【正文】 廣告 促銷 按照權(quán)威營銷理論觀點(diǎn) 營銷是如何推動企業(yè)的利潤提升 營銷推動企業(yè)利潤增長的流程 利潤增長 營銷投入 增加 傳統(tǒng)的營銷邏輯 營銷理念重大轉(zhuǎn)變 :從行為過程驅(qū)動到結(jié)果驅(qū)動 ? 從行為導(dǎo)向到結(jié)果導(dǎo)向 ? 績效驅(qū)動培訓(xùn)是營銷活動實(shí)現(xiàn)業(yè)績的關(guān)鍵 營銷對利潤實(shí)現(xiàn)的推動 營銷規(guī)劃和計(jì)劃 銷售額增長 客戶數(shù)量 增加 銷售量增長 毛利增長 利潤增長 營銷投入 增加 今天大多數(shù)企業(yè)都會 忽視這些關(guān)鍵因素 需要顛覆的傳統(tǒng)營銷理念 比較項(xiàng)目 舊理念 新理念 驅(qū)動方式 過程導(dǎo)向 營銷目標(biāo) 銷售量 價(jià)值取向 最大企業(yè) 企業(yè)追求 市場份額 業(yè)績增長 客戶數(shù)量 競爭手段 價(jià)格戰(zhàn) 客戶選擇 不加分析 ,大小通吃 營銷投入環(huán)節(jié) 產(chǎn)品上市后期 營銷手段 交易營銷 對客戶投入 新客戶開發(fā)上 營銷模式 產(chǎn)品中心 產(chǎn)品價(jià)值 功能價(jià)值 客戶價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 :基于利潤的營銷價(jià)值管理金字塔 一．以價(jià)值為核心的營銷時(shí)代到來 紅邦基于利潤的營銷價(jià)值管理全流程模型 ? 2023:品牌和定價(jià) 減少折扣 紅邦基于利潤的營銷價(jià)值管理金字塔 利潤 毛利率 產(chǎn)品 市場分析 和機(jī)會識別 營銷戰(zhàn)略 規(guī)劃 營銷策略 營銷執(zhí) 行和控制 營銷業(yè) 績衡量 紅邦基于利潤的營銷價(jià)值管理金字塔 毛利 固定成本 銷量 客戶群 渠道 推廣方式 市場信息收集 市場分析 機(jī)會識別 市場細(xì)分 市場選擇 市場定位 產(chǎn)品組合 價(jià)格組合 渠道組合 推廣組合 營銷計(jì)劃 營銷組織 營銷執(zhí)行 營銷控制 業(yè)績目標(biāo)及衡量指標(biāo) 業(yè)績衡量方案 業(yè)績診斷和改建 機(jī)會價(jià)值 價(jià)值選擇和定位 價(jià)格傳遞 價(jià)值實(shí)現(xiàn) 價(jià)值衡量 管理費(fèi)用和 財(cái)務(wù)費(fèi)用 價(jià)格 銷售成本 及費(fèi)用 直接生產(chǎn)成本 銷售費(fèi)用 廣告促銷 人員費(fèi)用 物流費(fèi)用 銷售管理 原材料成本 生產(chǎn)加工成本 要提高利潤必須找到哪些因素是關(guān)鍵因素 … 通過單位 毛利率 … 通過數(shù)量 改善產(chǎn)品 組合 增加數(shù)量 新應(yīng)用 現(xiàn)有應(yīng)用 更高毛利率的產(chǎn)品替代 進(jìn)行捆綁 減少折扣 提高客戶的出貨量 不鼓勵競爭 流動資金方面 銷售方面 產(chǎn)品成本方面 物流方面 提高所有產(chǎn)品的標(biāo)價(jià) 提高客戶的價(jià)值 提高企業(yè)毛利總額 減去 總固定成本 提高凈銷售 價(jià)格 減少直接 銷售成本 利潤提高 二．營銷價(jià)值戰(zhàn)略 1． 價(jià)值導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 2． 市場細(xì)分和客戶價(jià)值選擇 3． 客戶價(jià)值管理 二、營銷價(jià)值戰(zhàn)略 1．價(jià)值導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 2．市場細(xì)分和客戶價(jià)值選擇 3．客戶價(jià)值管理 市場戰(zhàn)略的根本點(diǎn)在于選擇價(jià)值區(qū) ? 選擇市場目標(biāo) ? 選擇細(xì)分市場 ? 選擇顧客價(jià)值 營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型 ? 從市場份額的追求到客戶份額 高利潤 高市場份額 競爭對手的降價(jià)會 降低行業(yè)平均利潤率 大量的市場投入會降低利潤 大量的固定資產(chǎn)投資 降低了資產(chǎn)利潤率 傳統(tǒng)高市場份額產(chǎn)生高利潤時(shí)代已經(jīng)過去 市場份額可能是企業(yè)價(jià)值的 “ 黑洞 ” ? 市場份額曾經(jīng)是公司經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷的經(jīng)典范式。 ? 地區(qū)市場盈利率：如某公司在三省市的盈利占總盈利的 120%，而在其他 5個(gè)省市的盈利占總盈利的 20%?；诶麧櫟臓I銷價(jià)值管理 主要討論議題 一 ． 以價(jià)值為核心的營銷時(shí)代到來 微利時(shí)代的挑戰(zhàn) 2. 企業(yè)競爭演變的三個(gè)階段六種形式 3. 價(jià)值營銷對企業(yè)傳統(tǒng)營銷理念的顛覆 二 ． 營銷價(jià)值戰(zhàn)略 1． 價(jià)值導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 2． 市場細(xì)分和客戶價(jià)值選擇 3． 客戶價(jià)值管理 三 ． 營銷價(jià)值管理的實(shí)踐 1． 產(chǎn)品價(jià)值管理 2． 價(jià)格價(jià)值管理 3． 銷售渠道的價(jià)值管理 4． 促銷推廣價(jià)值管理 5． 銷售費(fèi)用管理和控制 一．以價(jià)值為核心的營銷時(shí)代到來 :基于利潤的營銷價(jià)值管理金字塔 企業(yè)經(jīng)營最重要的目的是什么 ? 贏取利潤 ? 利潤是企業(yè)的生存之根 ,發(fā)展之本 ? 風(fēng)險(xiǎn)增加 ? 生存壓力增大 微利時(shí)代的挑戰(zhàn) 利潤來自于兩大途徑 銷售的增長 成本的降低 企業(yè)利潤來自于供應(yīng)鏈的三個(gè)環(huán)節(jié) 全面營運(yùn)價(jià)值管理 企業(yè)利潤來源 全面客戶價(jià)值管理 全面供應(yīng)商價(jià)值管理 采購和供應(yīng)戰(zhàn)略 采購和供應(yīng)組織 資源管理 供應(yīng)商管理和發(fā)展 日常采購管理 績效管理和信息管理 人力資源 營銷戰(zhàn)略 客戶戰(zhàn)略 產(chǎn)品和品牌價(jià)值管理 價(jià)格管理 渠道價(jià)值管理 促銷推廣價(jià)值管理 銷售人力資源價(jià)值管理 銷售服務(wù)價(jià)值管理 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 組織戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 人力資源 營運(yùn)效率和績效 客戶 服務(wù) 服務(wù) 從營銷角度看企業(yè)盈利 盈利率＝凈利潤 /銷售收入 ? 產(chǎn)品盈利率：如某公司前 3個(gè)產(chǎn)品的盈利占總盈利的 70%，而后 97 個(gè)產(chǎn)品的盈利占總盈利的 30%，其中后 90個(gè)產(chǎn)品虧損了 1億元。 ? 細(xì)分市場盈利率：如某公司白領(lǐng)人群市場的盈利占總盈利的 150%，而藍(lán)領(lǐng)人群市場的盈利占總盈利的 50%。 ? 分銷渠道盈利率：如某公司在連鎖超市渠道的盈利占總盈利的 50%，在傳統(tǒng)百貨渠道的盈利占總盈利的 40%，在傳統(tǒng)批發(fā)渠道 的盈利占總盈利的 30%，而在直營品牌專賣店的盈利占總盈利的 20%。 “ 爭取更多的市場份額，利潤便接踵而來 ” 曾是企業(yè)競爭的號角。與此相反，追求客戶份額則是確保你擁有更多的忠誠的價(jià)值客戶，并確?？蛻糍徺I更多的產(chǎn)品，企業(yè)努力的方向是提高客戶滿意度和忠誠度。從許多方面看，新范式是舊范式的革命，客戶份額徹底顛倒和廢棄了許多市場份額的經(jīng)驗(yàn)法則。 案例 :施樂公司的客戶模型 VIP客戶 大客戶 中級客戶 小客戶 不積極的客戶 潛在客戶 需置疑的客戶 客戶數(shù)量： 21 每客戶成交額： ￥ 58,900 客戶數(shù)量： 85 每客戶成交額：￥ 19,000￥ 58,900 客戶數(shù)量： 319 每客戶成交額：￥ 4,820￥ 19,000 客戶數(shù)量： 1,701 每客戶成交額：￥ 1￥ 4,820 客戶數(shù)量： 154 客戶數(shù)量： 250 客戶數(shù)量： 1,000 2,126個(gè)現(xiàn)有客戶 銷售收入￥ 4,680/客戶 利潤￥ 399/客戶 投資回報(bào)率 9% 銷售收入￥ 114,000/客戶 利潤￥ 45,600/客戶 投資回報(bào)率 114% 銷售收入￥ 31,600/客戶 利潤￥ 9,480/客戶 投資回報(bào)率 139% 銷售收入￥ 9,100/客戶 利潤￥ 1,820/客戶 投資回報(bào)率 74% 銷售收入￥ 1,160/客戶 利潤 ￥ 522/客戶 投資回報(bào)率 53% 某公司案例 :20%的客戶創(chuàng)造超過 100%的利潤 客戶 1% 客戶 4% 客戶 15% 客戶 80% 驚人發(fā)現(xiàn) :80%客戶 竟然創(chuàng)造的是負(fù)利潤 許多企業(yè)將大量資源浪費(fèi)在無價(jià)值客戶身上 客戶 數(shù)量 客戶 數(shù)量 客戶 價(jià)值 客戶 價(jià)值 20% 80% 20% 80% 過去 時(shí)間與資源 20% 80% 今天 時(shí)間與資源 20% 80% 適當(dāng)剔除無價(jià)值的客戶有助于提高利潤 利潤 客戶 (萬元 ) 0 1 2 3 4 1 2 企業(yè) 總利潤 客戶 1 客戶 2 客戶 3 客戶 4 剔除無效客戶 有助提高利潤 在現(xiàn)有客戶上提升價(jià)值營銷成本更低 成本 老客戶 新客戶成本 (高 56倍 ) 顧客保有情況促使每年利潤增長的原因 : ? 獲取顧客的總成本下降 。 ? ? 長期形成的老顧客總會比新顧客買得更多 。 ? ? 為老顧客服務(wù)的成本更低 ,原因在于對老顧客的偏好、 ? 需要及其具體的行為方式都十分了解，因而避免了不 ? 必要的失誤帶來的開銷 。 ? 保證讓所有的管理者和員工都明白，每一次與顧客的交易是長期顧客關(guān)系當(dāng)中的一部分，而不是一次性事件 。 ? ? 為什么客戶關(guān)系越長越能獲利？ 公 司 利 潤 0 1 2 3 4 5 6 7 顧客獲得成本 年 ※ 該圖以許多行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ) 來源于溢價(jià)的利潤 來源于推薦人的利潤 來源于運(yùn)營成本 降低的利潤 來源于購買增長與 更高的差額的利潤 基本利潤 減少 5%客戶流失率，利潤從 25%攀升至 85% 顧 客 價(jià) 值 增 加 的 百 分 比 100 80 60 40 20 0 30% 85% 75% 25% 50% 45% 45% 40% 35% 汽車 服務(wù) 連鎖 銀行 分支 機(jī)構(gòu) 存款 信用卡 信用 保險(xiǎn) 保險(xiǎn) 經(jīng)紀(jì)人 工業(yè)品 分銷 工業(yè) 洗衣 寫字樓 管理 軟件 關(guān)鍵客戶管理 基本信念概述 1. 企業(yè)應(yīng)該集中精力在現(xiàn)有的最關(guān)鍵客戶身上以尋找價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會， 2. 因?yàn)檫@些客戶會使有限資金資源產(chǎn)生最大效益 3. 關(guān)鍵客戶的價(jià)值創(chuàng)造源自將價(jià)值交付體系根據(jù)具體客戶特定的甚 4. 至常常是獨(dú)特的需求而量身定做 5. 關(guān)鍵客戶管理的一體化措施必須包括以下三個(gè)關(guān)鍵因素： 6. 7. A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分 8. 9. B. 全新的識別機(jī)遇的方式 10. C. “ 自上而下 ” 的資源分配 基本信念 1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上 基本信念 1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上 典型的客戶組合 增加銷售額和利潤 4 16 80 16 64 20 10 30 60 4 16 80 20 70 10 43 31 10 客戶數(shù) 銷售額 / 利潤 銷售人 員時(shí)間 客戶數(shù) 銷售額 / 利潤 銷售人 員時(shí)間 ―3%的客戶形成 50%的銷售額，而且還在增加 ‖ ―75%的利潤貢獻(xiàn)來自 11%的客戶 ‖ 減少 1/3 基本信息 2：量體訂制價(jià)值交付 從 到 ? 千篇一律 ? 特別客戶 ? 銷售額 /毛利 ? 資源按愿望分配 ? 基于判斷的決策 ? 量體訂制的價(jià)值提交體系 ? ―最高優(yōu)先級 ‖客戶 ? 整體利潤率 /市場價(jià)值 ? 資源按機(jī)會分配 ? 以事實(shí)為基礎(chǔ)的決策 基本信念 3：關(guān)鍵的三個(gè)因素 A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分 ? 提高最少出貨量 ? 探索價(jià)格潛力 ?