學(xué)習(xí)寶潔的品牌管理體系-在線瀏覽
2024-09-14 15:34本頁(yè)面
【正文】 婷的特點(diǎn)是“營(yíng)養(yǎng)”，沙宣會(huì)產(chǎn)生“發(fā)廊效果”，伊卡璐永遠(yuǎn)散發(fā)迷人的“香氣”。楊?yuàn)檴櫿J(rèn)為清揚(yáng)是“一個(gè)在規(guī)則內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的、值得尊敬的對(duì)手”?！ 〉?lián)合利華顯然是想打敗寶潔的，以彌補(bǔ)多年來犯下的失誤。谷俊對(duì)此評(píng)價(jià)說，力士始終未找到明確的品牌訴求點(diǎn)，盡管都是明星代言，但是對(duì)于“到底能帶來什么”的問題，沒有回答，而中國(guó)消費(fèi)者顯然更青睞“能夠帶來什么”的品牌。1月5日，在央視一套全球首播的5分鐘長(zhǎng)的廣告里，中國(guó)女性聽到的是“與玉蘭油一起，活出中國(guó)式美麗”這樣動(dòng)人和煽情的話語，新銳導(dǎo)演賈樟柯拍攝的畫面很美，張曼玉、周迅、林志玲等人的演出也很美。于是我們看到，護(hù)舒寶用“月當(dāng)月快樂”來代替例如“一覺睡到天亮”那樣直白的表達(dá)。寶潔讓品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)單獨(dú)品牌的發(fā)展，市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、廣告、銷售、創(chuàng)新等資源獨(dú)立運(yùn)作，寶潔認(rèn)為，品牌經(jīng)理內(nèi)部的彼此競(jìng)爭(zhēng)能夠產(chǎn)生積極的效果。1986年后，寶潔逐漸在全球進(jìn)行一項(xiàng)改組?在事業(yè)部和品牌經(jīng)理間設(shè)立產(chǎn)品類別事業(yè)單位CBU(CategoryBusinessUnits)，各個(gè)品牌經(jīng)理要向CBU總經(jīng)理負(fù)責(zé)。根據(jù)市場(chǎng)的情況，來協(xié)調(diào)各個(gè)品牌間的良性競(jìng)爭(zhēng)。為此，公司曾表現(xiàn)得如同一家“發(fā)明”企業(yè)：汰漬是世界上第一種合成清潔劑，佳潔士首次將氟加入牙膏，飄柔則創(chuàng)造了2合1洗發(fā)水的概念?！ ∽鳛椤俺墒炫员ｐB(yǎng)乳液”的玉蘭油當(dāng)時(shí)只是“順便”被寶潔收購(gòu)，它看起來也并沒有多少前景。 訪問了全球幾千位消費(fèi)者之后，寶潔悄悄地將玉蘭油重新定位?！ ‰m然今天，用愛情故事來做廣告已經(jīng)給不瞭人們絲毫新鮮感，但當(dāng)時(shí)，大傢對(duì)品牌二字幾乎還隻有相當(dāng)模糊的概念，電視屏幕上偶爾才會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)吸引人的廣告，寶潔的浪漫主義情懷忽然之間顯得相當(dāng)打動(dòng)人心。從1880年代開始，寶潔就在美國(guó)成為率先做全國(guó)性廣告的公司，到1940年代，寶潔成立專門部門來制作所贊助的電視節(jié)目，今天，它的年度廣告預(yù)算達(dá)到67億美元?！睆?005年開始，寶潔是央視連續(xù)三年的標(biāo)王，在黃
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