【正文】 供者選擇服務(wù)方式的自由度的大小以及滿足顧客需要程度分：如有些服務(wù)過程比較標(biāo)準(zhǔn)化，顧客選擇余地就較??；有些能充分滿足個性需求； （ 4）根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系分：如需求波動較小的法律、保險等服務(wù)；波動較大的電力、電話等服務(wù)； （ 5）根據(jù)服務(wù)推廣的方法分：如顧客在單一地點主動接觸服務(wù)的電影院服務(wù)等； 市場營銷學(xué) 10 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 服務(wù)的主要特征 （ 1）無形性：首先，它是指服務(wù)若于有形的消費品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素往往是無形物質(zhì)的，讓人看不見摸不著。 因此，服務(wù)依賴于信息、依賴于先前經(jīng)驗。 因此，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費到服務(wù)。 因此，要規(guī)范管理與強(qiáng)化培訓(xùn)。 因此，要有效的靈活處理被動的服務(wù)需求。 因此，企業(yè)要用“會員制”等方法來維持企業(yè)與顧客的關(guān)系。如果說有形產(chǎn)品是一個物體或一樣?xùn)|西的話，服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為、績效和努力。 （ 3）人是服務(wù)的一部分。 （ 4）質(zhì)量控制問題。 （ 5）產(chǎn)品無法儲存。服務(wù)推廣必須及時、快捷，以縮短顧客等候的時間。服務(wù)借助電子渠道（如廣播）、媒體渠道（如廣告?zhèn)鞑ィ┗蛘呤前焉a(chǎn)、零售和消費的地點連在一起來推廣產(chǎn)品。 （ 1）產(chǎn)品。 （ 2）定價。 （ 3）渠道。 （ 4）促銷。 （ 5）人員。他們擔(dān)任服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷售的雙重任務(wù)。它會影響消費者和顧客對于一家服務(wù)企業(yè)的評價。 （ 7）過程。 市場營銷學(xué) 13 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 六、品牌與商標(biāo)策略 （一）品牌與商標(biāo)的含義 P422 品牌 （ 1）美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為，品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開來。品牌首先使人們想到某種屬性。 B、利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或感情性的利益 . C、價值：經(jīng)濟(jì)價值 /信譽(yù)價值 /藝術(shù)價值 /權(quán)利價值 D、文化 E、個性 F、用戶 案例 ：“萬寶路”品牌的塑造 市場營銷學(xué) 14 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 （ 3）品牌知名度與品牌知曉度的關(guān)系： 品牌知曉就其程度不同 ,可分為三種 :品牌再認(rèn) /品牌回憶 /品牌浮現(xiàn)。 （ 4）品牌與名牌的關(guān)系： 每一個產(chǎn)品都可以有自己的品牌，但是，每個品牌不可能都成為名牌。 信任度 ：是指人們對牌號的信任程度。 美譽(yù)度 ：是指人們對牌號的贊譽(yù)和喜愛程度。名牌產(chǎn)品的美譽(yù)度應(yīng)達(dá)到選擇后兩項的人超過 90%。 市場營銷學(xué) 15 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 商標(biāo) 商標(biāo) ：是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個品牌或一個品牌的一部分。商標(biāo)有“注冊商標(biāo)”與“非注冊商標(biāo)”之分。 優(yōu)點： A、易于消費者識別并選購自己滿意的產(chǎn)品。 缺點：廣告宣傳費用大，品牌較多會影響廣告效果。 優(yōu)點：能減少品牌的設(shè)計和廣告費用，有利于新產(chǎn)品在市場上較快較穩(wěn)地立足、提高其知名度。 B、某一產(chǎn)品的問題會危及整個企業(yè)的信譽(yù)。 其優(yōu)缺點兼有上述兩者的優(yōu)缺點。 優(yōu)點： A、生產(chǎn)企業(yè)可以獲得更多的貨架面積，而使競爭者產(chǎn)品的陳列空間相對減少。 C、通過將品牌分別定位于不同的細(xì)分市場，每一品牌都可能吸引許多消費者。 缺點：廣告宣傳費用大。 優(yōu)點：既可以享受企業(yè)信譽(yù)帶來的好處，也可以由于個別品牌使產(chǎn)品各具特色。 市場營銷學(xué) 18 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 品牌擴(kuò)展策略： 它是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝、規(guī)格、香味和式樣等。如寶潔公司。 １、投入期 /介紹期 P328 特點：產(chǎn)品尚未被顧客所接受，生產(chǎn)批量小，銷量增長緩慢，無利甚至虧損。 B、緩慢撇脂策略（選擇性滲透策略）：采用高價格、低促銷方式，以求得更多的利潤。 D、緩慢滲透策略（雙低策略）：采取低價格、低促銷的方式，迅速推出新產(chǎn)品。 策略：用“好”產(chǎn)品維護(hù)市場，獲得最大利潤。 策略：以“改”求生存。 B、產(chǎn)品改進(jìn)：品質(zhì) /款式 /服務(wù)等。 衰退期 特點：產(chǎn)品已老化，市場出現(xiàn)了替代品，市場以價格競爭為主，銷量和利潤急劇下降。 市場營銷學(xué) 21 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 第十講：價格策略：企業(yè)競爭的雙刃劍 一、價格概述 二 、定價方法 三 、定價策略 四 、調(diào)整價格的策略 市場營銷學(xué) 22 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 一、價格概述 （一）價格的含義 P394 狹義價格：每種商品具體單位的貨幣價值。或獲得商品所需的條件。如上海某商店。 （三）競爭導(dǎo)向定價法 P415 以競爭者價格為依據(jù)定價。 3．密封投標(biāo)定價法 ； 市場營銷學(xué) 25 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 二、定價策略 1．折扣與折讓定價策略 P408 ① 數(shù)量折扣；② 現(xiàn)金折扣；③ 業(yè)務(wù)折扣；④ 季節(jié)折扣； ⑤ 其他折扣 . 2．地區(qū)定價策略 ① 生產(chǎn)地價格；② 統(tǒng)一運送價格；③ 成本加運費價格； ④ 運費補(bǔ)貼價格；⑤ 區(qū)域統(tǒng)一價格； 3． 心理定價策略： ① 零頭定價；② 整數(shù)定價；③ 分檔定價； ④ 聲望定價；⑤ 習(xí)慣定價；⑥ 招徠價格 ： ①顧客細(xì)分定價；②形象定價；③地點定價；④時間定價； ： ①產(chǎn)品線定價法；②選擇特色定價法；③附帶產(chǎn)品定價法； ④兩段定價法；⑤副產(chǎn)品定價法；⑥成組產(chǎn)品定價法； 市場營銷學(xué) 26 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 三、調(diào)整價格的策略 ； 1．削價 ☆企業(yè)可能會削價的情況： （ 1）生產(chǎn)能力過剩。 （ 2）市場份額下降。 （ 3）企業(yè)想壟斷市場。 ☆削價可能帶來以下幾個陷阱： （ 1）低質(zhì)量的陷阱。 （ 2）不牢固的市場份額陷阱。顧客會轉(zhuǎn)向更低價格產(chǎn)品的市場。競爭對手之間資金實力的較量。 （ 5）、用戶“買漲不買落”的陷阱。 ☆提價的原因：成本上升；供不應(yīng)求；競爭的需要； ☆提價的陷阱：價格不穩(wěn)的陷阱；消費者不悅的陷阱； 策略 ：不要輕易調(diào)整價格，要合情、合理藝術(shù)地變動價格。 奔馳： /輛；廣告：富裕家庭的汽車，和凌志不是同一檔次。繼續(xù)觀察競爭者的價格 此價格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？ 是永久減價嗎？ 減了多少價？ 低于 2％ 推出鼓勵再次購買的折價券 2％－ 4％ 降價幅度為競爭者 的一半 超過 4％ 降低到競爭者的水平 市場營銷學(xué) 29 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 第十一講：營銷渠道策略：企業(yè)發(fā)展的基石 一、營銷渠道概述 二 、分銷渠道的職能與類型 三 、分銷渠道策略 市場營銷學(xué) 30 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 一、營銷渠道概述 P427 （一）營銷渠道的含義 營銷渠道：是指配合、生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的企業(yè)和個人。 營銷網(wǎng)絡(luò)：一是認(rèn)為是由若干條營銷渠道組成的系統(tǒng)； 二是認(rèn)為是營銷過程中相互聯(lián)系、相互依賴的組織和個人的集合； 三是認(rèn)為是由營銷網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的信息共享、風(fēng)險共擔(dān)、利益共沾的營銷共同體?？铺乩盏奈宕蠓咒N活動 （ 1） 商流 ：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的