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2025-03-16 11:51本頁面
【正文】 Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 31 過來人的經(jīng)驗談 ? 想出隱藏的人性真理不難 , 難在找到相關(guān)的 ? 找到相關(guān)的人性真理不難 , 難在決定哪一個是 39。的 ? 決定哪一個是對的 (最能緊密扣連三角關(guān)系 )也不難 , 難在決定最好 , 最動人心弦的人性真理 Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 32 試著發(fā)展三角關(guān)系 . 左岸咖啡 . 曼仕德咖啡 Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 33 個案分享 果珍 ? 背景 ? 進入中國已十年 ? 消費者行為與態(tài)度調(diào)查顯示 PSD (粉狀飲品 ) 及果珍的高知名度 ? 果珍的核心資產(chǎn)明確 營養(yǎng) , 好口感的水果味 ,含 富的維它命 , 對小孩有益 ? 現(xiàn)況 ? 銷售停滯成長 同類產(chǎn)品低價 , 果汁進入市場 , 再加上碳酸飲料當(dāng)?shù)? ? 消費者逐漸喪失對果珍的興趣 老化的品牌 Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 34 品牌定位調(diào)查的學(xué)習(xí) ? 產(chǎn)品 屬性及利益點 ? 和 39。的連結(jié)強 ? 39。, 39。, 39。 ? 和真正水果 39?？梢赃B想到它的利益點 ? 和真正水果比較則不可信 再怎麼樣也是飲料 , 不可能比水果好 ? 維它命 c 就夠傳達(dá)營養(yǎng)價值 , 礦物質(zhì)及 ( 葫蘿卜素等附加價值認(rèn)知不高 ? 毫無疑問 , 果珍比碳酸飲料健康 Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 35 產(chǎn)品利益點 我喜歡果珍的好味道及來自天然水果的精華 . Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 36 品牌定位調(diào)查的學(xué)習(xí) ? 品牌 價值及個性 ? 消費者依然認(rèn)為果珍是品質(zhì)好又健康的飲品 ? 然而 , 不像以前那樣 39。, 39。, 39。 ? 談不上有什麼清晰的個性 –頂多是 39。, 39。, 39。 需要為果珍注入活力 , 勾勒清楚的個性 Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 37 品牌定位調(diào)查的學(xué)習(xí) ? 消費者 價值觀及信念 ? 媽媽覺得選擇最好的給唯一的小孩 , 是他們的責(zé)任和意愿 (飲料只是眾多選擇之一 ) ? 果汁飲品當(dāng)然是健康營養(yǎng) , 對小孩有益 ? 果珍曾經(jīng)是理想的抉擇 , 雖然它并不便宜 . 我知道我的孩子需要什麼 , 我是個盡職的媽媽 ? 小朋友接受果珍 , 因為好喝 . 但不會主動要求 可口可樂才夠刺激 ... 但是它不健康 ? 爸爸更不必提了 , 果珍是給小孩喝的 . ? 果珍沒有不好 , 只是 , 不再是第一 /唯一選擇 Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 38 果珍的春天在哪里 Ogilvy Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 39 果珍的品牌個性 目前的果珍 關(guān)懷的 友善的
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