【正文】 報告 營銷情報 營銷決策 支持分析 營銷調(diào)研 開發(fā)信息 營銷信息系統(tǒng) 營銷環(huán)境 目標市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷經(jīng)理 分析 計劃 執(zhí)行 控制 46 如何了解市場信息 為什么要做市場調(diào)研？ 調(diào)查，猶如地圖繪制者，向你顯示你能去哪 里，向你顯示不同的路線，讓你知道什么時候能 夠到達！ 47 如何了解市場信息 為什么要做市場調(diào)研？ 產(chǎn)生好的效益 利潤最大化 風險最小化 48 如何了解市場信息 為什么要做市場調(diào)研？ 1）了解你的市場 2）了解消費者的態(tài)度 3）了解我們的品牌優(yōu)勢 4）檢查不同的階段的結(jié)合 5）避免任何由于產(chǎn)品而引起錯誤 6）有效的投資計劃 49 如何了解市場信息 市場調(diào)查的分類 1）質(zhì)的調(diào)查 ——定性 ? 小組討論會 ? 深度訪談 2）量的調(diào)查 ——量化數(shù)據(jù) ? 電話調(diào)查 ? 郵寄問卷調(diào)查 ? 定點設(shè)站訪問 ? 家庭留置樣品測試 ? 人員面對面訪問 ? 消費者固定樣本 50 如何了解市場信息 1）第一手資料 ——實地調(diào)查 2）第二手資料 ? 內(nèi)部來源 ? 政府出版物 ? 期刊書籍 ? 商業(yè)資料 51 如何了解市場信息 市場調(diào)查的運作程序 1）問題界定：為什么調(diào)查，需要哪些資料，什么 時候需要，得花多少錢 2）研究設(shè)計：調(diào)查方法選擇，抽樣計劃的處理， 樣本數(shù)量，抽樣方法 3）實地調(diào)查：公司選擇、控制 4）資料分析：歸納分析，整理出有意義的情報 5）報告與建議：整理出重要發(fā)現(xiàn)，再按市場的問 題點及機會點，提出建議與看法 52 如何了解市場信息 對市場調(diào)查的正確態(tài)度 1）并非所有的都需要調(diào)查 2）市場調(diào)查不是萬靈丹 3）有些時候經(jīng)驗與直覺很重要 53 如何了解市場信息 我們要時常密切注意環(huán)境的發(fā)展與變化 靈活應(yīng)變力，是優(yōu)秀企業(yè)與經(jīng)理人必備的能力。這 一人群就是顧客 。 60 （找準目標顧客） 5. 3顧客類型 根據(jù)不同標準，可以對顧客進行不同的分類。 ? 潛在顧客、現(xiàn)有顧客 ? 試用顧客、重復(fù)購買顧客、品牌忠誠顧客 ? 一般顧客 、滿意顧客、忠誠顧客 ? 少量使用顧客、中量使用顧客、大量使用 顧客 ? 我牌使用者、他牌使用者、游離群 61 （找準目標顧客） 關(guān)于市場潛力、市場潛量、市場規(guī)模 市場潛力： 是指一類產(chǎn)品在其生命周期內(nèi)還未成為用戶的 潛在客戶購買量之和。 市場規(guī)模： 是指一個產(chǎn)品在某一時段（一年、一季或一個月等）某 一地區(qū)的消費總量。 市場猶如一塊大餅，參與競爭的廠家分而食之。 63 A B C D E 市 場 我們可以將一個大市場細分為許多子市場。 （找準目標顧客） 64 （找準目標顧客） 市場細分（區(qū)隔）的基本步驟 調(diào)查： 屬性與重要性的等級、品牌知名度和品牌 等級、產(chǎn)品使用方式、對產(chǎn)品類別的態(tài)度、 被調(diào)查對象的人口變量、心理變量及宣傳 媒體變量。 65 （找準目標顧客） 市場區(qū)隔的基本方法 地理細分： 顧客類別、人口密度、氣候 人口細分： 年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、 文化程度、 社會階層 心理細分： 生活方式、個性、價值觀 行為細分： 根據(jù)顧客的認知、態(tài)度、使用后反應(yīng)細分， 如購買原因、追求利益、使用狀態(tài)、使用 率、品牌忠誠度等 66 （找準目標顧客） 怎么細分才算有效的市場 必須具備以下條件： 1）可衡量性： 購買力大小可以測定 2）可接近性： 能夠進入 3）可盈利性： 市場規(guī)模足夠可以盈利 4）差異性： 在觀念上要被區(qū)別 67 選擇我們的目標市場需考慮： 1）公司的資源、多寡 根據(jù)資源大小，來決定進入市場的區(qū)隔多少。 （找準目標顧客） 68 確定目標市場時須避免兩種狀況： 1）市場過大 越大的子市場競爭越激烈，利潤越小。 （找準目標顧客） 69 在你的目標市場里，你的顧客是什么樣 子呢？ 他們有什么特征： 1）年齡、性別、個性、生活形態(tài)、文化、收入、 職業(yè)如何、處在什么階層，與什么人交往？ 2）他們?yōu)槭裁促I（動機） 便宜、好看、質(zhì)量、身份象征、品牌個性或其他？ 3）他們何時買 ? 早上、上午、中午、晚上？ ? 平時、節(jié)日？ ? 發(fā)薪時或其他？ （找準目標顧客） 70 在你的目標市場里，你的顧客是什么樣 子呢？ 4）他們在何地買 商場、專賣店、量販店、批發(fā)市場、雜貨店？ 5）買多少（一次） 1件、 2件或更多 6）怎么買 ? 自己買、為他人買 ? 決策者、購買者、使用者、影響者、發(fā)起者、 ? 自己決定、受其他人影響 （找準目標顧客） 71 （找準目標顧客） 購買受什么因素影響？ ? 文化因素： 文化、亞文化、社會階層 ? 社會因素： 參考群體、家庭、角色和地位 ? 個人因素： 年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟 環(huán)境、 生活方式、個性和自我概念 ? 心理因素： 動機、知覺、學習、信念和態(tài)度 72 （找準目標顧客） 顧客如何作出購買決策？ 營銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價格 地點 促銷 經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的 購買者 的特征 購買者的 決策過程 文化 社會 個人 心理 產(chǎn) 品 認 識信 息 收 集評 估決 策購買后行動 購買者反應(yīng) 產(chǎn) 品 選 擇 品 牌 選 擇 經(jīng) 銷 商 選 擇 購 買 時 機 購 買 數(shù) 量 73 討論與練習 問題： 結(jié)合所學知識及原理描述本公司產(chǎn)品目標 顧客的特征，并推算出自己管轄區(qū)域內(nèi)潛 在顧客數(shù)量以及市場潛量的大小。并非只有同類產(chǎn)品在競爭，還有其他因素 在爭奪你的顧客；也并非所有的同行都是我們的 競爭者，真正與你競爭的只有少數(shù)者。 ? 78 ? 應(yīng)考慮的因素 ? 產(chǎn)品 ? 價格 ? 消費對象 ? 渠道 ? 企業(yè)規(guī)模 ? 銷售力量投入 79 如何界定競爭對手 競爭對手界定示意圖 ? 產(chǎn)品競爭者 生產(chǎn)規(guī)模接近 產(chǎn)品形式接近 A 中間商 零售商 銷售界面相同 定位檔次相同 價格接近 目標顧客相同 拓市努力程度相同 A 廣告促銷 市場推廣人員推銷 侵略競爭品牌戰(zhàn)略 競爭者識別模型 80 ? 如何界定競爭對手 競爭對手界定的基本標準 : 1）生產(chǎn)規(guī)模接近： 規(guī)模是十分重要的基礎(chǔ)競爭。 2）產(chǎn)品形式接近： 使用價值、性能、名稱、生產(chǎn)工藝、包裝 工藝等幾個方面。定位檔次相 同才會構(gòu)成競爭，產(chǎn)品的定位，就是顧 客心目中的檔次定位。 7） 拓市努力程度相同： 指開拓市場的努力程度，包括廣告 促銷、人員促銷、市場推銷等方面 相同。 82 討論及練習 問題： 在本公司的市場區(qū)域中，誰是我們的競爭 對手，與之相比我們的優(yōu)勢如何？ 要求： 分組討論，派代表發(fā)言 83 通過對目標市場及競爭對手的分析與研究我 們應(yīng)須確定一個合適產(chǎn)品的市場定位 ,以達到比 我們的對手更能滿足顧客需求的目的。 ? 服務(wù)差異化： 送貨、安裝、用戶培訓、咨詢服 務(wù)及其他售后服務(wù)等。 ? 形象差異化： 個性與形象、標志、文字和視聽 媒體、氣氛事件。 ?概念界定： 提出新的市場概念。 87 如何建立產(chǎn)品及市場定位 定位策略 USP策略 1） 第一定位 ,同一類產(chǎn)品中的第一 2） 創(chuàng)造另一類新產(chǎn)品 3） 比附定位 4） 創(chuàng)新區(qū)隔市場 5） 尋找未被占領(lǐng)的定位 6） 重新定位品牌傳播 88 定位時應(yīng)考慮 ? 消費者的認知 ? 企業(yè)希望 ? 如何達到 ? 足夠?qū)嵙? ? 能否堅守 ? 廣告是否吻合 如何建立產(chǎn)品及市場定位 89 在什么情況下應(yīng)重新定位 ? 產(chǎn)品銷售不佳 ? 消費者需求改變 ? 競爭格局發(fā)生變化 ? 形象不佳 ? 公司策略改變 ? 市場背景變化 如何建立產(chǎn)品及市場定位 90 重新定位應(yīng)考慮兩個因素 ? 所需的費用 ? 新位置的收入規(guī)模 如何建立產(chǎn)品及市場定位 91 營銷目標決策的確定及計劃制定 通過對市場環(huán)境，市場機會，市場結(jié)構(gòu)、目 標市場進行分析，對目標市場進行了選擇，我們 應(yīng)確定營銷目標，以及達到目的的策略及計劃。 104 營銷目標決策的確定及計劃制定 產(chǎn)品生命周期發(fā)展軌跡 時間 銷售 成長 成熟 衰亡 過程 引入 105 營銷目標決策的確定及計劃制定 產(chǎn)品生命周期不同階段的特點、目標及策略 基本情況階段項目引入 成長 成熟 衰退銷售 低 快速上升 銷售高峰 銷售衰退成本按 每 一 顧客 計 算 的高成本按每一顧客計算的平均成本按每一顧客計算的低成本接受顧客計算的低成本利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退顧客 創(chuàng)新者 早期采用 中間多數(shù) 落后者競爭 極少 逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰退106 營銷目標決策的確定及計劃制定 （續(xù)）產(chǎn)品生命周期不同階段的特性目標及策略 營銷目標引入 成長 成熟 衰退創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場份額最大市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出 , 和獲取收益107 營銷目標決策的確定及計劃制定 (續(xù)）產(chǎn)品生命周期不同階段的特點、目標及策略 基本策略階段項目引入 成長 成熟 衰退產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品、服務(wù)、擔保品牌和樣式多樣性逐步淘汰疲軟的項目價格采取成本加成市場滲透價格 競爭者的價格 削價分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷更密集分銷逐步淘汰無利的分銷點廣告在早期采用和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品知名度在大量市場中速知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平108 營銷目標決策的確定及計劃制定 什么是品牌？ 品牌，代表產(chǎn)品，有物的屬性 品牌，代表一個企業(yè) 品牌，是一個人 品牌，是一個符號 品牌，是消費者心中渴望的價值 品牌，象征一種文化 品牌，代表一種個性 品牌，代表一種人 品牌，意味著更高的價值 品牌，有生命力，可以繼承與發(fā)展 109 營銷目標決策的確定及計劃制定 品牌的基本戰(zhàn)略 產(chǎn)品目錄現(xiàn)有 新的品牌名稱 現(xiàn)有 產(chǎn)品