【正文】 營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。 6 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位演變 生產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo) 人事 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 營(yíng)銷(xiāo) ，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮整合集成職能 顧客 人事 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo) 心，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮控制職能 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 營(yíng)銷(xiāo) 顧客 在企業(yè)管理實(shí)踐中，人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的地位和重要性認(rèn)識(shí)的演變過(guò)程 生產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo) 人事 財(cái)務(wù) 7 （ 1） 2. 產(chǎn)品觀念 “我們生產(chǎn)什么就賣(mài)什么” “我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品” “我們賣(mài)什么，就讓人們賣(mài)什么” “市場(chǎng)需要什么，我們就生產(chǎn)什么” “要在符合消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的前提下滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求” 8 米歇根大學(xué)的教授 杰羅姆 .麥卡錫 1960年提出了4Ps理論： 4Ps ? 產(chǎn)品 （ Product） ? 價(jià)格 （ Price） ? 分銷(xiāo) （ Place） ? 促銷(xiāo) （ Promotion） 4Cs ? 顧客 （ Customer） ? 成本 （ Cost） ? 便利 （ Convenience） ? 溝通 （ Communication） 9 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) 一、 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為 三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 10 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 —— 概述 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ——影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素的動(dòng)向。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) An Introduction to Marketing （ ） 1 總體內(nèi)容 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為 三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一、 產(chǎn)品戰(zhàn)略 二、 定價(jià)戰(zhàn)略 三、 分銷(xiāo)戰(zhàn)略 四、 促銷(xiāo)戰(zhàn)略 2 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) 一、 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為 三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 3 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) 一、 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為 三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 4 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念（ 1） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ——與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，即以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)?nèi)容 ? 研究和了解市場(chǎng)的需求 ? 研究如何最大限度地滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求 ? 通過(guò)最大限度地滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo) 5 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念（ 2） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別？ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是選擇最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，最適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式，將最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品供應(yīng)給最適當(dāng)?shù)念櫩汀? ?微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ——對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。 ?宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ——指給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。 11 —— 宏觀環(huán)境分析 ?人口環(huán)境： 人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、人口流動(dòng)性 ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 消費(fèi)者收入水平、收入分配、消費(fèi)結(jié)構(gòu) ?政治法律環(huán)境 ?技術(shù)環(huán)境 ?社會(huì)文化因素 12 —— 微觀環(huán)境分析 ?企業(yè)自身 ?供應(yīng)商 ?顧客 ?競(jìng)爭(zhēng)者： 品牌競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品型式競(jìng)爭(zhēng)、類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)、欲望競(jìng)爭(zhēng) ?公眾 13 —— 微觀環(huán)境分析 不要給我東西。 不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。 不要給我書(shū)籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿(mǎn)足。 不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂(lè)。 請(qǐng)，不要給我東西。 消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn) ? 購(gòu)買(mǎi)人數(shù)眾多 ? 購(gòu)買(mǎi)者差異性大 ? 購(gòu)買(mǎi)方式為少量多次 ? 購(gòu)買(mǎi)者多屬于感情型而非專(zhuān)家型 17 2. 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 —— 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的五個(gè)角色 ?發(fā)起者：首先提出購(gòu)買(mǎi)意向的人； ?影響者：其看法或建議對(duì)最終決策者有一定影響的人； ?決策者：對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策做出作后決定的人； ?購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際采購(gòu)人； ?使用者：實(shí)際消費(fèi)者。 ?產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人或組織。 ?政府市場(chǎng)：為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位。 ?專(zhuān)深配貨：經(jīng)營(yíng)許多家制造商生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的各種規(guī)格型好的產(chǎn)品。 ?雜亂配貨：經(jīng)營(yíng)范圍廣泛且沒(méi)有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。 每一個(gè)需求特點(diǎn)類(lèi)似的消費(fèi)者群體叫做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。 ：用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，盡量滿(mǎn)足盡可能多的顧客的需求。 ：企業(yè)集中所有的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以便在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。 36 3. 市場(chǎng)定位 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟 確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何？ ? 目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客欲望滿(mǎn)足程度如何以及還需要什么？ ? 企業(yè)應(yīng)該和能夠做些什么？ 準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?企業(yè)在各方面的實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較的過(guò)程 ? 經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品 現(xiàn)實(shí)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。 企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象由一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。 企業(yè)將其為指定在市場(chǎng) “空白點(diǎn) ”，開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。 前向一體化戰(zhàn)略：獲得分銷(xiāo)商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)控制 后向一體化戰(zhàn)略：獲得供貨商的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制 雙向一體化戰(zhàn)略：同時(shí)向前和向后延伸 橫向一體化戰(zhàn)略：獲得競(jìng)爭(zhēng)者的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制 45 一體化戰(zhàn)略 制造商 副產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 互補(bǔ)產(chǎn)品 分銷(xiāo)分部 運(yùn)輸 營(yíng)銷(xiāo)信息 維修 /服務(wù) 原材料生產(chǎn) 零部件生產(chǎn) 機(jī)器生產(chǎn) 原材料供應(yīng) 零部件供應(yīng) 機(jī)器供應(yīng) 運(yùn)輸 后向一體化 橫向一體化 前向一體化 研究 /開(kāi)發(fā) 財(cái)務(wù) 46 戰(zhàn)略類(lèi)型 —— 多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ?企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)張是在現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上增加新的、與原有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)既非同種也不存在“上下游”關(guān)系的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，分相關(guān)多元化發(fā)展戰(zhàn)略和非相關(guān)多元化發(fā)展戰(zhàn)略?xún)深?lèi)。 47 戰(zhàn)略類(lèi)型 —— 多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 相關(guān)多元化戰(zhàn)略 ： 以某種相關(guān)性為基礎(chǔ)，增加新產(chǎn)品或新分廠(chǎng)的戰(zhàn)略。 不相關(guān)多元化戰(zhàn)略 ： 以有吸引力的財(cái)務(wù)收益為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入任何行業(yè)和業(yè)務(wù)。 ?通過(guò)增加產(chǎn)品的差異化而將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)。 適用 ?用戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感 ?實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑少 ?購(gòu)買(mǎi)者不在意品牌間的差異 ?存在大量的討價(jià)還價(jià)購(gòu)買(mǎi)者 ?用戶(hù)對(duì)價(jià)格不敏感 ?實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑多 ?購(gòu)買(mǎi)者在意品牌間的差異 ?不存在大量的討價(jià)還價(jià)購(gòu)買(mǎi)者 ?細(xì)分市場(chǎng)有足夠規(guī)模 ?細(xì)分市場(chǎng)有足夠增長(zhǎng)潛力 ?用戶(hù)有獨(dú)特的偏好和需求