【正文】 一個銷售主張，該主張必須能夠為消費者提供某種具體的利益； ② 所強調的主張必須是廣告產(chǎn)品獨有的而競爭者做不到或無法提供的； ③ 所強調的主張必須是強而有力的，且能夠促進銷售的。 （ JEEP指南者廣告） 產(chǎn)品定位策略的核心內(nèi)容包括以下幾方面： ① 廣告的目標是使某一品牌、企業(yè)或產(chǎn)品在消費者心目中占有一席之地； ② 把握適當?shù)臅r間和環(huán)境，運用廣告創(chuàng)造出產(chǎn)品在消費者心中的獨有位置； ③ 廣告要表現(xiàn)出差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體功能利益，而是要顯示和突出品牌之間的區(qū)別。 （ 3）比附定位 這種定位方法是通過與市場領導者產(chǎn)生關聯(lián)來加強和提高自己在消費者心目中的地位。例如，很多啤酒廠家的啤酒瓶都利用高溫蒸汽來消毒，但沒有企業(yè)將其作為一項獨特的差異或優(yōu)勢提出來，因此，當喜立茲啤酒率先聲明其啤酒瓶是經(jīng)過高溫蒸汽消毒時，消費者就認為只有喜立茲啤酒瓶經(jīng)過高溫蒸汽消毒，更衛(wèi)生、更安全。 1．理性訴求策略 理性訴求策略是指廣告真實、公正地說明產(chǎn)品的功能、特點等，使消費者客觀、理性地判斷是否購買。例如，“ 鉆石恒久遠，一顆永流傳 ” 的廣告與向往永恒愛情的青年男女產(chǎn)生共鳴。 無聲語言： 即文字，常用于報紙、雜志、海報、路牌等。 ” 【 典型實例 】 豬飼料的廣告語言： “ 飼寶 ，催豬不吹牛 !” 酸梅汁的廣告語言： “ 小別意酸酸，歡聚心甜甜。 最新式旋轉槽洗衣機取代攪拌方式，洗衣機柔和均勻，衣料清潔無損。 五、選擇廣告媒體 廣告內(nèi)容需要通過一定的媒體才能傳達給消費者，不同媒體對同一廣告信息的傳播效果不同，因此，策劃人員應了解各種廣告媒體的特點，綜合考慮多種影響因素，選擇合適的廣告媒體，以求用最適宜的形式達到最佳的廣告效果。例如，裝飾品、工藝品、時裝等的使用對象比較重視產(chǎn)品的外觀、造型、色彩等，宜選擇電視、雜志等廣告媒體；生產(chǎn)資料等技術參數(shù)復雜，宜選擇專業(yè)報紙等。一般來說，文字廣告媒體（如報紙、雜志等）根據(jù)廣告所占版面大小、字數(shù)多少來收費；語言廣告媒體（如廣播、電視等）根據(jù)播放時間長短和不同時段來收費。 延遲發(fā)布： 產(chǎn)品進入市場一段時間后再發(fā)布廣告。 廣告發(fā)布的頻次：即特定時間內(nèi)廣告在媒體上播出的次數(shù)。 傾力投擲法： 企業(yè)在不能測定廣告目標和廣告效果的情況下，采用有多少費用就做多少廣告的辦法，該方法風險比較大。 （一）針對中間商的的營業(yè)推廣形式 企業(yè)針對中間商的營業(yè)推廣主要是吸引其經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品，并維持較高水平的存貨，抵制競爭者的促銷影響，主要包括以下幾種具體形式。例如，派技術人員駐店指導；派促銷員協(xié)助銷售；派管理人員定期訪問，提供市場情報、活動建議或現(xiàn)場指導等。折價券可以通過廣告、直郵等方式免費發(fā)放，也可以在消費者購買一定量的產(chǎn)品后發(fā)放。 6．現(xiàn)場演示 現(xiàn)場演示是指企業(yè)派促銷員在銷售現(xiàn)場展示介紹或操作示范本企業(yè)的產(chǎn)品，向消費者介紹產(chǎn)品的特點、用途、性能和使用方法等，刺激消費者的購買欲望。 （三）針對銷售人員的營業(yè)推廣 企業(yè)針對銷售人員的營業(yè)推廣主要是鼓勵銷售人員積極推銷新產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，激勵他們積極開拓新市場，主要有以下幾種具體形式。 營業(yè)推廣對象 營業(yè)推廣目標 中間商 吸引中間商經(jīng)營新產(chǎn)品，并維持較高水平的存貨；鼓勵中間商購進淡季或滯銷產(chǎn)品；建立中間商的品牌忠誠度 消費者 鼓勵消費者大批量購買；爭取未使用者試用，吸引競爭者品牌的使用者等 銷售人員 鼓勵銷售人員支持新產(chǎn)品或新型號；激勵銷售人員尋找更多的潛在消費者；刺激他們推銷淡季或滯銷產(chǎn)品等 （二）選擇營業(yè)推廣形式 如前文所述，可供企業(yè)選擇的營業(yè)推廣形式多種多樣，且各有特色。不過，無論選擇多大范圍內(nèi)的推廣對象，都要針對他們的消費心理和購買特點，以便有的放矢。 以上兩種預算方法各有利弊，實際處理時可結合起來考慮。 但是就是有個聰明的老板，用 “ 一角錢促銷 ” ，不但使店鋪生意興隆而且使消費者非常滿意，對其稱贊有嘉，甚至愿意排隊等待也不到別家購買。 （三）服務型公共關系 服務型公共關系是指企業(yè)為社會公眾提供實際的服務，從而吸引公眾注意、獲取公眾的理解與好評，樹立企業(yè)良好形象的公共關系活動方式。 分析公共關系現(xiàn)狀 確定公共關系目標 選擇目標公眾 設計公關活動 編制公關策劃預算 評估公關活動效果 （一）分析公共關系現(xiàn)狀 企業(yè)在對產(chǎn)品信息與企業(yè)形象進行充分調研的基礎上，還要對公共關系現(xiàn)狀進行分析，主要有以下三項工作內(nèi)容。 1．全新塑造目標 全新塑造目標是指企業(yè)在創(chuàng)辦、改制或合并時，為樹立一個全新的企業(yè)形象而設置的公關目標。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中可能由于工作疏漏而導致一些突發(fā)事件（如產(chǎn)品質量問題、生產(chǎn)安全事故等），如不及時作出反應會給企業(yè)造成嚴重的負面影響。 4．活動地點 企業(yè)應根據(jù)活動的性質和要求來選擇合適的場所。 此外，企業(yè)銷售額和利潤的變化是衡量公關活動效果的最根本指標，但影響因素太多，往往難以統(tǒng)計。新聞見報后，成千上萬的訂單像雪片一樣飛到廠家，一下就打開了該產(chǎn)品的銷售市場。 3．會議推銷 會議推銷是指利用各種會議（如推銷會、訂貨會等）介紹和宣傳產(chǎn)品，開展推銷活動。 在此階段，推銷人員需要完成三個任務： 首先， 給對方留下一個好印象； 其次， 適當了解消費者情況； 第三， 為以后的聯(lián)系作好準備，例如，留下自己的名片或索要對方名片等。 此外，在推銷過程中，語言技巧特別重要。 一、調查與分析 （一）企業(yè)產(chǎn)品 1．品牌優(yōu)勢 康師傅是國內(nèi)最大的方便面品牌，可能很多人都認為 “ 康師傅 ” 是由一位姓康的師傅創(chuàng)辦，其實不然。目前，很多大學里的食堂飯菜品種有限，供應時間也比較集中，學生們很容易對單一的口味和排隊買飯的情況感到厭倦。 ④ 形單影只。 在中低檔價格定位的競爭品牌中，統(tǒng)一和今麥郎是最強勁的對手，他們也在不斷改良產(chǎn)品、推出新口味等。 （三）廣告表現(xiàn)策略 在廣告表現(xiàn)上充分利用現(xiàn)代化傳播工具及受大學生歡迎的表現(xiàn)形式，主要包括： ① 采用校內(nèi)廣播的形式，在吃飯時間加強大學生對康師傅的品牌印象； ② 采用網(wǎng)絡 FLASH廣告表現(xiàn)康師傅方便面深入大學生生活的情景，從而使康師傅的品牌形象親切生動； ③ 采用海報宣傳形式，贊助校內(nèi)各社團活動，使大學生覺得受到關注，從而美化康師傅的品牌形象。 （畫面字體：康師傅，我們共同的青春回憶） （三）其他形式宣傳 1．贊助比賽 康師傅公司贊助天津市大學生 FLASH設計大賽，可在校園網(wǎng)上公開發(fā)布，大賽設置參觀、實習及現(xiàn)金等獎項。 六、編制廣告預算 本次廣告費用預算主要包括： ① 校內(nèi)廣播欄目制作費 18 000元； ② 網(wǎng)絡 FLASH制作費 500元；網(wǎng)絡投放費 30 000元；比賽贊助費及獎項設置費 8 000元； ③ 學生社團贊助費 5 000元； ④ 售點宣傳費 1 000元； ⑤ 臨時售點人工費及管理費等 7 000元。 （ 2）營業(yè)推廣策劃 營業(yè)推廣針對中間商、消費者和銷售人員有不同的形式，策劃時可以選擇多種形式，但對每一種推廣形式都要詳細地說明其具體的活動內(nèi)容。其中，態(tài)度等占 10%，基本內(nèi)容占 60%，學生自己的總結、觀點占 30%。 2．注意事項 ① 可選擇一種促銷方式，也可任意選擇多種促銷方式。 （一）實戰(zhàn)演練目標 ① 檢查學生對所學知識的理解情況 ② 培養(yǎng)學生收集、整理材料的能力 ③ 激發(fā)學生的學習興趣 ④ 培養(yǎng)學生了解、適應社會，以及理論聯(lián)系實際的能力 （二）實戰(zhàn)演練內(nèi)容 3～ 5名學生組成調查小組，以本書前面各項目的實戰(zhàn)演練為基礎，為你選擇的企業(yè)或品牌策劃一次促銷活動，要求編寫成至少 800字的策劃書，內(nèi)容需深入、全面，避免空泛。要求社團招新或舉行活動時，在明顯位置標示由康師傅贊助。 因此，可在大學校園論壇上制作一個點擊網(wǎng)頁彈出式 FLASH廣告，內(nèi)容如下： （場景：街上；配樂：校園歌曲 《 一生有你 》 ) 一個女生跟一個男生生氣，對他不理不睬。 （二）確定廣告對象 本次廣告策劃面對的主要是大學生，包括各類本科生、大專生、自考生等，年齡段為 18～ 25歲。 此外，經(jīng)調查得知，大學生對方便面比較看重的特點是面筋道、滑溜、味香、品質安全、包裝好看、價格適中等。 ② “ 窮 ” 。 （ 2）形式多樣 康師傅方便面有碗裝面、袋裝面、拌面、干脆面，以及不同凈含量的包裝等，適合不同食用環(huán)境和不同含量需求的消費者。在洽談的過程中，推銷人員要隨時注意把握成交的機會，一旦發(fā)現(xiàn)消費者有購買意愿，應立即抓住時機，適當提供一些優(yōu)惠條件或饋贈促成交易。 饋贈接近：利用贈品來引起消費者的注意和興趣，進入面談。 （二）推銷準備 為了順利完成推銷任務，推銷人員應首先對企業(yè)經(jīng)營范圍及文化特點有所了解，具備一定的產(chǎn)品知識、消費者心理知識等。 1．上門推銷 上門推銷是指推銷人員攜帶樣品、說明書等走訪消費者、推銷產(chǎn)品。他們先在地板上放了一個紙盒，用粉筆在紙盒周圍劃上一個白圈；然后打開那個紙盒輕輕一抖，十幾只蟑螂就從紙盒里爬出，很快爬到了桌子、柜子底下。 （六）評估公關活動效果 公關活動效果評價指標主要有以下兩項。公關活動的主題應與公關目標相一致，要獨特新穎，迎合目標公眾的需求，具有較強的感染力。因此，以形象矯正為目標的公關策劃所解決的問題是：企業(yè)形象受損、聲譽下降等。一般來說，企業(yè)形象應積極向上，能促進企業(yè)發(fā)展，能與公眾的要求相一致。 （五）交際型公共關系 交際型公共關系是指企業(yè)不借助任何媒體，通過各種人際交往活動建立聯(lián)系、廣交朋友、協(xié)調關系、緩和矛盾、化解沖突，創(chuàng)造 “ 人和 ” 的社會環(huán)境，達到建立良好關系的公關活動方式。 一、公共關系的類型 （一）宣傳型公共關系 （二）征詢型公共關系 （三）服務型公共關系 （四）社會型公共關系 （五）交際型公共關系 （一）宣傳型公共關系 宣傳型公共關系是指企業(yè)運用各種傳播媒介及溝通方法向公眾傳遞企業(yè)相關信息（如企業(yè)文化、產(chǎn)品信息、經(jīng)營方針等），從而對內(nèi)增強凝聚力，對外擴大影響，提高知名度和美譽度。 （五）評估營業(yè)推廣效果 為了保證企業(yè)的營業(yè)推廣活動按計劃、高效率地進行，策劃人員要對所制定的方案及實施情況進行動態(tài)評估，發(fā)現(xiàn)不妥 之處應隨時作出調整。 例如，活動實施期限過短，一些潛在消費者不能及時購買；如實施期限過長，消費者可能誤認為是產(chǎn)品存在某種缺陷，導致營業(yè)推廣活動的效果降低。 問：大家能想到什么別出心裁的營業(yè)推廣活動嗎？ （三）制定營業(yè)推廣方案 一般來說，營業(yè)推廣方案應包括以下主要內(nèi)容。 二、營業(yè)推廣策劃的基本流程 一般來說，企業(yè)進行營業(yè)推廣策劃的基本流程如下。 8．以舊換新 以舊換新是指消費者購買新產(chǎn)品時，可用同類舊產(chǎn)品抵扣一定貨款，即舊產(chǎn)品起折扣券的作用。例如，在規(guī)定時間內(nèi)打折銷售；消費者購買一定金額后返還部分現(xiàn)金等。贈送是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，但費用較高，多用于新產(chǎn)品促銷。這種形式可以極大地提高中間商的積極性，激發(fā)中間商的競爭熱情。 廣告效益 廣告效益即廣告所達成的效果和收益，主要包括以下三方面： ① 經(jīng)濟效益：廣告促進產(chǎn)品或服務銷售的程度和企業(yè)的產(chǎn)值、利稅等經(jīng)濟指標增長的程度； ② 心理效益：消費者對所作廣告的心理認同程度和購買意向、購買頻率； ③ 社會效益：廣告是否符合社會公德，是否寓教于銷。優(yōu)點是簡便易行；缺點是實際操作中過于呆板，不能適應市場變化。例如，實力較強的企業(yè)會制定一系列的廣告方案，各廣告相互關聯(lián)，不同階段體現(xiàn)不同的廣告主題等。 （三）廣告媒體策劃的內(nèi)容 選擇好廣告媒體后，應對媒體的應用作出整體策劃方案，主要包括以下幾方面。例如，目標消費者是司機，就適宜選擇廣播、路牌等形式；目標消費者是年輕女性，就適宜選擇雜志、櫥窗、電視等形式。 POP廣告 利用鮮艷的色彩、美麗的圖案、 突出的造型、幽默的動作、準確 而生動的廣告語言，可以營造強 烈的銷售氣氛，吸引消費者的視 線，促成其購買。 這則廣播廣告用不到 1分鐘的時間表現(xiàn)的內(nèi)容很多。 設計廣告內(nèi)容的具體工作是對各種廣告表現(xiàn)方式的綜合運用，如主題歌曲或音樂的選擇、對話或旁白的設計、語言的組織與提煉、背景音效或音樂的安排、人物表情與動作的模擬、物體的擺放、構圖的設計與繪制等。 實踐中的廣告表達策略往往是綜合使用語言方式和非語言方式，把廣告創(chuàng)意反映在廣告作品中。 （三）廣告表現(xiàn)策略 策劃人員應根據(jù)廣告創(chuàng)意策略與訴求策略來決定廣告以何種方式表現(xiàn)出來。 2．感性訴求策略 感性訴求策略通過向消費者傳達某種情緒或情感，引起消費者的認同或共鳴，使其