【正文】 健品的常青樹 ， ? 從一個(gè)連基本銷售網(wǎng)絡(luò)都沒(méi)有的企業(yè) ， ? 一直到成功上市 ， ? 在保健品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)代 ， ? 保持著良好銷售與發(fā)展 ， ? 這首先還是得感謝三株集團(tuán) 。 ? 作為昂立一號(hào)的 代理 商 ， 吳炳新和吳思偉正是看好了中國(guó)對(duì)保健品的迫切需求 ， 才以海陸空轟炸的方式締造了三株王國(guó)的輝煌 。 ? 當(dāng)保健品的炒作成為風(fēng)氣的時(shí)候 ， 昂立極少參與 ， ? 扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品 ， 抓終端是昂立一直堅(jiān)持的信條 。 昂立與體育界 ? 昂立在發(fā)展過(guò)程中也曾經(jīng)有過(guò)決策的失誤，不要單一的漫天概念大戰(zhàn)， ? 昂立的策劃 規(guī)避時(shí)尚 ,重視情結(jié) ? 對(duì)十幾個(gè)產(chǎn)品使用一個(gè)品牌 ? 昂立的一些產(chǎn)品也活得不是很好（如昂立舒渴、昂立明視）， ? 昂立的整體還是健全的。 上海交大 昂立一號(hào) 昂立多邦 ? 仔細(xì)反思，昂立還是得感謝三株，使腸胃保健被人們真正認(rèn)可； ? 感謝吳氏父子，為昂立開創(chuàng)市場(chǎng)立下了汗馬功勞； ? 感謝上海 ? 如果在其他城市，恐怕也不會(huì)有昂立的今天。 ? 事件營(yíng)銷 +名人效應(yīng) +體育精神， ? 也許何伯權(quán)和馬俊仁也沒(méi)有想到不經(jīng)意間“中華鱉精”竟然成為中國(guó)保健史上的一個(gè)笑話。 關(guān)鍵人物：馬俊仁 何伯權(quán) ? 可惜 ， 當(dāng)時(shí)的保健品策劃水平還停留在初級(jí)階段 ， ? 對(duì)保健品賣點(diǎn)沒(méi)有深刻系統(tǒng)的研究 。 ? 這樣顯而易見的道理 ， ? 在蜂王漿市場(chǎng) 、 卵磷脂市場(chǎng) 、 魚油市場(chǎng) 、 蛇粉市場(chǎng)等已有眾多先例 。 ? 而史玉柱是聰明的 ， 事先設(shè)立好產(chǎn)品屏障 ， 所以才有了 “ 腦白金 ” 。 這個(gè)天才的失敗者并不是保健品起家的， 在 1993年之前，史玉柱是個(gè)發(fā)明家和實(shí)業(yè)家 靠計(jì)算機(jī)的普及與 M—6401漢卡的銷售， 以及后來(lái)開發(fā)的中文手寫電腦、中文筆記本電腦等產(chǎn)品， 巨人實(shí)現(xiàn)銷售額 ， 利稅 4600萬(wàn)元，成為中國(guó)極具實(shí)力的計(jì)算機(jī)企業(yè)。 史玉柱是個(gè)異類 ? 在保健品市場(chǎng) ， 史玉柱是個(gè)異類 ， ? 從廣告美學(xué)角度看 “ 腦白金 ” 的廣告可以立即判死刑 ， ? 但是就是這樣的濫廣告給腦白金帶來(lái)每年數(shù)十億的銷售額 。 ? 首先是腦白金的試銷， ? 史玉柱先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢、江陰、常州等地， ? 親自深入市場(chǎng)，聽取一線消費(fèi)者的切身感受， ? 史玉柱一樣以普通的銷售人員的身份進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、鋪市、和基本的軟文撰寫？ 腦白金靠軟文成功 ? 很多人驚奇于后來(lái)的 《 席卷全球 》 和迷惑了很多高手的軟文 —— ? 《 人類可以長(zhǎng)生不老 》 、 ? 《 兩顆生物原子彈 》 、 ? 《 98世界最關(guān)注的人 》 、 ? 《 一天不大便等于抽三包煙 》 、 ? 《 格林登太空 》 、 ? 《 女人四十 是花還是豆腐渣 》 、 ? 《 美國(guó)人睡得香，中國(guó)人咋辦 》 、 ? 《 人體內(nèi)有只‘鐘’ 》 ， ? 同期在地方電視媒體開始播放科普專題 ? 《 生命領(lǐng)域的兩大震撼 》 、 ? 《 20億美元的太空試驗(yàn) 》 、 ? 《 白鼠立大功 》 、 美國(guó)人為什么瘋狂 》 ； 這些融科普新聞?dòng)谝惑w“腦白金”概念通過(guò)高頻次傳播， 在保健意識(shí)空前高漲的世紀(jì)末，使“腦白金體”成為健康長(zhǎng)壽的同義詞， 而服用一段時(shí)間對(duì)睡眠改善的顯效率又的確很高， 產(chǎn)品的瘋狂熱銷其實(shí)很正常，所以才有后來(lái)腦白金靠軟文成功的說(shuō)法。 腦白金 ”設(shè)立產(chǎn)品區(qū)隔 ? 腦白金 ” 設(shè)立產(chǎn)品區(qū)隔也是成功的關(guān)鍵 ， ? 將大家熟知的 “ 褪黑素 ” ? （ 美樂(lè)托寧 ） 成為演繹為 “ 腦白金體 ” ， ? 進(jìn)行注冊(cè)與保護(hù) ， ? 避免了其他廠家的概念干擾 ， ? 首先是廣告 ， ? 其次是網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ， ? 重要的還是先入為主的概念 ， ? 對(duì)保健品模糊的大部分消費(fèi)者認(rèn)為 “ 腦白金 ”就是 “ 褪黑素 ” ， ? 而 “ 美樂(lè)托寧 ” 也罷 ， “ 褪黑素 ” 也罷 ， ? 不過(guò)是 “ 腦白金 ” 的一種罷了 。 “今年過(guò)節(jié)不收禮 收禮只收腦白金” 僅靠“改善睡眠 潤(rùn)腸通便”的功能訴求市場(chǎng)面還是比較窄的，既要和較成熟的“昂立一號(hào)”、“排毒養(yǎng)顏”等激烈競(jìng)爭(zhēng)，又要考慮國(guó)家對(duì)保健品越來(lái)越嚴(yán)格的監(jiān)管力度，還要必須面對(duì)國(guó)內(nèi)保健品生命周期的問(wèn)題。 “禮品營(yíng)銷 ”， ? 回過(guò)頭來(lái)看“禮品營(yíng)銷”，當(dāng)然不是“腦白金”的發(fā)明。 ? 避開保健品必須訴求的功效， ? “收禮只收腦白金”成為重大節(jié)日的一種現(xiàn)象， ? 甚至后來(lái)被演繹到網(wǎng)絡(luò)和春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)， ? 成為保健品界最流行的不是賣點(diǎn)的賣點(diǎn)。 ? 腦白金成功還有一個(gè)讓很多業(yè)內(nèi)人士感覺(jué)比較神秘的 “ 成功公關(guān) ” 。 ? 在 “ 腦白金 ” 的銷售詞典里 ， 公關(guān)是遠(yuǎn)比廣告更重要的一個(gè)詞語(yǔ) ， ? 史玉柱畢竟是一個(gè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和失敗磨練的高人 ， ? （ 甚至比較權(quán)威的 《 南方周末 》 ） ? 發(fā)生的腦白金信任危機(jī) 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊事件都被輕松化解 。 ? 但是要謹(jǐn)記的是： ? 你想把市場(chǎng)做大 ， 大媒體的關(guān)系必須要良好穩(wěn)固 ? （ 必須保證央視和企業(yè)有絕對(duì)的交情 ） ， ? 這就要平時(shí)多燒香多拜佛 ， 一旦發(fā)生事端必須迅速反映 ， ? 處理決斷 ， ? 絕對(duì)不可以輕視任何突發(fā)事件 ， ? 任何人不能隱瞞市場(chǎng)的蛛絲馬跡 ， ? 另外就是對(duì)法律的熟悉 ， 運(yùn)用法律武器保護(hù)自身利益 。 “ 黃金搭檔 ” 的推出是否能重現(xiàn) “ 腦白金 ”的輝煌 ， 仁者見仁 ， 但是我們相信史玉柱一定會(huì)再給保健品市場(chǎng)增添一些佳話 。 腦白金神話 ? 關(guān)鍵人物：史玉柱 ? 關(guān)鍵詞： 巨人 巨人大廈 腦黃金 腦白金 腦白金體 年輕態(tài) 褪黑素 軟文 送禮 黃金搭檔 中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì) 養(yǎng)生 堂 成長(zhǎng)的快樂(lè) ? 一直以為，國(guó)內(nèi)靠保健品成功并且有良好美譽(yù)度的企業(yè)不多， 養(yǎng)生 堂就是其中一家。 ? 養(yǎng)生堂以“龜鱉丸”和“朵而”成功，好像其中有偶然的成分，但是農(nóng)夫山泉、清嘴、成長(zhǎng)快樂(lè)的成功讓我們不得不認(rèn)真面對(duì)這家企業(yè)，研究養(yǎng)生堂成功的奧秘。 ? 當(dāng)然由于中國(guó)市場(chǎng)最普遍的對(duì)保健品的不信任 ， ? 各類龜蛇制品的泛濫 ， 龜鱉丸也逐漸走過(guò)了生命的高潮期 。 ? “ 朵而 ” 在產(chǎn)品銷售過(guò)程中比腦白金單純的科普 、 新聞更進(jìn)一步 ， ? 采用 “ 話題營(yíng)銷 ” 、 “ 設(shè)問(wèn)營(yíng)銷 ” 的互動(dòng)性方式將 女性 魅力提升到一個(gè)較高的層次 ， ? 、 “ 女人什么時(shí)候最美 ” 、 “ 在你最美麗的時(shí)候遇見了誰(shuí) ” 全國(guó)性征集引起媒體的全面炒作 ， ? 后來(lái) “ 一千顆鉆石送給一千個(gè)最美麗的女人 ” 再爆熱潮 ， ? “ 吃朵而 每天照照鏡子 ” 讓成熟女性更加自信 ， ? 提倡的 “ 以內(nèi)養(yǎng)外 補(bǔ)血養(yǎng)顏 ” 的賣點(diǎn)被后來(lái)眾多保健產(chǎn)品做范本學(xué)習(xí) ， 成為女性保健品的一朵奇葩 。 ? 而朵而當(dāng)初的設(shè)問(wèn)已經(jīng)成為 ? 今天流行的話題 —— “ 女人什么時(shí)候最美”、 ? “在你最美麗的時(shí)候遇見了誰(shuí)？”。 華山論劍 ? 養(yǎng)生堂和史玉柱都選擇了維生素市場(chǎng) 。 ? 以龜鱉丸 、 朵而 、 清嘴良好的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) ， 迅速占領(lǐng)終端 ， ? 在重點(diǎn)城市進(jìn)行試銷后開始擴(kuò)張 ， 避免了決策失誤 。 “朵而減之 ? 朵而還有一主打產(chǎn)品 “ 朵而減之 ” ， ? 在 減肥 市場(chǎng)低迷的今天 ， 使企業(yè)很是無(wú)奈 ， ? 因此僅僅從產(chǎn)品策略的角度解析 “ 減之 ”是不夠的 ， ? 我們需要更多的時(shí)間來(lái)面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟 。 ? 可以說(shuō)，在保健品和 OTC行業(yè)，傅山絕對(duì)是一個(gè)教材式的企業(yè)。 ? 其實(shí) “ 絡(luò)心通 ” 當(dāng)初是伴隨傳銷大軍起家的 ， ? 政策變動(dòng)不得不轉(zhuǎn)型而已 。 營(yíng)銷特刊 ? 傅山藥業(yè)內(nèi)部有非常系統(tǒng)的銷售手冊(cè) ， ? 每月還推出不同主題的營(yíng)銷特刊 ， ? 企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng) 、 人才 的流動(dòng)十分激烈 ， ? 樣板市場(chǎng) 、 優(yōu)秀經(jīng)理人的獎(jiǎng)勵(lì)也絕對(duì)具有誘惑力 ， ? 因此也造成了很多市場(chǎng)不負(fù)責(zé)任的宣傳 。 ? 從絕對(duì)不宣傳“傅山藥業(yè)”到走向大眾媒體， ? 我們看到傅山也在不斷的調(diào)整。 哈慈 電視直銷的勝利 ? 哈慈的產(chǎn)品和 “505”“周林頻譜 ”類似，都是傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的嫁接產(chǎn)品。 電視直銷 ? 現(xiàn)代保健產(chǎn)品通過(guò)電視直銷進(jìn)行運(yùn)做， ? 哈慈是較早也是較好的 ? 在清晨電視節(jié)目開始前 ? 和午夜節(jié)目結(jié)束后，費(fèi)用較低廉， ? 而且能夠有充足的事件對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育， ? 融知識(shí)性和趣味性于一體， ? 又正好抓住了早起的老年人和晚睡的老板等人群， ? 因此，產(chǎn)生了意想不到的銷售業(yè)績(jī)。 ? 利用資源 ? 在哈慈的成功中，最明顯的一點(diǎn)就是善于利用資源 ? 以最優(yōu)勢(shì)的兵力進(jìn)攻市場(chǎng) ? 通過(guò) 人才 的引進(jìn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的飛速發(fā)展。 采力 企業(yè)的亞健康 海爾看到本省兄弟三株的輝煌 95年開始成立藥業(yè)公司 96年開始銷售“采力” 雖然有“中醫(yī)組方” “采自大自然的生命力”等玄妙的宣傳 但是手法幾乎完全克隆三株 甚至有些營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人也是挖自三株。 ? 行業(yè)信譽(yù) ? 今天，“癥狀明確”成為保健品最神奇的武器， ? 于是，眾多業(yè)內(nèi)人士開始討論海爾藥業(yè)， ? 開始反思“采力”，認(rèn)為“采力 突破亞健康”這一功效訴求是極其錯(cuò)誤的， ? 直接導(dǎo)致了“采力” 的失敗。 ? 試看“靜心口服液” ——“人到中年要靜心”同樣沒(méi)有關(guān)于具體病癥的訴求， ? “更年期綜合癥”和“亞健康”一樣空泛， ? 可是“太太藥業(yè)”取得了空前的成功，為什么呢？ 家電巨頭不是全能冠軍 ? “ 采力 ” 甚至海爾藥業(yè)的舉步維艱 ， ? 首先是消費(fèi)者對(duì)海爾生產(chǎn)藥品保健品普遍的懷疑 ， 尤其是高級(jí)知識(shí)分子 ， ? 也就是消費(fèi)保健品的主要人群； ? 第二是在保健藥業(yè)的整體規(guī)劃上海爾沒(méi)有很系統(tǒng)的理念 ， ? 盲目的上產(chǎn)品 ， ? 其中跟風(fēng)補(bǔ)鈣市場(chǎng)的 “ 鈣諾真 ” 、 ? 胃藥 “ 丹桂香 ” 、 肝藥 “ 海力特 ” 、 ? 改善睡眠 “ 神安康 ” 等 ， ? 而沒(méi)有對(duì)一個(gè)市場(chǎng)精確的細(xì)分 ， ? 準(zhǔn)確的推廣 ， 大力的媒體推廣支持； ? 第三海爾太看重企業(yè)的品牌 ， ? 死要面子守著海爾品牌不放 ， ? 不考慮保健品的生命周期 ， ? 不尊重市場(chǎng)規(guī)律 。 前行 ,還是止步 ? 等待花開 ? 海爾目前的保健品銷售由全國(guó) 42個(gè)工貿(mào)負(fù)責(zé) ? 終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一般 ? 主要在青島山東地區(qū)靠節(jié)假日走量 ， 加上和海爾產(chǎn)品的聯(lián)合銷售 ? 據(jù)說(shuō)并沒(méi)有虧損 ? 不過(guò)已經(jīng)成為海爾品牌的一個(gè)大敗筆 ? 不知道 ， 海爾是否還要支撐下去 保健品的 “亞健康狀態(tài) ” ? 企業(yè)在藥品保健品的“亞健康狀態(tài)”不止海爾一家 ? 包括著名的食品企業(yè)“春都”（主要產(chǎn)品“玉金方”） ? 山東禹王集團(tuán)的“忘不了” ? “樂(lè)百氏”的 “中華鱉精” ? “娃哈哈”的 兒童 營(yíng)養(yǎng)液 ? 海王集團(tuán)的“海王”系列保健品等。 ? 關(guān)鍵人物：張瑞敏 ? 關(guān)鍵詞：亞健康 采力 海爾藥業(yè) 排毒 盤龍?jiān)坪? 歪打正著 ? 一個(gè)普通 “ 潤(rùn)腸通便 ” 的產(chǎn)品 ? 在女性美容養(yǎng)顏類產(chǎn)品中連續(xù)保持老大地位 ? 把著名的 “ 太太 ” 、 “ 百消丹 ” 甩在身后 ? 這不能不說(shuō)是策略和市場(chǎng)細(xì)分的勝利 。 ? 以后的幾年眾多跟進(jìn)企業(yè)以 “ 排毒養(yǎng)顏 ” 為功效訴求的產(chǎn)品 ， ? 最著名的就是廣東一品堂 “ 蘆薈排毒養(yǎng)顏膠囊 ” ， ? 以蘆薈 +排毒養(yǎng)顏為武器 ， ? 以 “ 每天一粒 深層排毒 ” 細(xì)分深層排毒市場(chǎng) ? 開始瓜分 “ 排毒 ” 市場(chǎng) ， 取得了不菲的業(yè)績(jī) ? 其他地方品牌 ? 如 “ 珍珠排毒養(yǎng)顏 ” 、 “ 排毒