【正文】 主副品牌戰(zhàn)略 是一種面對(duì) 變化莫測(cè) 的 市場(chǎng)環(huán)境 最靈活的戰(zhàn)略。 品 牌 的 塑 造 方 法 第一步 把握產(chǎn)品的定位 （準(zhǔn)確定義產(chǎn)品的類別） 第二步 鎖定目標(biāo)消費(fèi)群 （市場(chǎng)細(xì)分的原則） 第三步 品牌宣傳與造勢(shì) （市場(chǎng)的承諾與文化的演繹） （方式要獨(dú)特與出眾，給市場(chǎng)以深刻印象） 第四步 堅(jiān)持市場(chǎng)的信用 （避免投機(jī)與浮躁心態(tài)） 第五步 超越價(jià)格的價(jià)值 （能夠使產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性 /形象、消費(fèi)者的需求 /理念聯(lián)系起來(lái)） 第六步 與消費(fèi)群的互動(dòng) （ 與消費(fèi)者建立感情紐帶 ） 第七步 品牌延伸與拓展 （品牌的發(fā)展戰(zhàn)略） 幾種相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研 ? 消費(fèi)者調(diào)查 （市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買偏好、行為特征等） ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 （供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等） ? 市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查 （相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來(lái)環(huán)境變化等） ? 商圈調(diào)查 （人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購(gòu)物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況） ? 企業(yè)形象調(diào)查 （知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評(píng)價(jià)） 市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程與方法 提出任務(wù) 確定問(wèn)題 確定標(biāo)的 選擇方法 實(shí)施 調(diào)查 匯總分析 整理報(bào)告 追蹤調(diào)查 定性調(diào)查 小組座談、深度訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)法 定量調(diào)查 函電調(diào)查、入戶訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、觀測(cè)法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 —— 產(chǎn)品完全同質(zhì)化 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 —— 生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè) ? 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者 —— 滿足顧客同一方面需要的不同產(chǎn)品，如汽車、火車、地鐵、摩托車、飛機(jī) ? 一般競(jìng)爭(zhēng)者 —— 與滿足相同顧客可任意支配收入有關(guān)的企業(yè) ? 行業(yè)分析： 賣方密度，產(chǎn)品差異性，進(jìn)入壁壘，退出壁壘，成本結(jié)構(gòu)，一體化，全球性經(jīng)營(yíng)等形成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn) ? 競(jìng)爭(zhēng)者分析： 誰(shuí)是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式，競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 品 牌 的 定 位 ? 真品牌不一定要在你投入多少，關(guān)鍵是找到了定位與方向，做到品牌差異化。 ? 要表現(xiàn)出自己獨(dú)特的價(jià)值體系與企業(yè)文化 ? 品牌定位不要隨便更改。 ? 核心價(jià)值要有較大的包容性，使品牌做大后有較強(qiáng)的延伸能力與擴(kuò)展能力。 ? 結(jié)合企業(yè)財(cái)力、行業(yè)特點(diǎn)等實(shí)際情況，把業(yè)務(wù)推廣與品牌形象推廣有機(jī)結(jié)合 ,形成互動(dòng)的良性關(guān)系。 感性型（感覺(jué)者）： 突出品牌態(tài)度或偏好自我營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的目的。 滿意型（反應(yīng)者）： 咬住“品牌試用 /購(gòu)買”和“品牌態(tài)度 /偏好”。 直復(fù)營(yíng)銷 DM 品牌的公關(guān)活動(dòng) 公關(guān)策劃 說(shuō)明 各類公關(guān)版物 年度報(bào)告、各類冊(cè)子、文章、視聽(tīng)材料以及公司的商業(yè)信箋和雜志。包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、郊游、展覽會(huì)、競(jìng)賽和周年慶?；顒?dòng)，以及運(yùn)動(dòng)會(huì)和文化贊助。 演講 公司領(lǐng)導(dǎo)人或權(quán)威人士，在公共場(chǎng)所發(fā)表演說(shuō)。 CIS 建立一個(gè)符合企業(yè)形象的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。 ? 一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 ―― 例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以透過(guò)清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)保持一貫性。必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量、市場(chǎng)份額、以及利潤(rùn)目標(biāo)等。訊息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇。 ? 不同時(shí)間的整合： 在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。 ? 不同利害關(guān)系者的傳播整合： 與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 …… ）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 全面服務(wù)期 ： 廣告公司受到廣告主的全面委托 ， 負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查 、 策劃 、 制作 、 以及媒體購(gòu)買的全部廣告業(yè)務(wù) ， 提供全面的廣告服務(wù) 。 傳播整合期 ： 與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作 ，在廣告主內(nèi)部由營(yíng)銷經(jīng)理人 （ 或整合營(yíng)銷傳播總監(jiān) ） 負(fù)責(zé) ， 在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司負(fù)責(zé) 。在顏色、視覺(jué)、以及識(shí)別符號(hào)的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致。 ? 品牌整合傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營(yíng)銷焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后，才能發(fā)揮效果。 ? 廣告回憶的提示，例如重要的視覺(jué)設(shè)計(jì)或響亮的口號(hào)，可以放臵在銷售點(diǎn)展示或作為包裝。 ? 在投放電視廣告前，營(yíng)銷人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告。 品牌整合傳播的關(guān)鍵 （三）廣告代理 ? 許多傳播公司提供了一套營(yíng)銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)，外表上有整合的樣子。給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一主題、同時(shí)會(huì)把廣告投放到不同媒體載具上去。因?yàn)檫@個(gè)交易并不一定能帶來(lái)真正價(jià)值。這特設(shè)的會(huì)議組員包括廣告公司來(lái)的客戶主管、公關(guān)代表、銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員、以及營(yíng)銷調(diào)研人員等等。不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對(duì)營(yíng)銷傳播的理念，然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法。因?yàn)闆](méi)有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力。 ? 品牌成功的體現(xiàn)： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不敗、市場(chǎng)的有效擴(kuò)展、產(chǎn)品利潤(rùn)的上升、忠誠(chéng)顧客的增多、企業(yè)形象的接受、社會(huì)的廣泛認(rèn)可等。以決策者自己的喜好為導(dǎo)向，致使產(chǎn)品推向市場(chǎng)，顧客不買帳，嚴(yán)重影響了品牌長(zhǎng)期的發(fā)展。 ? 品牌結(jié)構(gòu)缺乏背景文化 品牌文化是指品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的印象，是一種超越了商品本身區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)品的賦予。另外，企業(yè)還習(xí)慣于復(fù)雜的思維手段來(lái)表達(dá)一個(gè)本來(lái)很淺的思維，以至于消費(fèi)者根本就不接受。 ? 不維護(hù)自己的品牌形象 品牌 成功 后，便不再堅(jiān) 守 對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量和服務(wù)的承諾，盲目擴(kuò)大 經(jīng)營(yíng)規(guī)模 ，甚至 假冒偽劣 欺騙消費(fèi)者。 客戶滿意三階段 STEP１：喜悅（客戶導(dǎo)向的形式表面論） 被動(dòng)／維持現(xiàn)狀 未顧及“沉默的不滿意者” STEP２：覺(jué)醒（客戶導(dǎo)向