【正文】 經(jīng)歷了五個(gè)階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。現(xiàn)在，博迪商店在 47個(gè)國(guó)家建立了自己的分支機(jī)構(gòu)?；瘖y品的配料以植物為主并多數(shù)來(lái)自發(fā)展中國(guó)家。公司還通過(guò)非貿(mào)易援助使命組織幫助發(fā)展中國(guó)家，捐款給保護(hù)雨林組織，幫助婦女和艾滋病事業(yè)活動(dòng)，以及為回收建立示范。另外，它也是自己成功的犧牲者，而且可能會(huì)受更年輕和更有活力的產(chǎn)品的沖擊而被擠到市場(chǎng)邊緣。 策劃與營(yíng)銷策劃 策 劃 的基本界定 ? 策劃就其廣義而言是社會(huì)組織和個(gè)人對(duì)未來(lái)活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、打算、籌劃。 ? 日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智慧或智慧創(chuàng)造行為 策 劃內(nèi) 涵示意 圖 智 慧 實(shí) 踐 成 果 案例 13 車到山前必有路，有路必有豐田車 20世紀(jì) 70年代，日本汽車大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，豐田汽車公司策劃了一個(gè)仿唐詩(shī)的廣告詞：“車到山前必有路，有路必有豐田車“。 策 劃 ? 策劃是一門思維的科學(xué)。 ? 策劃是一門設(shè)計(jì)的科學(xué)。 ? 策劃是一門監(jiān)理的科學(xué)。 ? 從策劃的定義中，我們可以看出策劃包括以下幾個(gè)要素： ? 第一，必須有明確的主題目標(biāo)。 營(yíng)銷 策 劃 是策 劃 的一 個(gè) 分支 ? 營(yíng)銷策劃是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。 案例 14 西鐵城手表品牌知名度策劃 在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報(bào)紙上 ， 某日刊出一則引人矚目的廣告 ， 意思是說(shuō)廣場(chǎng)空投手表 ， 撿到者等于免費(fèi)奉送 。 空投那天 ， 直升飛機(jī)如期而至 ， 數(shù)千只手表從空天女散花般地紛紛落下 ， 早已等候多時(shí)的來(lái)自四面八方的人們沸騰了 ， 那些撿到了蛹赴倜贅嚦杖酉碌氖直淼男以蘇叻 ⑾ 質(zhì)直硪廊煌旰夢(mèng)匏稹 ⒆ 呤弊既饜攣媒介報(bào)道的一大熱點(diǎn) 。 ? 按營(yíng)銷策劃的組成部分可分為企業(yè)形象策劃、企業(yè)營(yíng)銷組合策劃、產(chǎn)品服務(wù)開(kāi)發(fā)策劃、市場(chǎng)拓展策劃、營(yíng)銷診斷策劃等。前者為營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)，后者為行動(dòng)方案，二者相輔相成。 ? 營(yíng)銷策劃是從新的視角，用辯證的、動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來(lái)整合營(yíng)銷策劃對(duì)象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，在新的排列組合方法指導(dǎo)下，使各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的投入產(chǎn)出過(guò)程中形成最大的經(jīng)濟(jì)效益。 案例 15 戴爾：以新奇而制 勝 ? 戴爾公司的創(chuàng)始人邁克爾戴爾， 18歲時(shí)對(duì)他父親說(shuō)：“我想跟 IBM競(jìng)爭(zhēng)“。戴爾發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)一部 IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)售價(jià)約 3000美元，而其零件很可能僅需 600—— 700美元，中間環(huán)節(jié)利潤(rùn)很大，而其零售店對(duì)客戶的服務(wù)又不好，所以，戴爾說(shuō)：”我是以一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題開(kāi)展事業(yè)的，那就是：如何改進(jìn)購(gòu)買計(jì)算機(jī)的過(guò)程？答案：把計(jì)算機(jī)直接銷售到使用者手上，去除零售商的利潤(rùn)剝削，把省下來(lái)的錢回饋給消費(fèi)者“ ? 這一創(chuàng)新想法創(chuàng)造了戴爾直銷模式。在這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)工程的設(shè)計(jì)中，經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)始終處于核心和首要的地位。 三、 營(yíng)銷 策 劃 是具有可操作性的 實(shí)踐學(xué) 科 ? 營(yíng)銷策劃是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。 ? 企業(yè)最需要的營(yíng)銷策劃不只是回答企業(yè)應(yīng)該開(kāi)拓市場(chǎng)、應(yīng)該賺錢，而更重要的是如何開(kāi)拓市場(chǎng)、營(yíng)造市場(chǎng)以及如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取豐厚的利潤(rùn)。營(yíng)銷策劃不僅要提出開(kāi)拓市場(chǎng)的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定市場(chǎng)營(yíng)銷的行動(dòng)方案。 ? 一、戰(zhàn)略性原則 ? 二、信息性原則 ? 三、系統(tǒng)性原則 ? 四、時(shí)機(jī)性原則 ? 五、權(quán)變性原則 ? 六、可操作性原則 ? 七、創(chuàng)新性原則 ? 八、效益性原則 市 場(chǎng)營(yíng)銷 策 劃 的步 驟 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃如同釀酒，是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過(guò)程。 ? 一、了解現(xiàn)狀 ? (1)市場(chǎng)形勢(shì)了解。 ? (2)產(chǎn)品情況了解。 ? (3)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)了解。 ? (4)分銷情況了解。 ? (5)宏觀環(huán)境了解。 二、分析情 況 ? 一個(gè)好的營(yíng)銷策劃必須對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)動(dòng)態(tài)有一個(gè)較為客觀的分析，主要包括以下三方面內(nèi)容 : ? (1)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析。 ? (2)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析。 ? (3)結(jié)果總結(jié)。 ? 分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過(guò)程，是營(yíng)銷策劃的前奏。 ? (2)營(yíng)銷目標(biāo)。 ? 能否制定一個(gè)切合實(shí)際的目標(biāo)是營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。 ? 總之，制定一個(gè)適宜的目標(biāo)不但是必要的，而且是關(guān)鍵的。營(yíng)銷戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)方面 : ? (1)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 ? (2)營(yíng)銷組合策略。 ? (3)營(yíng)銷預(yù)算。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和資金投入預(yù)算分配。有的營(yíng)銷策劃忽略對(duì)產(chǎn)品上市最佳時(shí)機(jī)的確定，這會(huì)直接影響到營(yíng)銷活動(dòng)的展開(kāi)。 ? 六、預(yù)測(cè)效益 ? 要編制一個(gè)類似損益報(bào)告的輔助預(yù)算，在預(yù)算書的收入欄中列出預(yù)計(jì)的單位銷售數(shù)量以及平均凈價(jià)；在支出欄中列出劃分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲(chǔ)運(yùn)成本及市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后，它就成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購(gòu)、生產(chǎn)、人力及市場(chǎng)營(yíng)銷工作的依據(jù)。設(shè)計(jì)控制措施的目的是便于操作時(shí)對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程、進(jìn)度進(jìn)行管理。設(shè)計(jì)應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然。 八、撰 寫 市 場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書 ? 這是企業(yè)營(yíng)銷策劃的最后一個(gè)步驟，就是將營(yíng)銷策劃的最終成果整理成書面材料，即營(yíng)銷策劃書，也叫企劃案。 場(chǎng)營(yíng)銷 策 劃 的 內(nèi) 容 ? (1)對(duì)策劃對(duì)象 (企業(yè) )的有關(guān)營(yíng)銷信息進(jìn)行搜集和分析。這里的營(yíng)銷信息主要包括對(duì)具體企業(yè)所處的大營(yíng)銷環(huán)境的信息，企業(yè)所具有的營(yíng)銷能力的信息等。隨著商品的豐富化，消費(fèi)者的需求也呈快速變化的趨勢(shì)。 ? (3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的策劃。 企 業(yè)要想在 這種 激烈的 競(jìng)爭(zhēng) 中取 勝 ，在 選 定了目 標(biāo) 市場(chǎng) 之后， 還 要根據(jù) 這 一目 標(biāo) 市 場(chǎng) 的 競(jìng)爭(zhēng) 情 況 及本企 業(yè) 在 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 中所 處 的地位，即是 處 于市 場(chǎng)領(lǐng)先者地位， 還 是 處 于挑 戰(zhàn) 者地位，抑或是 處 于