【正文】 216。 廣告是否能傳達(dá)伊利集團(tuán)的營(yíng)銷目的216。 太原216。? 借鑒國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán) (Research International)針對(duì)廣告投放前測(cè)試的專有技術(shù)： Public Test SM， 該方法著重解決以下問(wèn)題：216。 了解廣告是否 “發(fā)揮作用 ”，以及具體如何 “發(fā)揮作用 ”216。 為廣告的進(jìn)一步改進(jìn)提供指導(dǎo)方向和可能的建議8Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測(cè)試Research International China, Beijing實(shí)地訪問(wèn)時(shí)間及流程? 項(xiàng)目的實(shí)地操作于 4月 21日在沈陽(yáng)、太原兩城市完成。 83%的人表示這是一個(gè)令她們喜歡的廣告（總體喜歡程度的平均分為 ）。? 綜合被訪者對(duì)該廣告的認(rèn)知反應(yīng)和喜歡的原因，可以發(fā)現(xiàn) “甜蜜蜜 ”廣告在創(chuàng)意、制作方面較為優(yōu)秀，被訪者喜歡這個(gè)廣告的原因主要集中在廣告的故事情節(jié)、音樂(lè)、畫面等方面。與被測(cè)的其他 4個(gè)廣告相比， “伊利悠果 ”的提及率名列前茅。有 22%的被訪者對(duì)該廣告的主要信息的理解是 “伊利悠果是一個(gè)新上市的產(chǎn)品 ”，但是沒(méi)能提及 “悠果是原來(lái)的伊利酸牛奶 ”這一產(chǎn)品更名信息。看完廣告后， 35%的伊利消費(fèi)者表示 “肯定會(huì)買 ”伊利悠果；對(duì)于非伊利消費(fèi)者，這一比例稍高，達(dá) 38%。12Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測(cè)試Research International China, Beijing主要發(fā)現(xiàn)13Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測(cè)試Research International China, Beijing一、廣告沖擊力 品牌回憶及廣告內(nèi)容回憶14Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測(cè)試Research International China, Beijing廣告沖擊力 小結(jié)? 廣告的沖擊力較強(qiáng)，總體上成功地向消費(fèi)者傳播了 “伊利悠果 ”這個(gè)品牌。 被訪者對(duì)廣告的認(rèn)知情況如下： (?C11, 12, 14, 15, 17, 18 ) 第一提及 提示前 提示后 （基數(shù) =400人） % % % 伊利悠果 23 86 96 （包括所有 “伊利悠果 /悠果 /伊利 ”的提及率）全球經(jīng)驗(yàn)值 * 9 64 86 （ *為 RI在全球執(zhí)行 900次 相似研究的經(jīng)驗(yàn)值，在 5個(gè)被測(cè)廣告中 適用于全新上市的品牌） 的認(rèn)知排名 2 1 1216。 “伊利悠果 ”的認(rèn)知度不僅高于 該類項(xiàng)目的全球經(jīng)驗(yàn)值，同時(shí)與播放的其他 4條廣告比較，其提及率也處于領(lǐng)先位置。 在一定程度上，廣告 的 提及率受到被訪者對(duì) “伊利 ”的品牌認(rèn)知度的影響。相對(duì)來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí) /知道這個(gè)品牌的被訪者較容易從播放廣告中回想起 “伊利悠果 ”，廣告認(rèn)知度會(huì)因此有所提升。15Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測(cè)試Research International China, Beijing廣告沖擊力 小結(jié)? 在對(duì)廣告內(nèi)容回憶時(shí)，近 30%的被訪者能夠從中回想起關(guān)于產(chǎn)品、品牌，如 “伊利悠果 ”的品牌名稱，以及產(chǎn)品 新上市等方面的信息。 (?C110 ) 216。她們對(duì) 廣告的宣傳目標(biāo)之一： 悠果取代原有伊利酸牛奶上市的信息接受仍不夠清晰。但被訪者多理解為 “伊利悠果 ” 是伊利集團(tuán)向市場(chǎng)推出的一個(gè)全新產(chǎn)品。 聽到 “甜蜜蜜 ”歌曲，很熟悉 /印象深 （音樂(lè)制作）252。 男的拿著伊利悠果對(duì)著觀眾微笑（場(chǎng)景）252。 能記住 “伊利悠果 ”這個(gè)牌子 （產(chǎn)品品牌）252。確定被訪者的答案對(duì)廣告的參與性（自我關(guān)聯(lián) /非自我關(guān)聯(lián)）極性（正面 /中性 /負(fù)面的自我評(píng)分）評(píng)論內(nèi)容（產(chǎn)品 /制作 /溝通物）交叉分析，得出廣告表現(xiàn)評(píng)估正面評(píng)價(jià)正面評(píng)價(jià)廣告的主要有效優(yōu)勢(shì)廣告有影響的劣勢(shì)沒(méi)有重要影響的優(yōu)勢(shì)可忽略的負(fù)面影響自我關(guān)聯(lián)自我關(guān)聯(lián)非自我關(guān)聯(lián)非自我關(guān)聯(lián)負(fù)面評(píng)價(jià)負(fù)面評(píng)價(jià)危險(xiǎn)區(qū)域有利區(qū)域35Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測(cè)試Research International China, Beijing認(rèn)知反應(yīng)分析 (CRA) 小結(jié)指標(biāo) 評(píng)價(jià)原則 “伊利悠果 ”廣告表現(xiàn) 測(cè)試結(jié)果相比負(fù)面 /中性評(píng)論，正面評(píng)論的比率越大，消費(fèi)者對(duì)廣告接受度越高，廣告的預(yù)期影響越大正面評(píng)論語(yǔ)句： 782， 72%負(fù)面 /中性評(píng)論語(yǔ)句： 310， 28%在廣告的接受度上較為成功極性產(chǎn)品、制作、溝通物，哪一方面評(píng)論比例高，廣告則在此方面表現(xiàn)相對(duì)突出產(chǎn)品評(píng)論語(yǔ)句： 122， 11%制作評(píng)論語(yǔ)句： 795， 73%溝通物評(píng)論語(yǔ)句： 169， 16%廣告的制作及表現(xiàn)手法較為突出。 (?C21, C22, C23) 37Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測(cè)試Research International China, Beijing正面評(píng)價(jià)正面評(píng)價(jià)廣告的主要有效優(yōu)勢(shì)廣告有影響的劣勢(shì)沒(méi)有重要影響的優(yōu)勢(shì)可忽略的負(fù)面影響自我關(guān)聯(lián)自我關(guān)聯(lián)非自我關(guān)聯(lián)非自我關(guān)聯(lián)負(fù)面負(fù)面 /中性評(píng)價(jià)中性評(píng)價(jià)語(yǔ)句數(shù)： 605產(chǎn)品： 75制作： 439溝通物： 91語(yǔ)句數(shù)： 240產(chǎn)品： 35制作： 128溝通物： 77語(yǔ)句數(shù)： 177產(chǎn)品： 11制作： 166溝通物： 0語(yǔ)句數(shù)： 70產(chǎn)品： 1制作： 62溝通物： 1其他： 6總語(yǔ)句數(shù)： 1092C21 認(rèn)知反應(yīng)分析 (CRA)38Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測(cè)試Research International China, Beijing正面評(píng)價(jià)正面評(píng)價(jià)廣告的主要有效優(yōu)勢(shì)自我關(guān)聯(lián)自我關(guān)聯(lián)C22a 認(rèn)知反應(yīng)的典型評(píng)論語(yǔ)句39Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測(cè)試Research International China, Beijing負(fù)面評(píng)價(jià)負(fù)面評(píng)價(jià)自我關(guān)聯(lián)自我關(guān)聯(lián)廣告有影響的劣勢(shì)C22b 認(rèn)知反應(yīng)的典型評(píng)論語(yǔ)句40Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測(cè)試Research International China, Beijing正面評(píng)價(jià)正面評(píng)價(jià)沒(méi)有重要影響的優(yōu)勢(shì)可忽略的負(fù)面影響非自我關(guān)聯(lián)非自我關(guān)聯(lián)C22c 認(rèn)知反應(yīng)的典型評(píng)論語(yǔ)句41Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測(cè)試Research International China, BeijingC23 廣告認(rèn)知反應(yīng) 參與性與極性總計(jì)： 845 247單位：語(yǔ)句數(shù)42Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測(cè)試Research International China, BeijingC24 廣告認(rèn)知反應(yīng) 自我關(guān)聯(lián)的評(píng)論內(nèi)容（城市對(duì)比）產(chǎn)品 制作 溝通物總體語(yǔ)句： 110 567 168基數(shù)： 845條語(yǔ)句43Research Proposal on Usage and Att