家 因市而變！ 【 重新構(gòu)建項(xiàng)目比價體系 】 名士豪庭 魯能領(lǐng)秀城 綠地盧浮公館 保利大明湖 將濟(jì)南分為東部、南部、西部和中部區(qū)域，按照每個區(qū)域各選一個與本案定位相近且質(zhì)素相當(dāng)且處于同期的城市中高端的主流大盤項(xiàng)目，構(gòu)成本案比價體系的參照項(xiàng)目。源自香港，服務(wù)濟(jì)南 魯能集團(tuán)子公司山東魯能亙富開發(fā)有限公司，本地企業(yè) 上海綠地集團(tuán)山東置業(yè)有限公司，全國級地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品享譽(yù)濟(jì)南 國有房地產(chǎn)企業(yè)綜合實(shí)力榜首保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司旗下保利山東置業(yè)有限公司 鑫苑（中國）置業(yè) /山東鑫苑置業(yè)有限公司 實(shí)操項(xiàng)目介紹 經(jīng)十東路歐式風(fēng)格園林大盤：名士豪庭；政府聯(lián)合搬遷社區(qū)：名泉春曉 400萬平集商業(yè)，高層，別墅為一體的大型綜合社區(qū)：魯能領(lǐng)秀城 綜合社區(qū)：綠地國際花都、綠地新里盧浮公館，商住項(xiàng)目：綠地普利中心 5星耀泉城：保利海德公館、保利大名湖、 保利芙蓉、保利花園 鑫苑 碧水尚景、鑫苑 城市之家、鑫苑 國際城市花園、鑫苑 名家。 活動時間： 2023年 4月 活動內(nèi)容： 邀請?zhí)鞓騾^(qū)政府、小清河開發(fā)指揮部分別從不同角度做關(guān)于區(qū)域發(fā)展之路的專題演講； 邀請區(qū)域開發(fā)商代表參與互動訪談類活動； 聯(lián)合報紙媒體，會前會后集中報道，炒作濱河片區(qū)和鑫苑企業(yè)的影響力。 【 品牌突破策略 】 重點(diǎn)渲染首家在美上市的優(yōu)勢，躋身第一陣營 品牌突破營銷主題： 全球視野，服務(wù)濟(jì)南 ?面向全國招募，鑫苑全國銷售展示中心均可接受報名； ?邀請李冰冰（環(huán)保大使）擔(dān)任選拔儀式的評委之一； ?持續(xù)引爆，轟動全城，打造泉城綠色新時尚的風(fēng)向標(biāo)。 活動時間 ： 2023年 5月 活動內(nèi)容 ： 邀請主流媒體到鑫苑企業(yè)總部和鑫苑開發(fā)的經(jīng)典項(xiàng)目參觀訪問； 聯(lián)合報紙媒體，持續(xù)跟蹤報道，解讀企業(yè)，提升鑫苑企業(yè)的市場影響力。 ?表現(xiàn)手法： 駁岸、游船、垂釣區(qū)、河岸霓紅燈等并配合項(xiàng)目圍擋、道旗和燈箱 進(jìn)行展示。 ?進(jìn)行看房通道外圍包裝和 VI視覺系統(tǒng)展示，提高項(xiàng)目形象。 ?洋房內(nèi)部進(jìn)行全方位裝修，向客戶展示未來居住環(huán)境。 [名家 價格策略 ] 鑫苑名家產(chǎn)品就產(chǎn)品類型本身而言，與濟(jì)南市場全市的主流大盤產(chǎn)品類似。因此，若按傳統(tǒng)的市場比較法，僅通過同區(qū)域類似產(chǎn)品的多因素打分、比較、修正的方法較難準(zhǔn)確地推導(dǎo)出本項(xiàng)目高層產(chǎn)品和花園洋房產(chǎn)品的價格。 【 價格策略 】 升值潛力 規(guī)劃布局 產(chǎn)品稀缺 市場關(guān)注度 片區(qū)形象 價值 16標(biāo)準(zhǔn)： 交通、位置、配套、規(guī)模、建筑密度、自然環(huán)境、停車、噪音、視野、戶型特色、建筑外型、內(nèi)裝修、物業(yè)管理、發(fā)展商品牌、工程進(jìn)度、營銷策劃周密性 。 將需定價的對象與類似房地產(chǎn)進(jìn)行比較，對這些類似房地產(chǎn)的價格做適當(dāng)?shù)男拚?，以此確定客觀價格的方法。 市場比較法 ?東部參考樓盤有： 南益 〃 名士豪庭 ?西部參考樓盤有： 綠地 〃 盧浮公館 ?南部參考樓盤有： 魯能 〃 領(lǐng)秀城 ?中部參考樓盤有： 保利 〃 大名湖 因此本項(xiàng)目選定這幾個樓盤通過“市場比較法”進(jìn)行靜態(tài)比準(zhǔn)； 靜態(tài)核心均價的推導(dǎo) 本次選取比較打分項(xiàng)目為產(chǎn)品定位 主要選擇市場各區(qū)域代表性大盤項(xiàng)目 【 高層定價策略 】 分 項(xiàng) 內(nèi) 容 打 分 主流大盤 南益名士豪庭 保利大名湖 魯能領(lǐng)秀城 綠地盧浮公館 Q位置 區(qū)域所處城市級別 1—5 5 5 4 5 繁華程度 1—3 2 3 2 3 社會認(rèn)可度 1—5 5 5 4 2 熱點(diǎn)地段 0—2 2 2 2 2 Q環(huán)境 自然景觀 0—10 7 8 10 8 城市景觀 1—5 5 5 4 4 小區(qū)氛圍 1—5 4 2 5 4 人文因素 1—5 4 4 3 2 Q建筑 風(fēng)格創(chuàng)新 1—5 5 5 5 4 建筑密度 1—5 3 5 3 3 人性尺度 1—5 4 5 5 4 環(huán)境協(xié)調(diào) 1—5 5 5 5 4 Q配套 生活基本配套 1—3 3 3 2 3 教育 1—3 3 3 3 2 醫(yī)療 1—2 2 2 2 2 娛樂休閑 1—2 2 2 2 2 Q使用 安全性 1—5 5 3 5 5 便利性 1—7 7 7 5 7 舒適度 1—7 6 7 7 7 使用成本 1—3 3 3 3 3 Q品牌 產(chǎn)品品質(zhì) 0—2 2 2 2 2 售后保障 0—2 2 2 2 2 物業(yè)服務(wù) 1—3 2 2 2 3 市場形象 1—5 5 3 4 5 總計(jì) 93 93 91 88 高層靜態(tài)價格 P高層 = /㎡ 高層價格： Pn＝ 8500元 /㎡ 因素 南益名士豪庭 保利大名湖 魯能領(lǐng)秀城 綠地盧浮公館 質(zhì)素評判系數(shù) 交易情況修正 1 1 交易節(jié)