【正文】 （三）確定廣告范圍 即根據(jù)具體的廣告目標(biāo)確定不同的廣告覆蓋區(qū)域。 三、制定廣告策略 廣告策略是策劃人員對(duì)廣告的總體把握，主要包括廣告創(chuàng)意策略、廣告訴求策略和廣告表現(xiàn)策略等。具體來說，廣告創(chuàng)意策略有以下幾種。 USP策略的核心內(nèi)容包括以下幾方面： ① 每一則廣告必須向消費(fèi)者提供一個(gè)銷售主張，該主張必須能夠?yàn)橄M(fèi)者提供某種具體的利益； ② 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是廣告產(chǎn)品獨(dú)有的而競(jìng)爭(zhēng)者做不到或無法提供的； ③ 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，且能夠促進(jìn)銷售的。 例如， MM巧克力豆是當(dāng)時(shí)唯一用糖衣包裹的巧克力，具有不粘手的特點(diǎn)，其通過廣告 “ 只溶在口，不溶在手 ” 大獲成功。 品牌形象策略的核心內(nèi)容包括以下幾方面： ① 廣告最主要的目標(biāo)是塑造良好的品牌形象； ② 為了維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，有時(shí)可以不惜犧牲短期利益和局部利益； ③ 描繪品牌總體形象比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能特征更重要； ④ 塑造品牌形象的實(shí)質(zhì)是提升產(chǎn)品的心理附加值。例如，飛利浦的品牌形象廣告 “ 為人父母篇 ” 從關(guān)愛孩子的角度提出健康生活理念，廣告內(nèi)容深入人心。 （ JEEP指南者廣告） 產(chǎn)品定位策略的核心內(nèi)容包括以下幾方面： ① 廣告的目標(biāo)是使某一品牌、企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有一席之地； ② 把握適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和環(huán)境，運(yùn)用廣告創(chuàng)造出產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的獨(dú)有位置； ③ 廣告要表現(xiàn)出差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體功能利益，而是要顯示和突出品牌之間的區(qū)別。例如，可口可樂不斷強(qiáng)調(diào)自己是 “ 真正的可樂 ” 等。 （ 1）強(qiáng)化自己現(xiàn)有位置的定位 這種定位方法的具體做法是保持現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念，適用于在市場(chǎng)中長(zhǎng)期領(lǐng)先的產(chǎn)品或品牌。 【 小常識(shí) 】 （ 2）多品牌單一位置定位 這種定位方法是指處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)為了限制競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)推出多個(gè)品牌來壓制競(jìng)爭(zhēng)品牌，各個(gè)品牌都采取單一的定位策略，在潛在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)特定位置。 （ 3）比附定位 這種定位方法是通過與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)來加強(qiáng)和提高自己在消費(fèi)者心目中的地位。 【 小常識(shí) 】 （ 4）尋找市場(chǎng)縫隙的定位 這種定位方法是指處于市場(chǎng)跟進(jìn)地位的品牌為了求得生存和發(fā)展，積極尋找市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者忽視的市場(chǎng)縫隙，然后全力占領(lǐng)，力爭(zhēng)成為該細(xì)分市場(chǎng)的第一。 （ 5）重新定位 這種定位方法是指企業(yè)打破原有的品牌形象，在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)新觀念。 【 小常識(shí) 】 4．優(yōu)先權(quán)聲明策略 優(yōu)先權(quán)聲明策略是通過宣傳品牌或產(chǎn)品的差異點(diǎn)來預(yù)測(cè)或戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，通過搶先提出聲明來占有這些利益或者屬性，給消費(fèi)者造成一種品牌獨(dú)有的印象。例如，很多啤酒廠家的啤酒瓶都利用高溫蒸汽來消毒，但沒有企業(yè)將其作為一項(xiàng)獨(dú)特的差異或優(yōu)勢(shì)提出來，因此，當(dāng)喜立茲啤酒率先聲明其啤酒瓶是經(jīng)過高溫蒸汽消毒時(shí)，消費(fèi)者就認(rèn)為只有喜立茲啤酒瓶經(jīng)過高溫蒸汽消毒，更衛(wèi)生、更安全。請(qǐng)你計(jì)算一下，至今已連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)了多少小時(shí) ?”獨(dú)特的構(gòu)思引起了消費(fèi)者的好奇心，有人甚至半夜三更去檢查該電風(fēng)扇是否仍在轉(zhuǎn)動(dòng)。 西鐵城手表打入澳大利亞市場(chǎng)時(shí)，宣布某日某時(shí)某刻西鐵城公司用飛機(jī)在堪培拉廣場(chǎng)空投手表，誰撿到就歸誰，屆時(shí)飛機(jī)如期而至，數(shù)以萬計(jì)的手表從天而降。 【 典型實(shí)例 】 （二）廣告訴求策略 廣告訴求就是廣告說服消費(fèi)者購(gòu)買的理由。 1．理性訴求策略 理性訴求策略是指廣告真實(shí)、公正地說明產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)等，使消費(fèi)者客觀、理性地判斷是否購(gòu)買。 這種訴求策略適用于可以通過功能、特點(diǎn)等突顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。 2．感性訴求策略 感性訴求策略通過向消費(fèi)者傳達(dá)某種情緒或情感，引起消費(fèi)者的認(rèn)同或共鳴，使其產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。其特點(diǎn)是貼近受眾的切身感受，容易引起受眾的興趣，但過于注重對(duì)情緒和情感的描述往往會(huì)影響廣告信息的傳達(dá)。例如，“ 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 ” 的廣告與向往永恒愛情的青年男女產(chǎn)生共鳴。 這種訴求策略將理性內(nèi)容和感性內(nèi)容進(jìn)行完美結(jié)合，可最大限度地加強(qiáng)廣告信息的趣味性和說服力，適用范圍廣泛。 （三）廣告表現(xiàn)策略 策劃人員應(yīng)根據(jù)廣告創(chuàng)意策略與訴求策略來決定廣告以何種方式表現(xiàn)出來。 1．語言方式 語言表現(xiàn)方式分為有聲語言和無聲語言兩種。 無聲語言： 即文字，常用于報(bào)紙、雜志、海報(bào)、路牌等。 有聲非語言： 即音響，用于烘托渲染。 實(shí)踐中的廣告表達(dá)策略往往是綜合使用語言方式和非語言方式，把廣告創(chuàng)意反映在廣告作品中。廣告語言可褒可貶，適用于多種產(chǎn)品，有很強(qiáng)的藝術(shù)性。 ” 【 典型實(shí)例 】 豬飼料的廣告語言： “ 飼寶 ，催豬不吹牛 !” 酸梅汁的廣告語言： “ 小別意酸酸，歡聚心甜甜。 ” 棺材鋪的廣告語言： “ 開車別太快，我們的生意忙不過來了 !” Coca－ Cola在中國(guó)市場(chǎng)用 “ 可口可樂 ” 漢字諧音，表達(dá)美味可口、開心快樂之意。 設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容的具體工作是對(duì)各種廣告表現(xiàn)方式的綜合運(yùn)用，如主題歌曲或音樂的選擇、對(duì)話或旁白的設(shè)計(jì)、語言的組織與提煉、背景音效或音樂的安排、人物表情與動(dòng)作的模擬、物體的擺放、構(gòu)圖的設(shè)計(jì)與繪制等。 （男聲獨(dú)唱）新時(shí)代的東芝，來源于生活，不斷創(chuàng)造出緊跟時(shí)代的新產(chǎn)品。 最新式旋轉(zhuǎn)槽洗衣機(jī)取代攪拌方式，洗衣機(jī)柔和均勻，衣料清潔無損。 竭誠(chéng)服務(wù)的精神、超群的技術(shù)能力、宏偉的奮斗目標(biāo)，東芝永遠(yuǎn)貢獻(xiàn)于新時(shí)代。 這則廣播廣告用不到 1分鐘的時(shí)間表現(xiàn)的內(nèi)容很多。 此外，該廣告還綜合采用了有聲語言和非語言（即音樂），富有節(jié)奏感和韻律美，文案雖長(zhǎng)但聽起來并不使人感到枯燥無味；廣告歌曲還起到了強(qiáng)化品牌的作用。 五、選擇廣告媒體 廣告內(nèi)容需要通過一定的媒體才能傳達(dá)給消費(fèi)者，不同媒體對(duì)同一廣告信息的傳播效果不同，因此，策劃人員應(yīng)了解各種廣告媒體的特點(diǎn)，綜合考慮多種影響因素，選擇合適的廣告媒體，以求用最適宜的形式達(dá)到最佳的廣告效果。 對(duì)比項(xiàng)目 報(bào)紙 雜志 廣播 電視 目標(biāo)受眾 較穩(wěn)定、受眾面廣 較穩(wěn)定、受眾范圍有限 較穩(wěn)定、受眾面廣 較穩(wěn)定、受眾面廣 信息容量 信息量大、可表達(dá)抽象信息 信息量大、可表達(dá)抽象信息 信息量較大 信息量小，難以表達(dá)抽象信息 時(shí)效性 較好 較差 好（及時(shí)） 很好（迅速） 保存性 易保存、可重復(fù) 易保存、可重復(fù) 不易保存、不可重復(fù) 不易保存、不可重復(fù) 視覺特點(diǎn) 直觀、單一、印象深 直觀、色彩感強(qiáng) 無 生動(dòng)、感染力強(qiáng) 聽覺特點(diǎn) 無 無 好 很好 成本 低 略高 低 高 2．小眾傳播媒體 小眾傳播媒體主要包括戶外廣告（又稱 OD廣告）、售點(diǎn)廣告（又稱 POP廣告）、直郵廣告（又稱 DM廣告）、交通運(yùn)輸廣告等，其特點(diǎn)如表所示。 POP廣告 利用鮮艷的色彩、美麗的圖案、 突出的造型、幽默的動(dòng)作、準(zhǔn)確 而生動(dòng)的廣告語言，可以營(yíng)造強(qiáng) 烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視 線，促成其購(gòu)買。 （二）影響廣告媒體選擇的因素 影響廣告媒體選擇的因素主要包括以下幾方面。例如，裝飾品、工藝品、時(shí)裝等的使用對(duì)象比較重視產(chǎn)品的外觀、造型、色彩等，宜選擇電視、雜志等廣告媒體；生產(chǎn)資料等技術(shù)參數(shù)復(fù)雜，宜選擇專業(yè)報(bào)紙等。例如，報(bào)紙的發(fā)行時(shí)間不同、發(fā)行范圍不同，針對(duì)的讀者也不同，企業(yè)要根據(jù)具體的廣告目標(biāo)來選擇適當(dāng)?shù)拿襟w。例如，目標(biāo)消費(fèi)者是司機(jī)，就適宜選擇廣播、路牌等形式；目標(biāo)消費(fèi)者是年輕女性，就適宜選擇雜志、櫥窗、電視等形式。因此，企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)，可參照企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略及廣告的總體意圖來考慮。一般來說，文字廣告媒體（如報(bào)紙、雜志等）根據(jù)廣告所占版面大小、字?jǐn)?shù)多少來收費(fèi)；語言廣告媒體（如廣播、電視等）根據(jù)播放時(shí)間長(zhǎng)短和不同時(shí)段來收費(fèi)。 此外，媒體選擇還與廣告目標(biāo)、品牌形象和個(gè)性、廣告創(chuàng)意策略等有關(guān)。 （三）廣告媒體策劃的內(nèi)容 選擇好廣告媒體后，應(yīng)對(duì)媒體的應(yīng)用作出整體策劃方案，主要包括以下幾方面。例如，在產(chǎn)品上市前先發(fā)布廣告，制造輿論，形成氣氛，從而順利打開銷路。 延遲發(fā)布： 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)一段時(shí)間后再發(fā)布廣告。 2．廣告發(fā)布的時(shí)限 這是指廣告發(fā)布持續(xù)的時(shí)間。例如，實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)會(huì)制定一系列的廣告方案，各廣告相互關(guān)聯(lián)，不同階段體現(xiàn)不同的廣告主題等。 廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)：即廣告發(fā)布的具體時(shí)間或時(shí)段。 廣告發(fā)布的頻次：即特定時(shí)間內(nèi)廣告在媒體上播出的次數(shù)。 六、編制廣告預(yù)算 廣告預(yù)算是對(duì)一定時(shí)期廣告費(fèi)用的估算，主要包括廣告活動(dòng)中所需的市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行；缺點(diǎn)是實(shí)際操作中過于呆板，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化。由于廣告目標(biāo)很難以數(shù)字來精確計(jì)算，因此這種方法在實(shí)際操作中難度較大。 傾力投擲法： 企業(yè)在不能測(cè)定廣告目標(biāo)和廣告效果的情況下，采用有多少費(fèi)用就做多少?gòu)V告的辦法，該方法風(fēng)險(xiǎn)比較大。評(píng)估廣告效果的方法有： 1．廣告前測(cè)定 廣告前測(cè)定是指廣告制作完成后，在媒體發(fā)布以前所進(jìn)行的廣告效果測(cè)定和相應(yīng)分析，主要方法有模擬銷售檢驗(yàn)、消費(fèi)者試用、郵寄檢驗(yàn)、儀器檢驗(yàn)等。 廣告效益 廣告效益即廣告所達(dá)成的效果和收益，主要包括以下三方面： ① 經(jīng)濟(jì)效益：廣告促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的程度和企業(yè)的產(chǎn)值、利稅等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)的程度； ② 心理效益：消費(fèi)者對(duì)所作廣告的心理認(rèn)同程度和購(gòu)買意向、購(gòu)買頻率； ③ 社會(huì)效益：廣告是否符合社會(huì)公德，是否寓教于銷。 一、營(yíng)業(yè)推廣的形式 為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)，企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)類型、營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及各種營(yíng)業(yè)推廣形式的成本及效果等因素選擇合適的營(yíng)業(yè)推廣形式。 （一）針對(duì)中間商的的營(yíng)業(yè)推廣形式 企業(yè)針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣主要是吸引其經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品，并維持較高水平的存貨，抵制競(jìng)爭(zhēng)者的促銷影響，主要包括以下幾種具體形式。 一般包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、協(xié)作力度折扣等多種形式。這種形式可以極大地提高中間商的積極性，激發(fā)中間商的競(jìng)爭(zhēng)熱情。例如，資助中間商廣告費(fèi)用；提供陳列用樣品或試用品；對(duì)偏遠(yuǎn)中間商給予運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼；提供銷售產(chǎn)品、儲(chǔ)存產(chǎn)品或計(jì)量產(chǎn)品所需要的設(shè)備等。例如，派技術(shù)人員駐店指導(dǎo)；派促銷員協(xié)助銷售；派管理人員定期訪問，提供市場(chǎng)情報(bào)、活動(dòng)建議或現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)等。 （二）針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣形式 企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣主要是鼓勵(lì)現(xiàn)有消費(fèi)者繼續(xù)使用，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者購(gòu)買，或培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的偏愛行為等，主要有以下幾種具體形式。贈(zèng)送是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，但費(fèi)用較高，多用于新產(chǎn)品促銷。 2．折價(jià)券 折價(jià)券又稱優(yōu)惠券或折扣券，是指企業(yè)發(fā)放給消費(fèi)者的一種優(yōu)惠憑證，消費(fèi)者持券購(gòu)買本企業(yè)指定產(chǎn)品時(shí)可以免付一定金額。折價(jià)券可以通過廣告、直郵等方式免費(fèi)發(fā)放，也可以在消費(fèi)者購(gòu)買一定量的產(chǎn)品后發(fā)放。例如，消費(fèi)者購(gòu)買一定量的產(chǎn)品可得一個(gè)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，多買多獎(jiǎng)。例如，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)打折銷售；消費(fèi)者購(gòu)買一定金額后返還部分現(xiàn)金等。例如，相同產(chǎn)品推出簡(jiǎn)裝版；以較優(yōu)惠的價(jià)格提供組合包裝和搭配包裝的產(chǎn)品等。 6．現(xiàn)場(chǎng)演示 現(xiàn)場(chǎng)演示是指企業(yè)派促銷員在銷售現(xiàn)場(chǎng)展示介紹或操作示范本企業(yè)的產(chǎn)品，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途、性能和使用方法等，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 7．信用消費(fèi) 信用消費(fèi)是指消費(fèi)者憑借自己的信用，先取得產(chǎn)品的使用權(quán)，再付清貨款的消費(fèi)形式。 8．以舊換新 以舊換新是指消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)，可用同類舊產(chǎn)品抵扣一定貨款，即舊產(chǎn)品起折扣券的作用。 9．會(huì)議促銷 會(huì)議促銷是指企業(yè)通過各類展銷會(huì)、博覽會(huì)、業(yè)務(wù)洽談會(huì)等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)介紹和推廣，使消費(fèi)者能免費(fèi)試用或親身體驗(yàn)，從而促使其購(gòu)買。 （三）針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣 企業(yè)針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣主要是鼓勵(lì)銷售人員積極推銷新產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，激勵(lì)他們積極開拓新市場(chǎng)，主要有以下幾種具體形式。 2．銷售提成 銷售提成是企業(yè)根據(jù)銷售人員完成的銷售額或利潤(rùn)等指標(biāo)，按事先簽定的契約從銷售額中提出一部分獎(jiǎng)勵(lì)銷售人員。 二、營(yíng)業(yè)推廣策劃的基本流程 一般來說，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣策劃的基本流程如下。 （一）確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) 營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的風(fēng)向標(biāo)，也是企業(yè)有針對(duì)性地開展活動(dòng)，以及活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。 營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象 營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) 中間商 吸引中間商經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品，并維持較高水平的存貨；鼓勵(lì)中間商購(gòu)進(jìn)淡季或滯銷產(chǎn)品；建立中間商的品牌忠誠(chéng)度 消費(fèi)者 鼓勵(lì)消費(fèi)者大批量購(gòu)買；爭(zhēng)取未使用者試用，吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者等 銷售人員 鼓勵(lì)銷售人員支持新產(chǎn)品或新型號(hào)；激勵(lì)銷售人員尋找更多的潛在消費(fèi)者；刺激他們推銷淡季或滯銷產(chǎn)品等 （二）選擇營(yíng)業(yè)推廣形式 如前文所述，可供企業(yè)選擇的營(yíng)業(yè)