銷售業(yè)務(wù)管理培訓(xùn)課件-在線瀏覽
2025-03-16 20:50本頁(yè)面
【正文】 層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來(lái)進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。 (3)獨(dú)家分銷渠道 ( )，是指在某一渠道層級(jí)上選用唯一的一家渠道中間商的一種渠道類型。許多新品的推出也多選擇獨(dú)家分銷的模式，當(dāng)市場(chǎng)廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨(dú)家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。也就是說(shuō)許多企業(yè)實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來(lái)進(jìn)行銷售。 概括地說(shuō)，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷和間接銷售兩個(gè)大類。 D、直接郵購(gòu)、 E、電話銷售、 F、網(wǎng)上銷售等。代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型分銷、選擇性分銷和獨(dú)家分銷等方式。 D、直接郵購(gòu)、 E、電話銷售、 F、網(wǎng)上銷售等。他指出，財(cái)政因素才是決定選擇何種渠道結(jié)構(gòu)的最重要的因素。 2．交易成本評(píng)估法 交易成本分析 ( ， )，最早由威廉姆森提出。從根本上講，交易成本與完成諸如信息收集、洽談、監(jiān)督表現(xiàn)等任務(wù)所需的成本關(guān)聯(lián)。 二、渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估選擇方法 3．權(quán)重因素記分法 由科特勒提出的 “權(quán)重因素法 ’’是一種更精確的選擇渠道結(jié)構(gòu)的直接定性方法。 (2)每項(xiàng)決策因素的重要性用百分?jǐn)?shù)表示，即為權(quán)重 A。 (4)通過(guò)權(quán)重 (A)與因素分?jǐn)?shù) (B)相乘得出每個(gè)渠道選擇的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù) (總分 )。 二、渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估選擇方法 4．直接定性判定法 主要依據(jù)各種渠道的成本、成員組成、管理等，以及企業(yè)銷售管理人員的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷和選擇。 5．銷售渠道成本比較法 把各個(gè)渠道模式的成本與收益作為最主要的評(píng)估因素，通過(guò)對(duì)投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結(jié)構(gòu)。 三、影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素 2．商品因素 主要包括： A、商品的性質(zhì)， B、商品的時(shí)尚性， C、商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)， D、商品價(jià)值大小， E、商品市場(chǎng)壽命周期等。 三、影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素 3．生產(chǎn)企業(yè)本身的條件 包括： A企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模， B企業(yè)的聲譽(yù)和形象， C企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力和管理經(jīng)驗(yàn)， D企業(yè)控制渠道的程度等。 三、影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素 4．環(huán)境因素 一是經(jīng)濟(jì)狀況，經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展時(shí)，企業(yè)選擇銷售渠道的余地較大；經(jīng)濟(jì)蕭條、衰退時(shí)。 三是政策環(huán)境，各國(guó)政府頒布的政策、法規(guī)，如進(jìn)出規(guī)定、專賣制度、直銷法、稅法等影響渠道方案的選擇。 三、影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素 5．中間商特性 一方面，要考慮各種中間商在物流配送、宣傳促銷、信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率等方面不同的特點(diǎn)和要求。 小結(jié) 影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素 A．中間商特性 B．環(huán)境因素 C．生產(chǎn)企業(yè)本身的條件 D．商品因素 E．目標(biāo)市場(chǎng) 第二節(jié) 銷售渠道管理 銷售渠道管理是指生產(chǎn)商為實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員問(wèn)，企業(yè)和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動(dòng)，其意義在于共 l司謀求最大化的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 一、銷售渠道管理的內(nèi)容 1．選擇渠道成員 各種中間商是構(gòu)成銷售渠道的主體。但中間商自身的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、銷售能力、聲譽(yù)等對(duì)營(yíng)銷效果有直接影響，生產(chǎn)商在選擇中間商時(shí)應(yīng)注意遵循如下原則： 選擇中間商時(shí)應(yīng)注意遵循如下原則： ①戰(zhàn)略匹配，應(yīng)選擇在經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)文化方面和自己協(xié)調(diào)的中間商。 ③資源匹配，必須對(duì)中間商進(jìn)行全面考察，包括經(jīng)營(yíng)實(shí)力(如經(jīng)營(yíng)年數(shù)、成長(zhǎng)情況、人員素質(zhì)、發(fā)展?jié)摿?、盈利能力、償付能力?)、營(yíng)銷意識(shí)、市場(chǎng)能力 (如市場(chǎng)覆蓋范圍、品牌運(yùn)作、銷售服務(wù)水平、物流水平等 )、管理能力、口碑聲譽(yù)、合作意愿等。 價(jià)格政策要求生產(chǎn)商制定中間商認(rèn)為是公平合理的價(jià)格體系； 銷售條件是指付款條件和生產(chǎn)商的承諾保證； 地區(qū)權(quán)利的劃分是各地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)在中間商中的分配。 一、銷售渠道管理的內(nèi)容 2．激勵(lì)渠道成員 對(duì)渠道成員的激勵(lì)是為了促進(jìn)渠道成員將更多的資源投入自己的品牌，包括生產(chǎn)商為促進(jìn)渠道成員努力完成銷售目標(biāo)而采取的各種激勵(lì)或促進(jìn)政策。 一、銷售渠道管理的內(nèi)容 (2)對(duì)中間商銷售全過(guò)程的支持：具體包括 ①保證供貨及時(shí)，在此基礎(chǔ)上幫助中間商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫(kù)存壓力，加快商品的流通速度； ②加強(qiáng)對(duì)中間商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力； ③對(duì)中間商負(fù)責(zé)，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對(duì)中間商提供產(chǎn)品服務(wù)支持，妥善處理銷售過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問(wèn)題，切實(shí)保障中間商的利益不受無(wú)謂的損害。 ⑤加強(qiáng)對(duì)中間商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)。 ． 總之，生產(chǎn)商要隨時(shí)克服自己利益與中間商利益不一致而產(chǎn)生的矛盾，要采取各種措施調(diào)整相互關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)中間商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性。 第一種評(píng)估方法是將每一中間商的銷售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 第二種評(píng)估方法是將中間商的績(jī)效與該地區(qū)的
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