【正文】 不同媒體在吸引、告知及說服消費者上有不同角色。? 為了整合行銷溝通的執(zhí)行，有的公司設置行銷溝通總監(jiān)負責公司所有溝通事項。? 指派專人負責，以多項公司活動統(tǒng)一公司形象。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 確認目標聽眾– 行銷溝通人員必須一開始就很清楚知道想接觸的目標大眾。? 他們影響溝通人員的決策。– 為建立有效溝通，行銷人員在媒體上提供對大眾有意義且容易理解的媒體訊息來了解目標大眾。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 決定溝通目標– 目標大眾一旦確立，行銷溝通人員必須決定想獲得的反應為何。– 行銷人員需要知道目標大眾對產(chǎn)品和產(chǎn)品相關(guān)的立場，以及需要改變的立場。tabSix Steps in Developing Effective Communications (2)發(fā)展有效溝通的步驟 (2)觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。 2023 Pearson Education TaiwanIII12– 認知： 大眾可能完全不知道、只知其名或所知有限。– 喜歡： 目標大眾了解產(chǎn)品之後，要了解其感受，可設計像「非常不喜歡」、「有點不喜歡」、「沒有意見」、「有點喜歡」和「非常喜歡」的偏好等級來涵蓋喜歡的程度。– 信服： 目標大眾偏好某產(chǎn)品，卻沒有發(fā)展到非買不可的程度。tabSix Steps in Developing Effective Communications (2)發(fā)展有效溝通的步驟 (2)觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 行銷溝通人員必須解決三個問題：? 說些什麼（訊息內(nèi)容）。? 如何象徵性地訴說（訊息格式）。 2023 Pearson Education TaiwanIII12tabSix Steps in Developing Effective Communications (3)發(fā)展有效溝通的步驟 (3)– 訊息內(nèi)容? 溝通人員必須找出能產(chǎn)生所想要的反應的訴求或主題，而訴求可分為三種：– 理性訴求 (rational appeals)是與大眾自身利益相關(guān)，顯示這個產(chǎn)品會產(chǎn)生想要的利益。– 道德訴求 (moral appeals)是讓大眾感到何者是正確與適當?shù)摹（C 是否提出單向或雙面的論點。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。但令人一再光顧的是它美味的餐點。這個活動的廣告以特刊型式出現(xiàn)在生活風格類的雜誌上及戶外看板及廣播中。 2023 Pearson Education TaiwanIII12tabSix Steps in Developing Effective Communications (3)發(fā)展有效溝通的步驟 (3)– 訊息格式? 溝通人員還需要為訊息設計強而有力的形式。– 為吸引注意，使用新奇與對比、吸引目光的圖片與標題、與眾不同的格式、訊息大小、位置、色彩、外型和動態(tài)。– 經(jīng)由電視或人員傳達，上述的所有要素還得加上肢體語言等。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。? 人員溝通管道有效的原因是可讓人員直接說明，並獲得回應。– 包括媒體、氛圍和活動。? 必須認真思考潛在顧客會看到或聽到的任何訊息。tabSix Steps in Developing Effective Communications (4)發(fā)展有效溝通的步驟 (4)觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 造就來源的可信度有三種因素：? 專業(yè)性 (expertise)：溝通人員擁有支持其論點的權(quán)威程度。? 受人 喜愛度 (likability)： 來源對大眾有多大的吸引力 。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。? 詢問目標大眾是否記得訊息。? 記得哪些內(nèi)容。? 對產(chǎn)品與公司過去與現(xiàn)在的態(tài)度。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。?住過的人只有 20%感到滿意。?住過的人中有 80%感到滿意。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 對旅館品牌 A而言，雖然溝通方案創(chuàng)造知名度，但產(chǎn)品無法給顧客預期的滿意度 . – 企業(yè)在持續(xù)成功溝通方案的同時，也應該努力改善產(chǎn)品。tabSix Steps in Developing Effective Communications (6)發(fā)展有效溝通的步驟 (6)觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。? 在宣傳上該支出多少預算是企業(yè)面臨最困難的行銷決策之一。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。? 這種方法完全忽略促銷對銷售量的影響，將會導致不確定的年度促銷預算，造成長期行銷規(guī)劃困難。– 不過更常導致開支不足。 2023 Pearson Education TaiwanIII12The Percentage of Sales Method銷售百分比法tab? 銷售百分比法 (percentage of sales method)是以近期或預期銷售額的某比例。? 銷售百分比法有幾項優(yōu)點：– 使用這種方法表示公司所能「負擔」的促銷費用有所不同。– 可能創(chuàng)造競爭穩(wěn)定性，因為競爭企業(yè)會花費相同銷售百分比作為促銷費用。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 儘管這種方法具有優(yōu)點，銷售百分比法仍有爭議之處。– 預算是基於資金充裕程度，而非市場機會來決定。– 由於預算隨每年銷售額而有所不同，因此很難長期規(guī)劃。tabThe Percentage of Sales Method銷售百分比法觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 以產(chǎn)業(yè)平均值來設定預算。– 維持與競爭者大致相同的預算可避免促銷戰(zhàn)。– 沒有證據(jù)指出設定與競爭者相同預算可避免促銷戰(zhàn)。 2023 Pearson Education TaiwanIII12The Objective and Task Method目標任務法tab? 最符合邏輯的預算設定法是 目標任務法 (objective and task method)，行銷人員建立促銷預算是以：– 定義特定的目標。– 預估執(zhí)行的成本。– 這也是最難採用的方法，因為很難決定哪一個任務會達到特定的目標。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。? 企業(yè)需要小心地將促銷工具融合為協(xié)調(diào)促銷組合，來達成廣告和行銷的目標。? 當必須採用某種工具去促進其他工具時，設計行銷組合的複雜度就更高了。Managing and Coordinating IMC管理與協(xié)調(diào)整合行銷溝通tab觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 廣告的公共特質(zhì)表明產(chǎn)品是標準且合法的，購買者知道購買這個產(chǎn)品會被大家了解和接受。– 廣告可以低成本的曝光率，將訊息散布給各地理區(qū)域的購買者。Nature of Each Promotion Tool每種促銷工具的特性tab觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 因此只能與聽眾持續(xù)單向溝通。– 廣告可以是非常昂貴。– 旅館行銷人員必須面對的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)是創(chuàng)造立即的品牌知名度，以確保旅館會是旅客住宿選擇的記憶組合之一。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 人員銷售– 人員銷售在購買過程，尤其是建立購買者偏好、信念及購買等階段是最有效的工具。? 人員銷售也讓各種關(guān)聯(lián)得以呈現(xiàn)，從實際的銷售關(guān)係到更深層、個人朋友關(guān)係?！龚C 這些獨特性隨之而來的是費用。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 銷售促銷– 銷售促銷包括工具的分類、折價券、競賽、降價、贈品和其他方式等。– 銷售促銷提供獎勵或差價給顧客額外的價值，以提供強烈誘因促使購買，也要求和獎勵即時的回應。? 銷售促銷表示「立即購買」。? 影響通常是短暫的，對建立長期品牌偏好沒有作用。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 公共關(guān)係– 公共關(guān)係提供幾項優(yōu)勢。– 公共關(guān)係可接觸避開銷售人員和廣告的潛在顧客。– 電視長篇型廣告 (infomercial)對促銷組合是相當新穎的方式，結(jié)合廣告和公共關(guān)係。tabNature of Each Promotion Tool每種促銷工具的特性觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 直效行銷為非公開 (nonpublic)。– 直效行銷立即 (immediate)並客製化 (customized)。– 直效行銷具互動性 (interactive)。– 直效行銷非常適合目標行銷，以建立一對一顧客關(guān)係。 2023 Pearson Education TaiwanIII12Factors in Setting the Promotion Mix設定促銷組合的要素tab? 產(chǎn)品與市場類型– 不同促銷工具的重要性在顧客及商業(yè)市場有所不同。– 針對商業(yè)組織的接待業(yè)企業(yè)，會將更多的經(jīng)費用在人員銷售上。– 為舉辦活動的組織客製化開會或會議，需要專業(yè)銷售人員整合配套方案，提供顧客想要的合理價格。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 推力和拉力的策略– 「推力」 (push)策略包含經(jīng)由配銷通路「推動」產(chǎn)品至最終消費者。– 「拉力」 (pull)策略是針對最終消費者執(zhí)行行銷活動（主要是廣告和消費者促銷）來吸引他們購買產(chǎn)品。? 在拉力策略下，消費者需求經(jīng)由通路「獲得」產(chǎn)品。 2023 Pearson Education TaiwanIII12Factors in Setting the Promotion Mix設定促銷組合的要素tab觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 廣告和公共關(guān)係在認知和了解階段扮演主要的角色。– 客戶喜歡、偏好和信服階段較受到人員銷售的影響。– 完成銷售主要是以銷售訪問和銷售促銷達成。t