奧林匹克花園媒體投放策略提案(1)-在線瀏覽
2025-02-28 02:08本頁面
【正文】 77 82 58 78 77 85 ? 過去一周讀周報 87 79 16 70 67 65 58 67 ? 過去一月讀雜志 44 42 24 47 38 29 40 35 ? 昨天聽收音機(jī) 50 56 26 45 53 52 27 41 ? 昨天看電視 87 76 88 74 87 86 88 96 ? 過去一月看電影 8 9 3 27 5 10 3 3 ? 過去一月乘地鐵 22 22 － － － － － － 目標(biāo)消費群媒體接觸習(xí)慣 電視 ? 天津電視臺 簡介： 1960年 3月正式開播，是中國最早創(chuàng)辦的四家電視臺之一；電視信號覆蓋天津市和北京、河北、山東等省市部分地區(qū)，收視人口達(dá) 1億人，自辦 3個頻道，設(shè)有 72個欄目，每周播出近 300小時 天津一套，天津二套，天津衛(wèi)視 有線電視臺（先已并入天津電視臺） 簡介： 1994年 7月 18日開播，電視信號覆蓋天津市 18個區(qū)縣，用戶 80萬戶。 ? “奧林匹克花園”遵循“新住宅運動”的宗旨，正在建造一個遍布全國的體育運動社區(qū) ? “奧林匹克花園” 將運動、家庭、健康、住宅聯(lián)系在一起 ——主廣告語： 運動就在家門口 ? 在本次推廣計劃中，我們繼續(xù)沿用南奧品牌核心策略，同時作有地域性的延展 ? 現(xiàn)有的奧園：廣州奧林匹克花園、番禺奧林匹克花園、南國奧林匹克花園、上海奧林匹克花園 ? 北京奧林匹克花園（正在推進(jìn)中） 天津奧林匹克花園，就是我們這次即將啟動新的奧園項目 銷售價格： 25003500元 /平米。天津奧林匹克花園 媒體投放策略提案 天津禾源文化傳播廣告有限公司 2023年 1月 15日 目錄 ? 天津奧林匹克花園項目概要 ? 目標(biāo)消費群描述 ? 天津媒體市場分析 ? 媒體策略（一至四波段） ? 費用預(yù)算 天津奧林匹克花園項目概要 天津地區(qū)房地產(chǎn)市場狀況簡述 ? 天津房地產(chǎn)市場競爭態(tài)勢在 2023年進(jìn)一步加強(qiáng)了，而且比較明顯的，戰(zhàn)場主要是在中高檔房產(chǎn)項目上。各房地產(chǎn)一邊為鞏固自己的地位作著激烈的競爭，一邊為壯大自己的力量而相繼啟動新的項目 ? 大多房地產(chǎn)項目都有著自己獨到的賣點 ? 一部分實力較強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)商有著較好的品牌基礎(chǔ)：萬科、紅勘、順馳等 ? 高檔項目日益增多，南梅江地域炒得火熱 ? 河西、和平區(qū)，仍然是某種意義上的黃金地段（經(jīng)濟(jì)文化及消費中心） ? 我們預(yù)計， 70%的房地產(chǎn)商的廣告量在 2023年會略有下降；整體市場環(huán)境的競爭在 2023年會加劇，據(jù)“小道消息”萬科和森淼有較為充裕的資金，順馳、萬隆方面資金運作情況將會在這一年受到影響 ? 天津房地產(chǎn)消費者在消費理念上并不很成熟，但是這個城市習(xí)慣性的謹(jǐn)慎和小心，雖然他們在購樓現(xiàn)場常常表現(xiàn)出令人吃驚的沖動 天津奧林匹克花園項目概要 ? “奧林匹克花園”是國內(nèi)唯一的體育產(chǎn)業(yè)上市公司 中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司下屬的一個品牌項目，該項目主要分布在全國一級城市。 高檔樓盤，極富競爭性 天津奧林匹克花園品牌核心 品牌定位：運動型健康生活社區(qū) 品牌核心價值：締造健康生活的基石 運動就在家門口 ?符合對母品牌核心價值的設(shè)想，沿用原有廣告語言 ?體現(xiàn)了唯一性、差異性、排他性 ?人性化的利益點，易于溝通，有利于有效傳播，令廣告效果事半功倍 ?奧林匹克花園名稱的特殊性，使 “運動與健康 ”這一在天津地產(chǎn)界已被炒了好幾遍的 Benefit 重新成為買點 運動為主的 復(fù)合型 社區(qū)環(huán)境，以 運動、健康為切入點，全面展示 社區(qū)利益點 整個家庭的健康變得很容易 天津奧林匹克花園項目概要 ? 天津奧林匹克花園是“奧林匹克花園”整體項目的一支 ? 天津奧園仍將遵循“新住宅運動”的宗旨，使住宅、運動、人有機(jī)地結(jié)合起來，并在某種程度上將“新住宅運動”的宗旨在天津地域化，同時推廣策略將依據(jù)天津消費者的習(xí)慣做延展 ? 該項目首期媒體投放預(yù)定時間： 2023年 4月 2023年 5月 ? 媒體投放費用： 8,740,044元 （具體費用安排見費用預(yù)算） 天津奧林匹克花園投放重點簡述 在本次天津奧園的媒體策略案中，我們需要重點考慮的是： 1. “奧林匹克花園”的品牌核心在天津市場的延展 2. “奧林匹克花園”母品牌的傳播策略 3. “奧林匹克花園”在天津的品牌基礎(chǔ) ——其影響力在天津地產(chǎn)市場目前只限于廣告界：甚至只限于極少的一部分和南方廣告界有聯(lián)系的廣告人 ——前期我們需要先說說： 軟稿 概念推廣計劃 4. “奧林匹克花園” ——人性、家庭關(guān)系 ——健康生活之間的互動聯(lián) 系； 5. 參考其他奧園以往的媒體投放進(jìn)程；針對天津房地產(chǎn)市場媒介投放狀況及天津消費者媒介接觸，為天津奧園做適合天津狀況的媒體投放計劃。自辦 2套節(jié)目，每周播出 266小時，日均制作節(jié)目 1小時，轉(zhuǎn)播 23套節(jié)目。 2. 晚間電視劇黃金時段是廣泛接觸目標(biāo)消費群的最有效時段，在上市前期集中投放，可以得到很高的到達(dá)率和暴露頻次。 4. 天津有線三（體育頻道）的轉(zhuǎn)播或直播體育欄目報道及體育新聞報道，必將吸引更多的喜愛運動目標(biāo)消費者。發(fā)行量在今年調(diào)整價格后略有下降，從原來的 25萬份降到 23萬左右。由于是團(tuán)體訂閱，發(fā)行量非常穩(wěn)定，傳閱率極高。每天早晨6:00開始上市， 7:00之前送到訂戶手中，零售量居天津報業(yè)之首。讀者群廣泛，涉及各個階層，職業(yè)分布優(yōu)異，讀者收入高、文化程度高、消費能力強(qiáng)。日發(fā)行量 40萬份。 廣告面積 面積比率 推算費用 費用比率 發(fā)行區(qū)域 發(fā)行量 傳閱率 發(fā)行渠道(cm2) (%) (萬元) (%) ( 萬份 ) (人/份)1 今晚報 430620 4231 52 天津 40 零售 / 訂戶兼顧2 天津日報 210577 天津 23 機(jī)關(guān)訂戶為主3 每日新報 334368 天津 45 零售為主4 中國技術(shù)市
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