市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系詳解-在線(xiàn)瀏覽
2025-03-12 09:23本頁(yè)面
【正文】 入，平均 PV收入 三 、 客戶(hù)端渠道指標(biāo) ? 渠道帶量能力指標(biāo)： 新增，有效新增，召回老用戶(hù)，活躍 ? 渠道質(zhì)量指標(biāo)： 用戶(hù)留存率，用戶(hù)累計(jì)轉(zhuǎn)化率，用戶(hù)生命周期，用戶(hù)流失率 ? 渠道收益指標(biāo)： 平均新增收入，平均活躍收入 市場(chǎng)篇 市場(chǎng)活動(dòng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)就是為快狠準(zhǔn)地調(diào)整方向和策略提供的基礎(chǔ)。其實(shí)這是非常 make sense的一套體系，當(dāng)品牌的傳播有效果，一定會(huì)體現(xiàn)在品牌詞和相關(guān)詞的搜索上。 Google趨勢(shì)在這一點(diǎn)上還有一個(gè)更棒的點(diǎn)，可以將流量分行業(yè)拆分，例如醫(yī)療流量，教育流量，旅游流量，娛樂(lè)流量等等，當(dāng)你家的品牌詞碰巧和其他領(lǐng)域關(guān)鍵詞重名，還能更精準(zhǔn)的看到具體領(lǐng)域下的具體數(shù)據(jù)。 活動(dòng)能量值：所有的活動(dòng)在生命周期內(nèi)，都是有能量值存在的，結(jié)合生命周期，可以做到有效的活動(dòng)監(jiān)控，及時(shí)調(diào)整活動(dòng)策略。 舉個(gè)例子： 下方圖片是一個(gè)完整的活動(dòng)在不同日期的能量值（能量值 =銷(xiāo)售額） 我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)點(diǎn) 1的時(shí)候，活動(dòng)上線(xiàn) 17天了發(fā)現(xiàn)活動(dòng)的效能下降進(jìn)入的銷(xiāo)售額的低谷，于是立刻調(diào)整策略將該活動(dòng)調(diào)整了位置，在新的運(yùn)營(yíng)位置上，活動(dòng)圖片的尺寸有所改變，位置出現(xiàn)調(diào)整，給到部分用戶(hù)耳目一新的感覺(jué)，煥發(fā)了活動(dòng)的第二春，這一春持續(xù)了 8天進(jìn)入到了新的低谷，也就是運(yùn)營(yíng)點(diǎn) 2，在運(yùn)營(yíng)點(diǎn) 2上我們調(diào)整了活動(dòng)的部分內(nèi)容重新上架活動(dòng)至初始位置，活動(dòng)的銷(xiāo)售額快速回升拉到了全生命周期的次高點(diǎn)。 用戶(hù)興趣畫(huà)像：貴產(chǎn)品的訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)還對(duì)什么其他內(nèi)容感興趣，貴產(chǎn)品的消費(fèi)用戶(hù)還對(duì)什么其他內(nèi)容感興趣，這都是做跨界營(yíng)銷(xiāo)和站內(nèi)活動(dòng)可以打的點(diǎn)。 舉個(gè)例子： 日本將“報(bào)紙”變成“飲料瓶”的包裝以后，一家超市一天賣(mài)出 3000瓶水 全世界的紙媒業(yè)，都在面臨邊緣化的挑戰(zhàn)，日本的報(bào)業(yè)，再一次做了一些微小而善意的改變，讓更多的年輕人，重視起讀報(bào)紙的習(xí)慣。 大概在 2023年的時(shí)候，日本每日新聞發(fā)現(xiàn)，每天買(mǎi)報(bào)紙的年輕人越來(lái)越少，但是每天買(mǎi)瓶裝礦泉水的年輕人卻越來(lái)越多，于是，他們決定，將報(bào)紙變成飲料瓶的包裝，這樣就多了一種渠道，讓年輕人看報(bào)，而且，他們?cè)诨顒?dòng)的執(zhí)行過(guò)程中，也特意降低了瓶裝水的定價(jià)，使得每一位消費(fèi)者都可以負(fù)擔(dān)，原來(lái)大約 6元人民幣才能買(mǎi)到的礦泉水，現(xiàn)在只需 3塊錢(qián)。 為了保證新聞的可讀性與更新，日本每日新聞在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，共推出了 31款包裝，同時(shí)在瓶身上也印有二維碼，消費(fèi)者可以通過(guò)掃描二維碼，在手機(jī)端讀到最新新聞，與其說(shuō)，這是在拯救紙媒，更不如說(shuō)，是對(duì)年輕人關(guān)心時(shí)政新聞的意識(shí)喚醒。該指標(biāo)判斷微信圖文的圖片和標(biāo)題是否合理且有吸引力，給用戶(hù)打開(kāi)一看的欲望。 文章初次打開(kāi)率 ：會(huì)話(huà)閱讀渠道圖文頁(yè)閱讀人數(shù) / 全部圖文頁(yè)閱讀人數(shù)，除了會(huì)話(huà)渠道之外，其他基本全部都是轉(zhuǎn)發(fā)分享閱讀的，而轉(zhuǎn)發(fā)分享閱讀已經(jīng)是二次傳播了，所以該數(shù)據(jù)指標(biāo)即代表了文章初次打開(kāi)率。 轉(zhuǎn)發(fā)分享率 ：分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù) / 全部圖文閱讀人數(shù)，統(tǒng)計(jì)所有閱讀過(guò)文章的人，有多大比例選擇分享出去。 二次傳播率 ：（轉(zhuǎn)發(fā)閱讀人數(shù) +朋友圈閱讀人數(shù)） / 總閱讀人數(shù)，二次傳播率意味著文章通過(guò)朋友、群組、朋友圈的傳播能力，文章內(nèi)容的吸引程度嚴(yán)重影響了這個(gè)指標(biāo)。 用戶(hù)指標(biāo)： 用戶(hù)屬性：性別分析、語(yǔ)言分析、省份分布、城市分布、終端分析、機(jī)型分析 粉絲活躍度：互動(dòng)人數(shù) /粉絲總數(shù)，可以定期群發(fā)開(kāi)放性的問(wèn)題、帶有互動(dòng)性的消息或者通過(guò)活動(dòng)的參與情況判斷粉絲活躍度，粉絲活躍度反映了粉絲的質(zhì)量是否優(yōu)良 數(shù)據(jù)分析篇 數(shù)據(jù)分析作為運(yùn)營(yíng)最基礎(chǔ)的一項(xiàng)技能，你是否真正的將其價(jià)值發(fā)揮出來(lái)，合格的運(yùn)營(yíng)一定是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，而非運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)！ 一 、 數(shù)據(jù)主要類(lèi)型 行為數(shù)據(jù) 它是記錄用戶(hù)在產(chǎn)品上一系列操作行為的集合，按時(shí)間順序記錄。 行為數(shù)據(jù)的核心是描述哪個(gè)用戶(hù)在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)、哪個(gè)地方，以哪種方式完成了哪類(lèi)操作。另外一方面，用戶(hù)行為也是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系的基礎(chǔ)，按不同行為，如購(gòu)買(mǎi)、評(píng)論、回復(fù)、添加好友等，劃分出不同梯度，定義核心用戶(hù)、重要用戶(hù)、普通用戶(hù)、潛在用戶(hù)的分層。埋點(diǎn)有不同種的實(shí)現(xiàn)方式，采集到的數(shù)據(jù)內(nèi)容倒是沒(méi)有差別，主要以用戶(hù) ID，用戶(hù)行為，行為時(shí)間戳為最主要的字段。 active就是具體操作的行為，需要在技術(shù)層面設(shè)置和定義，timestamp就是發(fā)生行為的時(shí)間點(diǎn)，我這里只精確到分，一般會(huì)精確到毫秒。 有時(shí)候?yàn)榱思夹g(shù)方便，行為數(shù)據(jù)只會(huì)采集用戶(hù)在產(chǎn)品瀏覽的頁(yè)面，像點(diǎn)擊、滑動(dòng)這類(lèi)操作不記錄。 除此以外，行為數(shù)據(jù)還會(huì)記錄用戶(hù)設(shè)備、 IP、地理位置等更詳細(xì)的信息。它一般用于網(wǎng)頁(yè)端的記錄，行為數(shù)據(jù)在產(chǎn)品端。這也是 SEO、 SEM以及各渠道營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。比如微信朋友圈的內(nèi)容都是 HTML頁(yè)面，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需要基于此統(tǒng)計(jì)效果，我們可以把它看作一類(lèi)流量數(shù)據(jù)。 流量數(shù)據(jù)是基于用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)端產(chǎn)生。 url是我們?cè)L問(wèn)的頁(yè)面，以 ***./*** 形式記錄， param是描述這個(gè)頁(yè)面的參數(shù)，我們?cè)陧?yè)面上的搜索、屬性信息會(huì)以參數(shù)的形式記錄。 它是活動(dòng)及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的好基友，活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率，文章被發(fā)到朋友圈的閱讀量等，都是作為流量數(shù)據(jù)被記錄。 流量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)已經(jīng)比較成熟， Google Analytics和百度統(tǒng)計(jì)都是知名的第三方工具，最為常用。一些新式的工具則能支持這種更精細(xì)的需求，不過(guò)要收費(fèi)。比如電商產(chǎn)品，我進(jìn)行了促銷(xiāo)，多少用戶(hù)領(lǐng)取了優(yōu)惠券，多少優(yōu)惠券被使用，優(yōu)惠券用在哪個(gè)商品上，這些數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)息息相關(guān)又無(wú)法通過(guò)行為和流量解釋?zhuān)敲淳蜌w類(lèi)到業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的范疇。 行為數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)構(gòu)成了數(shù)據(jù)來(lái)源的三駕馬車(chē)。 外部數(shù)據(jù) 外部數(shù)據(jù)是一類(lèi)特殊的數(shù)據(jù)，不在內(nèi)部產(chǎn)生，而是通過(guò)第三方來(lái)源獲取。比如支付寶的芝麻信用，很多金融產(chǎn)品會(huì)調(diào)用。 另外一種外部數(shù)據(jù)的獲取方式是爬蟲(chóng)，我們可以爬取豆瓣電影評(píng)分、微博內(nèi)容、知乎回答、房地產(chǎn)信息
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