【正文】 銷及銷售部門及關(guān)鍵崗位人員職責(zé)、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)、考核方法、激勵(lì)機(jī)制– 制定新機(jī)構(gòu) /體系實(shí)施計(jì)劃，提供必要的培訓(xùn)– 對(duì)營銷戰(zhàn)略和營銷策略的總結(jié)與建議– 新的營銷及銷售體系的構(gòu)架– 明確的營銷及銷售體系內(nèi)的部門及關(guān)鍵崗位職責(zé)定義、業(yè)績指標(biāo)、激勵(lì)機(jī)制– 詳細(xì)的主要工作程序步驟、各部門相關(guān)人員在各步驟中職責(zé)– 實(shí)施計(jì)劃5機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份建議報(bào)告主要結(jié)論經(jīng)過十周的工作，項(xiàng)目小組已經(jīng)就安凱的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了診斷，并在此基礎(chǔ)上對(duì)安凱的營銷體系提出了建議。但是以廈門金龍為代表的精益開發(fā)和以市場(chǎng)為導(dǎo)向的管理方式在最近三年迅速崛起，不但掠取了大量市場(chǎng)份額，而且還對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式形成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。q 市場(chǎng)增長的減緩也將深刻地改變行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，填補(bǔ)市場(chǎng)空白的速度型競(jìng)爭(zhēng)正在轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮闅埧岬姆蓊~替代型競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)集中度將大幅提高，總體盈利水平又大幅下降，大部分生產(chǎn)企業(yè)在未來十年內(nèi)將被淘汰出局。然而隨著市場(chǎng)的逐漸飽和以及行業(yè)的逐步成熟，這種高速增長的勢(shì)頭將在 2023年以后放緩，市場(chǎng)規(guī)模的年均增長率將降至 5%左右，中國大中型客車行業(yè)的黃金時(shí)期即將結(jié)束。3機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份大中型客車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)進(jìn)一步提升營銷和管理q 過去五年是中國大中型客車行業(yè)高速發(fā)展的階段，市場(chǎng)規(guī)模年均增長高達(dá) 20%，技術(shù)應(yīng)用迅速革新，車型升級(jí)換代頻繁，車輛平均售價(jià)翻了一倍。機(jī)密創(chuàng)建高績效的營銷和銷售體系創(chuàng)建高績效的營銷和銷售體系源流汽車營銷管理顧問（上海）有限公司安徽安凱汽車股份有限公司營銷診斷項(xiàng)目 —— 建議報(bào)告機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份目錄1. 前言：項(xiàng)目背景和意義回顧 32. 回顧診斷報(bào)告揭示的主要問題 73. 安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié) 134. 營銷管理建議 205. 營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議 526. 職能和崗位描述 627. 營銷及銷售的關(guān)鍵程序 798. 業(yè)績管理和激勵(lì)體系建議 1079. 實(shí)施挑戰(zhàn)及計(jì)劃 1242機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份前言：項(xiàng)目背景和意義回顧q 在前期營銷診斷報(bào)告得到安凱管理層肯定后，項(xiàng)目組就診斷報(bào)告中反映的問題提出了解決方案。q 為了能夠讓讀者，特別是沒有閱讀診斷報(bào)告的讀者了解項(xiàng)目的背景，首先我們將對(duì)項(xiàng)目背景和項(xiàng)目意義進(jìn)行回顧。而且到 2023年以前，整體市場(chǎng)規(guī)模還將以年均 10%的速度繼續(xù)高速增長，大型化、高檔化的趨勢(shì)將使車輛平均售價(jià)再翻一倍。 適用于市場(chǎng)高速成長期的低成本擴(kuò)張、粗放式管理的模式在上世紀(jì)九十年代造就了一批成功的企業(yè)，宇通無疑是它們的代表。q 為了面對(duì)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，安凱汽車股份有限公司與源流汽車營銷管理顧問有限公司合作，共同對(duì)安凱的營銷體系進(jìn)行診斷，明確安凱目前的營銷和銷售主要問題，了解營銷力和提高銷售力的方法，全面提高管理水平。但是，這些僅僅是安凱走向更高層次發(fā)展的起點(diǎn)，安凱還必須克服一系列的挑戰(zhàn)，以確保今后新體制組織結(jié)構(gòu)及程序的高效運(yùn)行。 新的組織結(jié)構(gòu)在以往銷售體系的基礎(chǔ)上增加職能部門，彌補(bǔ)隨公司規(guī)模擴(kuò)大引發(fā)的直線式組織結(jié)構(gòu)的弊端，同時(shí)新的組織結(jié)構(gòu)還建立了一個(gè)功能完整的市場(chǎng)營銷體系，確保了安凱從以產(chǎn)品為導(dǎo)向向以市場(chǎng)為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變；關(guān)鍵程序的建立明確定義了各部門之間的職責(zé)及協(xié)調(diào)關(guān)系，為公司樹立真正的、長期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打下基礎(chǔ)；而有效的業(yè)績管理及激勵(lì)機(jī)制將促進(jìn)及鼓勵(lì)新的組織結(jié)構(gòu)及程序所要求的行為182。這些挑戰(zhàn)特別反映在要求跨部門的更緊密的合作，樹立制度化、程序化管理的企業(yè)文化，以及人才及營銷專業(yè)知識(shí)方面的匱乏182。這種不完善導(dǎo)致企業(yè)難以擺脫以往的舊有觀念，對(duì)市場(chǎng)關(guān)注度不足q雖然啟動(dòng)了分公司平臺(tái)，但是分公司的職能仍然停留在銷售單元層次，分公司與下屬辦事處名義上有隸屬關(guān)系，實(shí)際則為平行關(guān)系，增加了協(xié)調(diào)成本q對(duì)公交車的銷售體系沒有建立，由于公交車與公路客車有著不同的用戶群體和不同的購買行為，所以以現(xiàn)有結(jié)構(gòu)難以實(shí)現(xiàn)對(duì)公交車市場(chǎng)的滲透q目前的銷售部門單純由各分公司組成，缺乏對(duì)渠道中間商和大客戶的相應(yīng)管理部門，而中間商和大客戶的銷售已經(jīng)占據(jù)了安凱銷售量的很大比例，需要增加針對(duì)大客戶和渠道進(jìn)行管理的職能部門q結(jié)構(gòu)固然重要，但單純的結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問題 ,但其缺乏對(duì)關(guān)鍵客戶管理能力和程序，客戶資源掌握在銷售人員手中，而不是企業(yè)的資源庫中q安凱缺乏系統(tǒng)的直銷市場(chǎng)大客戶 /關(guān)鍵客戶管理及銷售程序。但現(xiàn)有的業(yè)績管理系統(tǒng)上的缺陷，導(dǎo)致了銷售人員銷售行為和公司整體或長遠(yuǎn)利益之間的偏差。定量目標(biāo)包含中高檔市場(chǎng)銷售額，同時(shí)也包含公司在其他市場(chǎng)的銷售額14機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份安凱需要重新審視內(nèi)外環(huán)境，明確公司發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略外部環(huán)境機(jī)遇 (Opportunities) 挑戰(zhàn) (Threats)?大型客車市場(chǎng)高速增長?大型客車市場(chǎng)高檔化趨勢(shì)明顯?凱斯鮑爾在同行業(yè)中擁有良好聲譽(yù)?擁有高水平的底盤廠，縱向一體化? 行業(yè)進(jìn)入壁壘低，新進(jìn)入者不斷增加，大中型客車市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈? 安凱品牌的社會(huì)認(rèn)知中包含安凱車輛廠，? 公司尚未實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大? 顧客購車日趨理性，砍價(jià)能力增強(qiáng)內(nèi)部條件優(yōu)勢(shì)（ Strengths） 劣勢(shì)（ Weaknesses）?安凱全承載車身技術(shù)和桁架式底盤技術(shù)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)，研發(fā)隊(duì)伍力量強(qiáng)?擁有經(jīng)過國外培訓(xùn)的生產(chǎn)隊(duì)伍?良好的財(cái)務(wù)資源?產(chǎn)品質(zhì)量好，性價(jià)比高? 目前年單班年生產(chǎn)能力大約在 3000臺(tái)左右，不具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性? 銷售人員缺乏對(duì)中間商的管理經(jīng)驗(yàn)? 車型系列推出加快，但是市場(chǎng)針對(duì)性不強(qiáng)? 市場(chǎng)傳播不足? 國有企業(yè)特征濃厚，企業(yè)機(jī)制不靈活，分配機(jī)制也未能發(fā)揮個(gè)人積極性? 管理人員年齡結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)需要調(diào)整15機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份堅(jiān)持全承載車身技術(shù)和桁架式底盤技術(shù) ,采取差異化戰(zhàn)略，培養(yǎng)安凱在中高檔客車領(lǐng)域的核心能力q 由于在未來一段時(shí)間內(nèi)，安凱將保持凱斯鮑爾技術(shù)路線 —— 全承載車身技術(shù)，該技術(shù)擁有安全性，但是也有難以實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先的缺陷，所以，如果安凱在保持全承載車身技術(shù)時(shí)，通過建立差異化壁壘，獲得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是最可行的路徑。?加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳和推廣；?正面進(jìn)攻：采取靈活有效的調(diào)價(jià)手段，價(jià)格進(jìn)攻；領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者策略預(yù)計(jì)安凱將成為中高檔細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先者，中低檔車市場(chǎng)與宇通、金龍仍有差距；公交車市場(chǎng)將保持較快的增長；鞏固中高檔客車市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，在中低檔車市場(chǎng)挑戰(zhàn)宇通和金龍；逐步建立和鞏固公交車市場(chǎng)地位；?擴(kuò)大中高檔車總市場(chǎng)：尋找新用戶，新用途和擴(kuò)大使用量；?保護(hù)中高檔車市場(chǎng)占有率：在新產(chǎn)品開發(fā)、渠道和成本降低方面領(lǐng)先一步，提高競(jìng)爭(zhēng)的有效性和對(duì)顧客的價(jià)值；?擴(kuò)大對(duì)旅游車市場(chǎng)和公交車市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率；領(lǐng)導(dǎo)者與跟隨者結(jié)合策略保持中高檔市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并通過對(duì)安凱車輛、合客購并、整合的基礎(chǔ)上，并考慮在整個(gè)客車市場(chǎng)的全面發(fā)展在大安凱平臺(tái)上，中高檔領(lǐng)先，中低檔跟隨，公交車市場(chǎng)加快發(fā)展；?改進(jìn)法：在中低檔細(xì)分市場(chǎng)上，對(duì)領(lǐng)先者產(chǎn)品和營銷策略學(xué)習(xí)和改進(jìn)，甚至有所提高；?極力降低成本，充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；202320232023年度2023年度17機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份營銷觀念實(shí)現(xiàn)從 “以推銷為導(dǎo)向 ”轉(zhuǎn)向 “以市場(chǎng)為導(dǎo)向 ”出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤推銷為導(dǎo)向營銷觀念目標(biāo)市場(chǎng) 用戶需求 整合營銷 通過滿足用戶需求創(chuàng)造利潤市場(chǎng)為導(dǎo)向營銷觀念該觀念出現(xiàn)在由 “賣方市場(chǎng) ”向 “買方市場(chǎng) ”轉(zhuǎn)變的過程中，它的近期目標(biāo)是銷售企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)出能夠銷售的新產(chǎn)品。市場(chǎng)為導(dǎo)向觀念：組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求地產(chǎn)品或服務(wù)。形成穩(wěn)固的品牌忠誠度216?！璹對(duì) “安凱車輛股份有限公司 ”進(jìn)行并購，把其納入 “安凱 ”企業(yè)品牌中，并對(duì)其產(chǎn)品納入子品牌系列中，彌補(bǔ)安凱在低檔車市場(chǎng)的空白q否則，需要退出股份，取消安凱車輛對(duì) “安凱 ”企業(yè)品牌的使用權(quán)品牌管理建議22機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份在產(chǎn)品規(guī)劃上應(yīng)該形象產(chǎn)品與主銷產(chǎn)品并重，對(duì)各品牌統(tǒng)一規(guī)劃q“安凱 現(xiàn)階段應(yīng)主要以產(chǎn)品促品牌。q低價(jià)位車型需要重新設(shè)立新品牌，以確保利用安凱公司企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的前提下，保證與高檔、中高檔客車的品牌區(qū)隔；q現(xiàn)有各品牌都應(yīng)遵循自身的戰(zhàn)略目標(biāo)并配合有針對(duì)性的品牌管理。營運(yùn)客車（ 12米車）旅游車（ 9米系列）公交車頂級(jí)車 安凱 （ 250萬左右）安凱 品牌 470萬以上高檔安凱 品牌 3（ 50～ 70萬）安凱 品牌 2（ 80～ 150萬元）安凱 （ 40～ 50萬）安凱 （ 30～ 50）多品牌應(yīng)該與企業(yè)名稱有所不同，采取傘型品牌戰(zhàn)略，在企業(yè)品牌 “安凱 ”后附加子品牌，如： “安凱 XX”的方式。品牌數(shù)量初步建議如下：說明：良好的品牌規(guī)劃需要對(duì)用戶進(jìn)行大規(guī)模調(diào)研，了解用戶區(qū)分市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，保證品牌區(qū)隔品牌管理建議23機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份針對(duì)目標(biāo)用戶，每個(gè)品牌應(yīng)該能提供明確獨(dú)到的價(jià)值品牌定位?安凱 品牌 2（ 12米中高檔系列）?安凱 ?高質(zhì)量的、安全、舒適的客車，滿足乘客和營運(yùn)、旅游企業(yè)的中檔次需求品牌管理建議24機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份實(shí)施多品牌戰(zhàn)略面臨的風(fēng)險(xiǎn)及解決措施存在的風(fēng)險(xiǎn) 解決措施?品牌管理難度加大，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營銷，管理協(xié)調(diào)工作量大?市場(chǎng)運(yùn)作中的復(fù)雜性大大增加?品牌間出現(xiàn)侵蝕及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生內(nèi)耗?資源投入大而分散，尤其在廣告、人員、渠道建設(shè)等方面?現(xiàn)有人力資源不足?建立健全完善的品牌管理體系，從組織結(jié)構(gòu)上、制度上保證各品牌 的正常經(jīng)營，做到 “有法可依 ”?以全局利益為重，用制度保證執(zhí)行，做到 “有法必依 ”?倡導(dǎo)品牌間的協(xié)作精神，從思想上打破品牌壁壘?進(jìn)行充分的資源整合，例如在信息、物流后勤、財(cái)務(wù)等方面?廣告投入必須做到有計(jì)劃、有重點(diǎn)、有效配合營銷策略，提高投入產(chǎn)出?其它品牌可共享企業(yè)形象廣告、公關(guān)資源?轉(zhuǎn)變用人觀念?建立良好的用人機(jī)制（招聘、薪酬、考核及激勵(lì)等）?外部招聘與內(nèi)部培養(yǎng)并舉?進(jìn)行人才結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升人員素質(zhì)為工作重點(diǎn)品牌管理建議25機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要進(jìn)一步擴(kuò)充和調(diào)整，遵循產(chǎn)品的生命周期規(guī)律q 產(chǎn)品線需要延伸，在 12米車高速客運(yùn)市場(chǎng)上，需要增加 100～ 110萬的價(jià)位的車型；q 在中短途客運(yùn)中高檔客車細(xì)分市場(chǎng)上，需要盡快培養(yǎng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品；q 但是要注意延伸中，存在的風(fēng)險(xiǎn)，保持產(chǎn)品與戰(zhàn)略的一致性；q 產(chǎn)品線延伸與產(chǎn)品市場(chǎng)開拓聯(lián)系起來；q 每一個(gè)車型都有其生命周期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要形成良性協(xié)同作用，做到此起彼伏，相互補(bǔ)充；q 安凱目前的 215系列車型銷售已經(jīng)進(jìn)入成熟期后期，在相應(yīng)價(jià)位上需要后續(xù)車型的盡快推出；q K46/47系列正處于快速成長期，但是需要未雨綢繆，充分預(yù)測(cè)其持續(xù)時(shí)間。面臨日益強(qiáng)大和理性的用戶，生產(chǎn)企業(yè)要使定價(jià)具有吸引力27機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份各品牌定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略要有所區(qū)別定價(jià)目標(biāo)?SETRA?中高檔 12米車系列 （今后應(yīng)采用與賽特拉對(duì)應(yīng)的名稱）?公交車系列（需要重新建立品牌名稱）?長期利益最大化；?追究滿意銷售額；?品牌提升?追求銷售額最大化；?滿意利潤；?追求滿意銷售額；定價(jià)方法?需求導(dǎo)向定價(jià)，主要根據(jù)用戶認(rèn)知價(jià)值定價(jià)；?中檔價(jià)位車型隨行就市，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)；?中高價(jià)位車型根據(jù)目標(biāo)利潤定價(jià)；?需求導(dǎo)向定價(jià)，主要根據(jù)用戶認(rèn)知價(jià)值定價(jià)；價(jià)格折讓方法?折讓?數(shù)量折扣?折讓?數(shù)量折扣?9米車系列 （需要重新建立品牌名稱）?滿意利潤；?追求滿意銷售額；?需求導(dǎo)向定價(jià)，主要根據(jù)用戶認(rèn)知價(jià)值定價(jià)；?待定28機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份促銷策略需要根據(jù)營銷戰(zhàn)略和策略規(guī)劃，綜合使用巡展、廣告、展會(huì)、營業(yè)推廣等手段q 傳播主題q 傳播目標(biāo)（近期、遠(yuǎn)期）q 目標(biāo)群體特征分析q 配合市場(chǎng)