【正文】 方法可適用于所有過程 37 過程的策劃和確定 ?品牌培育過程策劃應(yīng)確定的內(nèi)容 ? 目標(biāo)、活動、所需文件和資源的需求 ? 過程之間的關(guān)系，過程與相關(guān)職能的聯(lián)系 ? 過程所要求的驗(yàn)證、確認(rèn)、監(jiān)視、測量等活動及其接收準(zhǔn)則 ? 證實(shí)品牌培育過程及其結(jié)果滿足要求所需的記錄 ?品牌培育過程的策劃和確定應(yīng)當(dāng)與組織的品牌培育戰(zhàn)略和品牌培育目標(biāo)相適應(yīng)。 39 過程的職責(zé)和授權(quán) ?組織應(yīng)當(dāng)對品牌培育的每個(gè)過程任命負(fù)責(zé)人，并給予建立、保持、控制和改進(jìn)過程的職責(zé)和權(quán)限。 ?組織應(yīng)當(dāng)確保過程負(fù)責(zé)人的職責(zé)和權(quán)限在組織內(nèi)被認(rèn)可，并保證其有足夠的能力履行被賦予的職責(zé)。 ?關(guān)鍵過程因企業(yè)、內(nèi)外部環(huán)境的不同而有差異。 ?通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，確定滿足目標(biāo)顧客需求并明確區(qū)別于競爭對手的品牌整體形象。 ?在品牌定位過程中，應(yīng)確保： ? a) 符合國家法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策； ? b) 具有滿足目標(biāo)顧客群體需求的能力和潛力； ? c) 識別競爭優(yōu)勢，并具有技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展的前瞻性； ? d) 確定企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、母品牌和子品牌之間的關(guān)系 ,明確品牌體系的改進(jìn)需求； ? e) 對技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)以及品牌培育的其他過程提供指導(dǎo)。 市 場 細(xì) 分 目 標(biāo) 市 場 選 擇主 要 競 爭 對 手確 定本 品 牌 和 競 爭品 牌 的 相 似 點(diǎn)本 品 牌 和 競 爭品 牌 的 差 異 點(diǎn)目 標(biāo) 顧 客 需 求分 析技 術(shù) 和 產(chǎn) 品 發(fā)展 趨 勢品 牌 定 位品牌定位 國際；地區(qū) 地理角度 人口統(tǒng)計(jì)角度 心理角度 行為角度 收入；年齡；種族；性別；家庭 價(jià)值觀、意見和態(tài)度；行為和生活方式 使用率；使用情景；品牌忠誠度；尋求的利益 市場細(xì)分角度 市場細(xì)分： 指將市場按消費(fèi)者的相似性劃分為若干不同的購買群體，使得每一群體中的消費(fèi)者具有相似的需求和消費(fèi)者行為。 ?相似點(diǎn) ? 指那些不為品牌所獨(dú)有而實(shí)際上可能與其他品牌共享的屬性和利益。其原因不外乎 “吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下 ”、 “可能會上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片 ”。該地區(qū)消費(fèi)者對于 “上火 ”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了 “會上火 ”的危險(xiǎn)品而無人問津。 51 品牌定位 案例分析：紅罐王老吉的品牌定位 ?研究消費(fèi)者對競爭對手的看法 ? 直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù) “預(yù)防上火的飲料 ”的定位。 ?產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢 ? 紅罐王老吉的 “涼茶始祖 ”身份、神秘中草藥配方、 175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù) “預(yù)防上火的飲料 ”這一定位。 ?品牌設(shè)計(jì)應(yīng)與品牌定位相適應(yīng)，體現(xiàn)品牌的有形特性和無形特性。 56 堅(jiān)持 品牌一致性 ，對企業(yè)品牌設(shè)計(jì)來說是不可動搖的信念。 ? 表現(xiàn)風(fēng)格的一致性： 指品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前所展現(xiàn)的個(gè)性、溝通語調(diào)等，有一貫的軌跡可尋。 ?堅(jiān)持品牌一致性最大的好處，就是可以令消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感，同時(shí)由于它的“重復(fù)”讓消費(fèi)者容易記住。 ? 品牌個(gè)性的來源 ? 產(chǎn)品本身的功能、名稱、外觀、價(jià)格 ? 品牌使用者 ? 廣告及其代言人 ? 品牌創(chuàng)始人 ? 品牌個(gè)性的維度 ? 品牌個(gè)性測量標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)的五大品牌個(gè)性因素：真誠、激動人心、能力、精細(xì)和粗獷 – 飛利浦的品牌個(gè)性： sense and simplicity（精于心、簡于形） 59 品牌設(shè)計(jì) ?服務(wù) ? 服務(wù)是商品整體不可分割的一部分，在當(dāng)今市場競爭中已成為市場競爭的焦點(diǎn)。 ? 服務(wù)維度： ? 溝通：用消費(fèi)者能聽懂的語言傳遞信息，并聆聽消費(fèi)者的心聲； ? 可靠性：及時(shí)執(zhí)行已承諾服務(wù)的能力（標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作方式）； ? 反應(yīng)性：愿意為消費(fèi)者提供幫助和服務(wù)； ? 勝任性：雇員的知識和技能； ? 誠信度：可信度和誠實(shí)性（能夠傳遞信任的能力）； ? 共鳴性：關(guān)心他人，提供個(gè)人關(guān)注； ? 禮貌：與顧客接觸的友好性； ? 有形物：設(shè)施、設(shè)備及人員。他們以服務(wù)為企業(yè)經(jīng)營的最高準(zhǔn)則，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)，公司規(guī)定，“對任何抱怨或疑難，必須在 24小時(shí)之內(nèi)給予解決”。 IBM緊急動員，爭取把客戶的損失減少到最低程度。 亞特蘭大的蘭尼公司使用的 IBM主機(jī)發(fā)生了故障， IBM公司在 12小時(shí)之內(nèi)請來 8位專家，其中 4位來自歐洲，一位來自加拿大，一位從拉丁美洲趕來，他們及時(shí)的為客戶排除了故障。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量的設(shè)計(jì)要符合品牌的定位。 62 品牌設(shè)計(jì) 品牌元素 標(biāo)準(zhǔn) 品牌名稱 標(biāo)識和符號 形象代表 品牌口號和廣告曲 包裝 可記憶性 能加深品牌回憶和識別 對品牌識別有作用 對品牌識別有作用 能加深品牌回憶和識別 對品牌識別有作用 有意義性 能強(qiáng)化幾乎所有品牌聯(lián)想 能強(qiáng)化幾乎所有品牌聯(lián)想 對品牌形象和個(gè)性有作用 能傳遞所有聯(lián)想形式 能傳遞所有聯(lián)想形式 可愛性 能喚起更多聽覺形象 能增強(qiáng)視覺吸引力 能產(chǎn)生人性化特色 能喚起更多聽覺形象 兼具視覺和聽覺吸引力 可轉(zhuǎn)換性 好 很好 好 好 好 可適應(yīng)性 好 可重新設(shè)計(jì) 可重新設(shè)計(jì) 可修改 可重新設(shè)計(jì) 可保護(hù)性 總體良好 很好 很好 很好 可模仿性 63 品牌有形要素選擇標(biāo)準(zhǔn) 品牌設(shè)計(jì) ?品牌名稱 ? 是所有顯性品牌元素中最核心的內(nèi)容，最理想的品牌名稱應(yīng)該做到方便記憶、高度暗示產(chǎn)品等級及特殊利益、富有趣味、富有創(chuàng)造性、易于轉(zhuǎn)換品類和區(qū)域、含義經(jīng)久不衰，并且在法律和競爭上都能獲得強(qiáng)有力的保護(hù)。 ? 標(biāo)識范圍廣泛，包括從公司名稱或商標(biāo)（即文字標(biāo)識）到與文字標(biāo)識、公司名稱或公司活動毫不相干的及其抽象的標(biāo)識。形象代表通常通過廣告推出，并且在廣告和包裝設(shè)計(jì)中起著重要作用。 品牌設(shè)計(jì) ?品牌口號 ? 品牌口號通過語句表現(xiàn)品牌文化，借助文化特征使消費(fèi)者感受更清晰。 ? 通常表現(xiàn)為一個(gè)短句或詞組，其訴求點(diǎn)有三種；（ 1）我是誰？（2）我能給你什么？（ 3）我主張什么？ ? 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“網(wǎng)上購物想當(dāng)當(dāng)” ? 東京迪斯尼樂園“人人都快樂” ? 耐克“全力以赴”（ Just do it） 品牌設(shè)計(jì) ?包裝 ? 包裝必須達(dá)到幾下幾個(gè)目標(biāo)： ? 識別品牌 ? 傳遞描述性和說服性信息 ? 方便產(chǎn)品的運(yùn)輸和保護(hù) ? 便于儲存 ? 有助于產(chǎn)品消費(fèi) 返回 69 小組活動二 ?公司品牌設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容？ ?品牌設(shè)計(jì)的特色？ 技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā) ?組織應(yīng)有計(jì)劃地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)。 ?技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)有利于提高產(chǎn)品的自主知識產(chǎn)權(quán)含量、功能特性、質(zhì)量水平和顧客價(jià)值。 吉列公司的創(chuàng)始人是吉列， 1891年當(dāng)吉列遇到鋁齒瓶塞的發(fā)明人彭特爾時(shí)，彭特爾向他建議所為成功的捷徑就是“集中精力去開發(fā)必須反復(fù)購買的產(chǎn)品”。 1901年，吉列與尼克遜成立了“美國安全刮胡刀公司”。 1903年底，售出 51萬套安全刀體和 168萬片刀片。 1922年 10月，原來的安全刮胡刀的專利權(quán)期滿，在當(dāng)年 5月吉列同時(shí)推出兩種新產(chǎn)品，一種是按照原價(jià)出售的經(jīng)過改進(jìn)的新型安全刮胡刀，另一種是售價(jià)為 1美元的銀制安全刮胡刀。當(dāng)女士盛行留短發(fā)時(shí)，又推出了女用安全剃刀。 19361945年，公司雖沒有推出新產(chǎn)品，但是研制出了雙刃刀片分配機(jī)，改進(jìn)了過去的包裝。 1962年，吉列在英國 500家最大的工業(yè)企業(yè)中利潤排名第四位，投資回報(bào)率高達(dá)40%。 技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā) 73 吉列品牌持續(xù)成功的奧秘 1969年，推出刮胡時(shí)更平滑、試用期也更長的增塑刀片。 1977年，推出新的濕刮系統(tǒng) ATRA系統(tǒng)，首創(chuàng)雙刀片的安全刀，有可移動刀架、可調(diào)整相對臉部位置。 吉列品牌就是這樣一路創(chuàng)新。吉列公司的主打產(chǎn)品雖然是刮胡刀，但它形成了系列化，而且不斷推陳出新。 ?企業(yè)應(yīng)以品牌的 核心價(jià) 值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇多種手段將特定的品牌傳播出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。 ?傳播內(nèi)容發(fā)布前應(yīng)由授權(quán)人員批準(zhǔn)，對傳播效果應(yīng)進(jìn)行監(jiān)視和評價(jià)，并對傳播方式和內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新。 ? 品牌美譽(yù)度：是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度 ? 品牌偏好度：指某一市場中消費(fèi)者對該品牌的喜好程度，是對消費(fèi)者的品牌選擇意愿的了解 ? 品牌忠誠度：是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費(fèi)者對某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。 76 品牌傳播 品牌的建立過程 潛在用戶 忠實(shí)用戶 ? 眾口稱贊，相互推薦 ? 用戶忠誠，“我唯一的選擇” ? 用戶滿意，“我很滿意” ? 潛在用戶轉(zhuǎn)變成真正用戶 ? 一個(gè)正面形象， “嘗試一下未嘗不可” ? 有一定品牌認(rèn)知度 忠誠 滿意 交易 信任 認(rèn)知 口碑 品牌傳播 77 ? 基于優(yōu)秀的品牌平臺 ? 品牌傳播主線的確立 ? 成功的典范 主題定位 我是誰 ? 對什么人說什么話，品牌傳播的最終目的是在其受眾心目中暢捷地產(chǎn)生所需的品牌影響力，因此研究傳播對象的習(xí)性心態(tài)尤為重要 對象研究 對誰說 ? 選擇什么載體說 ? 選擇什么時(shí)機(jī)說 ? 選擇什么理由說 ? 選擇什么方式說 渠道分析 怎么說 ? 滿足愿景 ? 凸顯個(gè)性 ? 趨向時(shí)尚 ? 剪裁合體 內(nèi)容辨別 說什么 品牌傳播的四大要素 品牌傳播 ? 正確定位以使品牌資產(chǎn)最大化 ? 競爭參照框架 ? 競爭的性質(zhì)、目標(biāo)市場 ? 屬性或利益的共同點(diǎn) ? 屬性或利益的差異點(diǎn) ? 制定最佳的創(chuàng)新策略，以傳遞預(yù)想的定位 ? 利益分析 ? 解決