【正文】 工貿(mào)公司的營銷工作。 實施國際化戰(zhàn)略 ,強(qiáng)化內(nèi) 部市場鏈 ,發(fā)揮員工的源 頭作用，整合市場資源， 保持高速穩(wěn)定發(fā)展 ,創(chuàng)立 國際馳名的海爾品牌 . 通過企業(yè)文化的延伸及“東方亮 了再亮西方”的理念， 多元化擴(kuò)張，實施多元化戰(zhàn)略， 從冰箱單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到白色家電 世界 500強(qiáng) 良好應(yīng)變能力 抵御風(fēng)險能力 規(guī)模 管理優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò) 資本優(yōu)勢 2023 3 近年的經(jīng)營業(yè)績 661081622150501001502002501996 1997 1998 1999年銷售收入 (億元 ) 在世界家電企業(yè)中發(fā)展速度排名第一 年均增長率 48% 4 現(xiàn)在海爾公司組織結(jié)構(gòu)圖 海爾集團(tuán)董事局 戰(zhàn)略決策委員會 董事局秘書處 集團(tuán)總裁 執(zhí)行總裁 副總裁 副總裁 副總裁 推進(jìn)本部 職能中心 產(chǎn)品本部 5 推進(jìn)本部 海外推進(jìn)本部 美洲事業(yè)部 歐洲事業(yè)部 中東事業(yè)部 亞太事業(yè)部 新市場事業(yè)部 物流推進(jìn)本部 采購事業(yè)部 配送事業(yè)部 儲運(yùn)事業(yè)部 資金推進(jìn)本部 資金流入事業(yè)部 資金流出事業(yè)部 資產(chǎn)審計事業(yè)部 會計核算事業(yè)部 商流推進(jìn)本部 山東事業(yè)部 華南事業(yè)部 東北事業(yè)部 華東事業(yè)部 華北事業(yè)部 中南事業(yè)部 冰箱顧客事業(yè)部 西北事業(yè)部 旅游產(chǎn)品事業(yè)部 西南事業(yè)部 空調(diào)顧客事業(yè)部 洗衣機(jī)顧客業(yè)部 彩電顧客事業(yè)部 6 產(chǎn)品本部 制 冷 產(chǎn) 品 本 部 空 調(diào) 產(chǎn) 品 本 部 洗 衣 機(jī) 產(chǎn) 品 本 部 信 息 產(chǎn) 品 本 部 廚 衛(wèi) 電 器 本 部 技 術(shù) 裝 備 本 部 直 屬 事 業(yè) 部 通訊 事業(yè)部 住宅設(shè)施 事業(yè)部 生物工程 事業(yè)部 冰箱 事業(yè)部 海外冰箱 事業(yè)部 冷柜 事業(yè)部 超市 事業(yè)部 洗衣機(jī) 事業(yè)部 海爾梅 洛尼公司 順德 海爾公司 空調(diào) 事業(yè)部 商用空調(diào) 事業(yè)部 三菱重工 海爾 武漢 海爾 電子 事業(yè)部 合肥 海爾公司 計算機(jī) 事業(yè)部 電工 事業(yè)部 電熱器具 事業(yè)部 中試 事業(yè)部 模具 事業(yè)部 能源 公司 7 職能中心 技 術(shù) 中 心 規(guī) 劃 發(fā) 展 中 心 人 力 資 源 開 發(fā) 中 心 法 律 事 務(wù) 中 心 企 業(yè) 文 化 中 心 保 衛(wèi) 中 心 冰箱 事業(yè)部 海外冰箱 事業(yè)部 冷柜 事業(yè)部 8 海爾各本部職能 海爾集團(tuán) 推進(jìn)本部 產(chǎn)品本部 職能部門 ?海外推進(jìn)本部負(fù)責(zé)海爾海外的銷售 ?商流本部負(fù)責(zé)海爾所有產(chǎn)品的市場開發(fā)，銷售網(wǎng)絡(luò)，市場推廣等 ?物流本部負(fù)責(zé)海爾原材料采購，向各事業(yè)部生產(chǎn)車間的配送，各工貿(mào)公司產(chǎn)成品的運(yùn)輸，倉儲 ?資金流本部負(fù)責(zé)集團(tuán)的財務(wù)，代管各工貿(mào)公司的財務(wù)。 ?各產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，各地工貿(mào)公司向事業(yè)部訂貨，事業(yè)部負(fù)責(zé)生產(chǎn)。 ?負(fù)責(zé)所在區(qū)域的市場策劃，廣告費(fèi)用分配等 ?負(fù)責(zé)大區(qū)的后勤，行政，及各工貿(mào)公司的考評等 ?負(fù)責(zé)大區(qū)事業(yè)部的財務(wù) 15 海爾工貿(mào)公司結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)部 工貿(mào)公司總經(jīng)理 策劃部 綜合部 財務(wù)部 儲運(yùn)部 產(chǎn)品經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 營業(yè)代表 直銷員 副總經(jīng)理 今年經(jīng)整合后成立的工貿(mào)公司作為獨(dú)立法人直接負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的銷售。 一級地區(qū) 二級地區(qū) 三級地區(qū) 四級地區(qū) 五級地區(qū) 劃分標(biāo)準(zhǔn) 典型城市 開發(fā)方式 42個工貿(mào)公司所在地 地級市 縣級市、縣 鎮(zhèn) 村 青島、廣州、太原 以直接供貨大商場為重點 大同、佛山 當(dāng)?shù)氐拇笊虉?、專賣店 專賣店、個體經(jīng)營者 依靠專賣店及其網(wǎng)絡(luò)去覆蓋 依靠專賣店及其網(wǎng)絡(luò)去覆蓋 山東平度 19 分銷結(jié)構(gòu)的變化 變化 原因 ?公司組織結(jié)構(gòu)變化，各地營銷中心整合為工貿(mào)公司 19841997 1997 ?逐步建立零售為主的銷售渠道； ?同時也自然形成了一些銷售大戶 ?開始在二三級城市建設(shè)專賣店 ?海爾的品牌意識和服務(wù)觀念 ?海爾沒有刻意依靠扶植大戶，但在發(fā)展階段依靠大戶迅速鋪貨 ?在二三級及以下地區(qū)建立自己的零售終端網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)品牌忠誠度 ?充分利用資源，提高效率，工貿(mào)公司分擔(dān)集團(tuán)營銷成本 ?靈活操作，及時反應(yīng)市場變換 19981999 ?抑制大戶 ?1998年海爾銷售額的急劇增長價格出現(xiàn)混亂，抑制大戶以控制價格 ?同時保護(hù)專賣店的發(fā)展，并以專賣店的網(wǎng)絡(luò)取代大戶的網(wǎng)絡(luò) 2023 海爾的分銷結(jié)構(gòu)一直圍繞著加強(qiáng)對零售終端的控制而變化。 23 海爾對渠道內(nèi)物流的控制 以批發(fā)商和零售商與海爾的關(guān)系說明，商場、專營店和專賣店與批發(fā)商基本相同 海爾 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 物流 資金流 信息流 E 物 流 信息流 H F E 交貨 F 退換貨 G 交貨 H 交貨 ?交現(xiàn)貨 ?宣傳海爾產(chǎn)品和品牌 ?提供產(chǎn)品知識培訓(xùn) ?認(rèn)定庫存，退換 ?退貨的申請 ?憑證明提現(xiàn)貨 ?月度返利、促銷折扣 以轉(zhuǎn)帳提貨形式結(jié)算 ?發(fā)票 ?退貨申請的處理意見 ?提現(xiàn)貨 G ?發(fā)票 ?投訴的處理意見 24 海爾的物流管理（一） 青島 廣州 中山 A B C D A：海爾產(chǎn)品執(zhí)行到岸價銷售，貨物會從青島總部運(yùn)到各區(qū)域中轉(zhuǎn)庫 B：經(jīng)銷商自行到中轉(zhuǎn)庫提貨，提貨費(fèi)用自理 C：對于未設(shè)立中轉(zhuǎn)庫的二、三級市場，就近中轉(zhuǎn)庫會根據(jù)經(jīng)銷商貨源要求情況，每周指定日期進(jìn)行配送貨服務(wù) D：如果經(jīng)銷商的訂貨量達(dá)到整車，可以申請由青島直接發(fā)貨到自己倉庫 E：海爾公司嚴(yán)禁跨區(qū)域銷售 其他地區(qū) E 25 海爾的物流管理 (二 ) ?海爾公司對全國市場區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，指定所有經(jīng)銷商必須在規(guī)定區(qū)域內(nèi)開展業(yè)務(wù)，零售商不得從事批發(fā)業(yè)務(wù) ?如果在結(jié)算安裝卡時發(fā)現(xiàn)是異地的用戶或直接在異地 購得該經(jīng)銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品，該經(jīng)銷商將支付跨地區(qū)銷售產(chǎn)品金額 10%的違約金，海爾會 扣減該經(jīng)銷商的信譽(yù)獎勵，發(fā)現(xiàn)違規(guī)三次以上（含三次）扣除全部信譽(yù)獎勵 提貨規(guī)定 ?嚴(yán)禁青島市以外的經(jīng)銷商在青島總部自提 ?到各地中轉(zhuǎn)庫提貨的人員必須持本人身份證及經(jīng)銷商加蓋公章的介紹信提貨并驗貨、簽收，海爾工作人員負(fù)責(zé)登記提貨車號 防止串貨的政策 26 海爾對渠道內(nèi)資金流的控制 以批發(fā)商和零售商與海爾的關(guān)系說明，商場、專營店和專賣店與批發(fā)商基本相同 海爾 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 物流 資金流 信息流 A 資金流 信息流 D B A 直接購買 B 提貨 C 返利 D 提貨