07-廣告素養(yǎng)-在線瀏覽
2025-03-12 12:58本頁面
【正文】 “青島啤酒，世界的啤酒”。 。按照伯恩巴克的詮釋，在創(chuàng)意的表現(xiàn)上，光是求新求異、與眾不同并不夠。 廣告創(chuàng)作中最難的事就是使廣告信息排除眾多紛雜的事物而被消費者認知接受。他認為，廣告的技巧不在于“說什么”，而在于“如何說”。不能以居高臨下的口吻與意圖接觸的人們交流。 （ 3）廣告作品必須出眾。“獨創(chuàng)性”與“新奇性” （ 4）不要忽視幽默的力量。 《想想小的好處》、《檸檬》、《送葬車隊》 等篇。 轉弱點為優(yōu)點，使消費者認知其性能好，經(jīng)濟省油的特點。 解說：迎面駛來的是一個豪華型送葬車隊，每輛車的乘客都是以下遺囑的受益人。E我呀，把我所有的 1000億美元財產(chǎn)留給他。里斯的定位理論 70年代艾 特勞斯提出“定位”概念，并建立了完整而系統(tǒng)的廣告定位思想體系，被國外廣告界認為進行廣告定位的最基本的思想。里斯和杰 c．人們心理上存在等級和階梯 （ 2）有悖于消費者心理的具體定位失誤分析 a. 挑戰(zhàn)一個在同類產(chǎn)品中雄踞“第一”的品牌意味著失敗 b．高品質的并非一定能夠擊敗對手 c．品牌推廣并非都能夠成功 d．高科技并非會真正帶來極大成功 e．不適當?shù)拿Q選擇導致失敗 f．不要努力去向每個人去訴求。里斯和杰 “跟進者”可能在此類產(chǎn)品上最早研制，但由于在進入消費者心智時晚了一步；也可以是在市場上晚于“領導地位”的產(chǎn)品。 1．空隙大小定位 2．高價位的空隙。 3．低價位的空隙。 4．性別空隙 5．年齡空隙 如服裝領域。武漢雅琪集團，將定位從男女老少一網(wǎng)打盡改為重新集中定位于 25歲左右的女性成衣市場，銷售額急升。 案例：艾維斯出租公司；百事可樂 (4)重新為競爭定位 在市場經(jīng)濟發(fā)達的國家或地區(qū)，每類產(chǎn)品都處于過多過剩的環(huán)境中，一個公司要用廣告打通通向人心智的途徑，尋找一個空隙決非容易之事。而一旦試圖把一個新的觀念或產(chǎn)品移入人的心智中，就必須先把一個舊的移出去才行。沖突本身有可能使一個企業(yè)一夜成名。貝納的固有刺激法 該理論認為：廣告的秘訣在于找出產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”，即本身固有的刺激。 案例：英國維珍航空 英國維珍航空的一則平面廣告，畫面中只有一盒雞蛋，上面貼著一張“交給維珍航空”的便條。 第二節(jié) 廣告與消費 一、廣告在消費中的指導作用 20世紀以來，世界上一些發(fā)達國家的消費者已逐步形成對廣告的依賴性。 消費者對許多產(chǎn)品之所以不能果斷消費， 往往是因為缺乏必要的商品知識而躊躇不前， 因而一個好的廣告能夠深深的影響到消費者的內心，從而促使消費者去購買其產(chǎn)品。這個廣告就告訴了消費者牙齒的保護很重要，后面那句請認準藍天六必治，讓消費者心里認為六必治能夠有效的保護牙齒。貝爾指出：“享樂主義的世界充斥著時裝、攝影、廣告、電視和旅行?！? 。 廣告總之竭盡全力地尋找一切可能的手段對受眾進行信息轟炸。視聽關系的豐富形式使得宣揚消費主義的過程成為人們享受視聽快感的一次全方位的體驗。 （ 2）所有的廣告訴求最終都會歸結到感性訴求，即創(chuàng)造一種意識形態(tài)意義上的消費行為。它利用廣告把自己包裝成了一種超前的文化形象。 從內容的角度看述諸感性訴求
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