【正文】 定發(fā)展 ,創(chuàng)立 國際馳名的海爾品牌 . 通過企業(yè)文化的延伸及“東方亮 了再亮西方”的理念， 多元化擴張，實施多元化戰(zhàn)略， 從冰箱單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到白色家電 世界 500強 良好應(yīng)變能力 抵御風(fēng)險能力 規(guī)模 管理優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò) 資本優(yōu)勢 2023 3 近年的經(jīng)營業(yè)績 661081622150501001502002501996 1997 1998 1999年銷售收入 (億元 ) 在世界家電企業(yè)中發(fā)展速度排名第一 年均增長率 48% 4 現(xiàn)在海爾公司組織結(jié)構(gòu)圖 海爾集團董事局 戰(zhàn)略決策委員會 董事局秘書處 集團總裁 執(zhí)行總裁 副總裁 副總裁 副總裁 推進本部 職能中心 產(chǎn)品本部 5 推進本部 海外推進本部 美洲事業(yè)部 歐洲事業(yè)部 中東事業(yè)部 亞太事業(yè)部 新市場事業(yè)部 物流推進本部 采購事業(yè)部 配送事業(yè)部 儲運事業(yè)部 資金推進本部 資金流入事業(yè)部 資金流出事業(yè)部 資產(chǎn)審計事業(yè)部 會計核算事業(yè)部 商流推進本部 山東事業(yè)部 華南事業(yè)部 東北事業(yè)部 華東事業(yè)部 華北事業(yè)部 中南事業(yè)部 冰箱顧客事業(yè)部 西北事業(yè)部 旅游產(chǎn)品事業(yè)部 西南事業(yè)部 空調(diào)顧客事業(yè)部 洗衣機顧客業(yè)部 彩電顧客事業(yè)部 6 產(chǎn)品本部 制 冷 產(chǎn) 品 本 部 空 調(diào) 產(chǎn) 品 本 部 洗 衣 機 產(chǎn) 品 本 部 信 息 產(chǎn) 品 本 部 廚 衛(wèi) 電 器 本 部 技 術(shù) 裝 備 本 部 直 屬 事 業(yè) 部 通訊 事業(yè)部 住宅設(shè)施 事業(yè)部 生物工程 事業(yè)部 冰箱 事業(yè)部 海外冰箱 事業(yè)部 冷柜 事業(yè)部 超市 事業(yè)部 洗衣機 事業(yè)部 海爾梅 洛尼公司 順德 海爾公司 空調(diào) 事業(yè)部 商用空調(diào) 事業(yè)部 三菱重工 海爾 武漢 海爾 電子 事業(yè)部 合肥 海爾公司 計算機 事業(yè)部 電工 事業(yè)部 電熱器具 事業(yè)部 中試 事業(yè)部 模具 事業(yè)部 能源 公司 7 職能中心 技 術(shù) 中 心 規(guī) 劃 發(fā) 展 中 心 人 力 資 源 開 發(fā) 中 心 法 律 事 務(wù) 中 心 企 業(yè) 文 化 中 心 保 衛(wèi) 中 心 冰箱 事業(yè)部 海外冰箱 事業(yè)部 冷柜 事業(yè)部 8 海爾各本部職能 海爾集團 推進本部 產(chǎn)品本部 職能部門 ?海外推進本部負責(zé)海爾海外的銷售 ?商流本部負責(zé)海爾所有產(chǎn)品的市場開發(fā)，銷售網(wǎng)絡(luò)，市場推廣等 ?物流本部負責(zé)海爾原材料采購，向各事業(yè)部生產(chǎn)車間的配送，各工貿(mào)公司產(chǎn)成品的運輸，倉儲 ?資金流本部負責(zé)集團的財務(wù)，代管各工貿(mào)公司的財務(wù)。 ?集團的職能部門負責(zé)公司戰(zhàn)略發(fā)展方向，宣揚企業(yè)文化，人力資源管理等支持功能。集團內(nèi)部成立物流，商流，資金流及海外推進部 由原來各產(chǎn)品營銷中心整合為工貿(mào)公司，工貿(mào)公司獨立法人 企業(yè)內(nèi)部組織要適應(yīng)外部組織變化 ,從原來直線職能式的管理轉(zhuǎn)移到市場鏈管理以快速反應(yīng)市場的變化 各地節(jié)約資源，提高效率，工貿(mào)公司以利潤為核心，為總部承擔(dān)部分營銷費用，而且靈活操作以適應(yīng)市場變化 公司內(nèi)部效率提高 經(jīng)過一段時間的整合與混亂，目前已經(jīng)基本理順，節(jié)約了資源和人力成本 11 現(xiàn)在海爾的銷售區(qū)域劃分 西北 西南 華南 華北 東北 華東 中南 山東 海爾將全國市場 劃分為 8個銷售區(qū)域 12 2023年以前海爾的銷售區(qū)域劃分 西北 西南 華南 華北 東北 華東 13 區(qū)域變化的原因 變 化 的 結(jié) 果 山東區(qū)：從原華東區(qū)內(nèi)獨立出來成為一個大區(qū) 中南區(qū)：由原華南區(qū)的 湖北、湖南、河南組成 福建： 由華東區(qū)劃到華南區(qū) 由于青島是海爾的總部所在地，海爾產(chǎn)品在山東的市場占有率遠高于全國其他區(qū)域；另外，山東省也是海爾銷售工作的試驗田和重中之重，管理難度及工作量極大 作為大公司劃分區(qū)域的原則，中南地區(qū)的省份一般會先被劃分到以廣州為中心的華南區(qū)，等以武漢為中心的中南市場進一步成熟以后再劃開 福建省由于經(jīng)濟發(fā)展的模式越來越接近廣東，已由傳統(tǒng)意義上的華東省份轉(zhuǎn)為華南省份，而且把福建劃到廣東有利于華南與華東兩大區(qū)銷量的平衡 14 海爾大區(qū)事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu) 各工貿(mào)公司 大區(qū)事業(yè)部總經(jīng)理 策劃部 綜合部 財務(wù)部 ?獨立法人，獨立核算，直接負責(zé)海爾所有家電產(chǎn)品的銷售 海爾大區(qū)事業(yè)部作為推進本部派出的職能部門管理所負責(zé)監(jiān)督、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)區(qū)域的各工貿(mào)公司的營銷工作。 客戶服務(wù)部 16 海爾原有的區(qū)域營銷中心 冰箱、電熱本部 銷售公司 各地辦事處 信息本部 電子銷售公司 各地辦事處 經(jīng)理 信息員 站長 直銷員 業(yè)務(wù)員 營銷中心 各地營銷中心構(gòu)成了海爾營銷網(wǎng)絡(luò)管理的平臺。 17 產(chǎn)品經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 ?全面負責(zé)所在區(qū)域的業(yè)務(wù)情況 ?完成公司下達的銷售指標 ?與商家保持密切聯(lián)系，及時傳達銷售政策，解決商家問題 ?POP，現(xiàn)場建設(shè)和管理 ?管理營業(yè)代表及直銷員 ?競爭對手信息收集 ?考評除了銷售任務(wù)的完成情況，還有產(chǎn)品均衡度，銷售現(xiàn)場情況 等指標 ?幫助指導(dǎo)區(qū)域經(jīng)理開展業(yè)務(wù)工作 ?負責(zé)新產(chǎn)品上市的各項工作 ?業(yè)務(wù)員及促銷員的培訓(xùn) ?協(xié)調(diào)各銷售區(qū)域間的關(guān)系 ?預(yù)測新產(chǎn)品上市一個月的銷售量幫助總部協(xié)調(diào)供貨 ?控制產(chǎn)品庫存，每月上報總部產(chǎn)品庫存，幫助總部協(xié)調(diào)生產(chǎn) ?除了考評銷售任務(wù)完成情況外，還考評市場占有率指標 18 市場劃分 海爾將市場分為 15級，分別有不同的覆蓋和開發(fā)方式。 20 海爾銷售渠道的特點 渠道層級 渠道層級短，以零售為主的銷售渠道，直接零售的銷售額約占 總銷售額的 70％； 渠道成員 ?依靠大商場為零售的主要渠道，通過大商場零售額約占總銷售額的 %； ?通過專賣店控制二、三級地區(qū)的零售，同時建立品牌知名度和品牌忠誠度； ?限制大戶的銷售區(qū)域，抑制大戶的發(fā)展； 與經(jīng)銷商的關(guān)系 ?以品牌拉動和現(xiàn)場建設(shè)推動為主進行銷售，未注意保護經(jīng)銷商的利益； 價格控制 ?根據(jù)市場需求制定零售價格 ,倒推出各層級的有限利潤空間 ,防止竄貨和低價傾銷 ,年終返利成為經(jīng)銷商利潤的主要來源 ,便于廠家控制 . 信息反饋 ?通過大量的促銷員及電腦聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)及時收集反饋信息。 ?海爾對直接供貨的經(jīng)銷商通過銷售合同控制其零售價格及銷售區(qū)域 ?對直接供貨的經(jīng)銷商有派促銷員 ,搞促銷活動等多種支持 ?海爾對專賣店的網(wǎng)絡(luò)通過簽訂三方協(xié)議控制； ?海爾要求批發(fā)商上報渠道明細 ,掌握其渠道，但無銷售支持 .一旦需要可以隨時接管