【正文】 預測和把握能力、客戶服務能力、品牌建設能力、客戶關系管理能力等方面。 一、影響銷售計劃制訂的因素 考察企業(yè)的銷售能力， 首先要調查分析企業(yè)經營的產品品種情況 。 其次，要明確銷售對象的范圍。 接著，要分析企業(yè)銷售網點的規(guī)模， 包括企業(yè)產品銷售網點的地址設置是否處于理想的位置，網點規(guī)模大小和數量多少是否有利于經濟效益的提高，網點環(huán)境是否吸引顧客等，這些直接反映出企業(yè)的銷售能力。銷售人員具有豐富的產品知識和產品經營知識，很強的產品銷售能力，高標準的技術服務水平和優(yōu)秀的公關能力等素質，企業(yè)的產品銷售能力就強。企業(yè)綜合功能是指為了在競爭中保持和提高經營能力，擴大產品銷售，銷售部門與建立的與產品銷售關系緊密的輔助部門一同發(fā)揮相互配套、互為促進的功能。 一、影響銷售計劃制訂的因素 5．企業(yè)其他部門 在制訂銷售計劃時，企業(yè)其他部門的影響也不容忽視。 企業(yè)內部各部門，如生產制造部門、工程部門、人事部門、財務部門等都要積極配合銷售計劃的目標安排、提出具體的配合計劃 。由于各部門對自身利益的追求，很容易造成企業(yè)內部部門沖突，因此銷售部門應以務實的態(tài)度與各部門積極協商，消除分歧，使銷售計劃切實可行。 從第一層含義來看，一般而言，銷售計劃的內容至少應包含以下幾方面的具體計劃： ①產品計劃 (銷售什么商品 )； ②渠道計劃 (銷售到哪里去 )； ③成本計劃 (銷售的價格是多少 )； ④銷售組織計劃 (由誰來銷售 )； ⑤銷售額計劃 (要銷售多少商品 )； ⑥促銷計劃 (如何進行推廣宣傳 )； ⑦銷售預算 (要耗費多少資金進行銷售 )。 二、銷售計劃的內容 企業(yè)的銷售計劃以時間長短來 分，可以分為月度銷售計劃、季度銷售計劃、年度銷售計劃等； 以范圍大小來分 ，可以分為企業(yè)總體銷售計劃、分公司 (部門 )銷售計劃等； 以市場區(qū)域來分 ，可以分為整體銷售計劃、區(qū)域銷售計劃，區(qū)域一般按大區(qū)或省區(qū)、地市、縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等行政區(qū)域來劃分，也可以根據公司的實際銷售范圍和統計區(qū)域來劃分。 三、銷售計劃編制程序 1．分析銷售現狀 在收集企業(yè)內部和外部資料的基礎上對企業(yè)內外部環(huán)境進行研究，分析判斷企業(yè)的銷售現狀。 二是分析判斷市場競爭狀況對本企業(yè)的影響 ，主要考慮來自同類型企業(yè)、供應商、顧客、替代品和新進入者的競爭壓力。通過這些分析，應全面把握企業(yè)的市場狀況、競爭者情況、企業(yè)的銷售現狀，作為銷售預測和銷售目標值確定的基礎。 3．制訂銷售策略 (1)銷售能力：確定銷售組織的數量、質量和客戶的數量、質量。 (3)價格策略：確定合適的價格體系，決定對價格控制力度。 (5)競爭策略：確定應對競爭者的策略、手段等。 5．綜合編制銷售計劃 (1)計劃綜述：簡要概述企業(yè)的目標和措施等銷售計劃的內容，便于閱讀者使用。 (3)市場分析：分析市場的現狀和未來趨勢，產品與渠道的變化趨勢等。 (5)銷售預測和市場潛力預測：兩方面預測是企業(yè)把市場不確定性轉化為自己運作的具體目標和計劃的工具。總目標確定后還要按照一定標準進行分解。編制銷售計劃的附加說明，可以使執(zhí)行人員更容易領會，貫徹執(zhí)行起來也更為有力。 8．評估計劃效率、進行控制 在銷售計劃執(zhí)行過程中，企業(yè)要按照一定的評價和反饋制度，檢查和控制計劃執(zhí)行情況，保證計劃能正常執(zhí)行，從而確保銷售目標的實現。 2．順序優(yōu)先原則 順序取決于事項的重要性，即把必須先做的事放在前面，而不是以難易程度做決定。但是，銷售計劃也只是大致的準則，并非絕對性的規(guī)定。 三、銷售計劃編制程序 (三 )銷售計劃的編制方式 編制銷售計劃的方式有兩種，即 “ 分配方式 ” 與 “ 上行方式 ” 。這是一種演繹式的計劃編制方式。此種方法屬于歸納式的計劃編制方法。 三、銷售計劃編制程序 在下列情況下，宜采用分配方式：①高層管理人員對第一線了如指掌，而位處組織末梢的銷售人員，也深深信賴高層管理人員；②第一線負責者信賴擬定計劃者。 在實際工作中，一般采用二者相結合的方式。其流程如圖 1— 5所示。 銷售目標管理的概念是管理專家彼得 目標管理提出以后，便在美國迅速流傳。 四、銷售目標管理 (一 )銷售目標管理的步驟 (圖 16) 1．確定銷售目標 銷售目標一般包括： ①銷售額目標 ：指企業(yè)向各個部門、區(qū)域市場下達的銷售額任務，以銷售額或量計算。 ③銷售利潤目標 ：包括每個銷售人員所創(chuàng)造的利潤、客戶的類型和利潤、區(qū)域利潤和產品利潤等。 四、銷售目標管理 四、銷售目標管理 2．分解銷售目標。 ①在規(guī)定的時間內分解銷售目標 。 ②進行順序分解，銷售目標分解一般按區(qū)域、產品品種、結算方式、銷售方式、銷售人員、客戶、季度和月份的順序進行。第二，保證分解目標既有挑戰(zhàn)性，又有可執(zhí)行性。第四，目標分解盡量具體，最好能分解到每一天。 ②按照標準上報報表。 ④銷售目標內部要求。 如某企業(yè)規(guī)定每年 12月 15日前，各級銷售部門及銷售人員根據審核審批后的銷售目標簽訂銷售目標責任書，并由相應主管經理審批。如某企業(yè)每季度第三個月 5日前，由區(qū)域經理向銷售管理部門上報下季度銷售目標確認書和分解表，經銷售管理部門評審、溝通與調整，由營銷總經理審核。 如某企業(yè)每季度第三個月末，由區(qū)域經理簽署季度銷售目標責任書，并經銷售管理部門經理確認，由營銷總經理簽字生效。如某企業(yè)要求各區(qū)域經理必須于每周一下午 17： 30前填寫本區(qū)域的上周銷售周報，并上報至銷售管理部門。如某企業(yè)要求各區(qū)域經理必須于每月 7日下午 17： 30前填寫本區(qū)域上月度的銷售月度總結報告、區(qū)域月度費用實際執(zhí)行情況報告和本月新增零售終端報告，并上報至銷售管理部門。 如某企業(yè)財務部于每月 5日前 17： 30前，完成對各區(qū)域上月的銷售額目標完成率和累計銷售費用率數據的匯總統計。如某企業(yè)要求財務部于次月 6日下午 17： 30前確認上月銷售額目標完成率未達標和累計銷售費用額度超標的區(qū)域名單，標明其目標完成率和銷售費用率，并傳至銷售管理部門。 四、銷售目標管理 銷售目標評估考核的具體指標包括： ①達成率考核。 ②費用率考核。 ③銷售目標完成率超標考核 ：如某企業(yè)規(guī)定：如果連續(xù)兩個季度累計銷售目標達成率超過 130％，則提薪一級，如果年度累計銷售目標達成率超過 130％，則提薪二級。 ⑤銷售管理部門根據營銷總經理的審批意見， 以企業(yè)文件的形式公布對有關責任人的處理決定，并將決定傳給被處罰責任人，并報營銷總經理批準。 四、銷售目標管理 2023920 (二 )銷售目標值的確定方法 銷售目標值一般是在銷售預測的基礎上，綜合考慮企業(yè)的營銷目標、市場占有率、競爭狀況及企業(yè)現狀來確定的。確定銷售目標值的方法非常多， 可以根據銷售成長率、市場占有率、市場擴大率、損益平衡點公式、客戶購買力、總資產利潤率、量本利分析等確定銷售目標值，其中常用的主要有如下三種。其計算公式如下： 銷售成長率 =計劃年度銷售實績／上一年度銷售實績 x100％ 也可以用 “ 經濟成長率 ” 或 “ 業(yè)界成長率 ” 來代替銷售成長率，但無論采用哪種指標，均可以運用下列公式求算銷售目標值： 四、銷售目標管理 企 業(yè)的銷售成長率受到許多因素的影響，如市場需求、企業(yè)市場占有率、行業(yè)競爭狀況和企業(yè)營銷戰(zhàn)略等因素影響。此時所用的平均成長率并非以 “ 期數 ” (年數 )去除“ 成長率 ” ，因為 每年的銷售收入是以幾何級數增加的，其幾何平均成長率的求法如下： 四、銷售目標管理 其中， n值的求法是以基年 (基準年 )為 0，然后計算今年相對于基年是第 n年，如果是第 3年，則 n為 3。業(yè)界總銷售額 (總需求量 )是指在一定時期一定的營銷努力和營銷環(huán)境下業(yè)界同類產品的銷售總額，其計算公式為 四、銷售目標管理 其中， Q為業(yè)界某類產品總銷售額； n為購買者人數； q為人均年購買量； P為該類產品平均價格。如果這些數據不準確，對業(yè)界總銷售收入預測將出現很大的誤差，直接影響用市場占有率確定的計劃年度銷售目標值的合理性和科學性。 解：根據上述公式， 四、銷售目標管理 3．根據市場擴大率 (或實質成長率 )確定銷售目標值 這是根據企業(yè)希望其在市場的地位擴大多少來決定銷售收入目標值的方法。 這兩種不同比率的計算結果是一致的，是從兩個不同側面反映和評價企業(yè)經營實績。 市場擴大率 =13． 3％／ 12％ =1 1 1． 1％；實質成長率=166． 6％／ 150％ =1 1 1． 1％。企業(yè)在決定了下年度市場擴大率的目標值及推測了業(yè)界的成長率后，可以確定銷售目標值，其計算公式如下： 下年度銷售目標值 =企業(yè)本年度銷售業(yè)績 業(yè)界成長率 市場擴大率 例計算表 1— 1的下一年度銷售目標值。 根據美國市場營銷協會的定義， 銷售預測是指“ 根據某種經濟及其他外在力量的假設，在某一擬定的營銷計劃下，對某一特定未來期間的銷售量或銷售額的估計 ” 。 一、影響銷售預測的因素 銷售預測在制訂銷售計劃中發(fā)揮著重要作用， 可以幫助銷售經理確定部門預算，并對銷售指標和銷售人員的報酬產生影響，同時也是人事、財務及其他所有部門制訂下一個階段工作計劃和工作要求的依據。 一、影響銷售預測的因素 (一 )外部因素 1．市場需求動向 市場需求是外界因素之中最重要的因素，如流行趨勢、消費者愛好變化、生活形態(tài)變化、人口流動等，均可成為產品 (或服務 )需求的質與量方面的影響因素，這些都必須加以分析與預測。 市場需求預測是銷售預測的基礎，因為市場需求是銷售潛力的主要決定因素，銷售預測基于銷售潛力又低于銷售潛力。 一般常用的方法有定性預測法和定量預測法，定性預測法包括購買者意向調查法、銷售人員意見法、專家預測法、德爾菲法 ； 定量預測法有類比預測法、時間序列分析法、回歸分析法等。因此，為了正確預測，必須特別注意資源問題的未來發(fā)展、 政府的經濟方針政策、財經界對經濟政策的見解以及 GDP、經濟增長率等相關經濟指標變動情況。 一、影響銷售預測的因素 3．行業(yè)競爭動向 企業(yè)銷售額的高低深受同行業(yè)競爭者的影響。同行業(yè)企業(yè)為了贏得市場地位和顧客的青睞，往往會不惜代價，甚至拼得 “ 你死我活 ” 。 競爭者的數量多、行業(yè)增長緩慢、高固定成本或高存貨成本、產品缺乏差異性或較低的轉換成本、高額的戰(zhàn)略利益、高的退出壁壘等因素往往會使得行業(yè)競爭加劇。 4．政府、消費者團體的動向 政府的有關政策也會影響企業(yè)的銷售額，如為刺激經濟發(fā)展而降低個人所得稅率，給國家公務員增發(fā)工資，向消費者提供低息消費貸款，通過公共工程來增加就業(yè)人數等；政府對集團購買力采取何種態(tài)度，直接影響到集團購買力的投向與規(guī)模。 (2)銷售政策 i銷售政策 ，如交易條件或付款條件、銷售渠道、銷售人員管理、銷售方法等，是開展銷售工作的指導方針，決定了銷售工作的主要方向，影響銷售業(yè)績。 (4)生產狀況 ：如貨源是否充足，能否保證銷售需要等對銷售目標的實現有著直接影響。 1．確定預測目標 明確目的是開展銷售預測工作的第一步。因為預測的目的不同，預測的內容和項目、所需資料以及運用的方法，都會有所不同，如果沒有明確的目的，就將失去工作方向，從而事倍功半，導致成效甚微。 收集資料主要采用調查方法。 原始資料是直接調查市場而獲得的第一手資料，這是銷售預測中很重要的資料，特別是那些無歷史資料的新產品或新開辟的市場，只能通過現實的調查，獲取第一手資料用于預測；二手資料是各級政府、主管部門公布的資料或企業(yè)內部積累的歷史資料，如公報、年鑒、報刊、雜志公布的資料等，這些資料是現成的，收集整理比較容易，在銷售預測中應該充分應用。 二、銷售預測的程序 在分析資料時應考慮資料的如下特征： (1)資料的針對性： 即所收集的資料必須與預測目標的要求相一致。 (3)資料的完整性 ：資料的完整性直接影響到銷售預測工作的進行，所以必須采取各種方法，以保證得到完整的資料。所以在收集資料時，對所得到的資料必須進行分析，如剔除一些隨機事件造成的資料不真實性，對不具備可比性的資料通過分析進行調整等，以避免資料本身原因對預測結果帶來誤差。如果不能占有比較充分的數據，或無法收集到有關數據，如新產品需求預測等，應采用定性預測方法；如果能擁有比較充分