【正文】 益率 10%地域擴(kuò)張強(qiáng)勢品牌?2023年全國上市房地產(chǎn)公司主營收入前五強(qiáng)的企業(yè)平均主營業(yè)務(wù)收入是 （該指標(biāo)相對更為重要，因此新華信選取了前五強(qiáng)企業(yè)作為參考）?萬科 2023年的主營業(yè)務(wù)收入為 45億元，萬達(dá) 2023年的主營業(yè)務(wù)收入為 40億元?2023年全國上市房地產(chǎn)公司凈資產(chǎn)收益率高位數(shù)為 %；?萬科 2023年的凈資產(chǎn)收益率為 12%；?作為市場化程度較高的房地產(chǎn)企業(yè)萬科已基本擺脫了地域性的限制，目前業(yè)務(wù)已拓展到全國 10個城市；?萬達(dá) 2023年已將業(yè)務(wù)拓展到全國 12個城市?萬科、萬達(dá)等的品牌已經(jīng)在全國范圍內(nèi)具備了一定的知名度，美譽(yù)度和顧客忠誠度。政府關(guān)系和社會 融資能力 研發(fā)能力?價值鏈前端環(huán)節(jié)較弱或呈弱化狀態(tài)，價值鏈中間各環(huán)節(jié)呈較強(qiáng)狀態(tài)?部分關(guān)鍵環(huán)節(jié)的能力有弱化的危險，將導(dǎo)致未來總利潤的下降?可復(fù)制的能力多體現(xiàn)在中間環(huán)節(jié)華融價值鏈分析弱強(qiáng)2023年 10月 8日 43保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項 目價值鏈分析表明：華融部分環(huán)節(jié)優(yōu)勢突出，但關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在劣勢明確的公司理念和戰(zhàn)略方向現(xiàn)有經(jīng)營理念模糊，戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰。宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)分析 研發(fā)能力整體偏弱，對宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)的分析主要依靠外部信息，難免缺乏針對性，對參與市場競爭的指導(dǎo)性不強(qiáng)。清晰的市場定位，細(xì)分目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶華融公司現(xiàn)有項目中政府任務(wù)型比重較大，因此出現(xiàn)兩種情況：定位和目標(biāo)市場選擇由政府有關(guān)部門決定，實(shí)際上體現(xiàn)的是政府功能和能力。市場趨勢預(yù)測、客戶分析、市場營銷能力品牌優(yōu)勢 沒有形成公司統(tǒng)一品牌，對品牌作用的認(rèn)識不統(tǒng)一組織和人員的保證 無相關(guān)市場分析調(diào)研部門，研發(fā)部現(xiàn)階段能力無法保證整體較弱 市場研發(fā)能力和經(jīng)驗(yàn)的不足，使華融公司在投資策劃環(huán)節(jié)將面臨很大的風(fēng)險，這將給整體項目的利潤帶來極大的不確定性投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設(shè)計 施工管理 銷售管理土地開發(fā)利 潤人力資源 組織機(jī)構(gòu) 政府關(guān)系和社會 市場化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和操作能力政府任務(wù)型運(yùn)作方式導(dǎo)致此項能力的缺失資金實(shí)力和融資能力上市公司的直接融資和較高的企業(yè)信用使公司有較強(qiáng)的融資能力全國布局的土地儲備現(xiàn)階段仍然是區(qū)域內(nèi)發(fā)展，無全國布局的土地儲備地域性市場壁壘突破能力市場化和區(qū)域外運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)少，此項能力有較大差距區(qū)域內(nèi)較強(qiáng)區(qū)域外較弱由于華融公司沒有形成戰(zhàn)略上的區(qū)域外布局，在區(qū)域外的資源獲取和利用能力沒有得到市場化的檢驗(yàn)，這使得這一環(huán)節(jié)的能力伴隨市場化運(yùn)作和區(qū)域外發(fā)展的可能而呈現(xiàn)弱化趨勢投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設(shè)計 施工管理 銷售管理土地開發(fā)利 潤人力資源 組織機(jī)構(gòu) 融資能力 研發(fā)能力弱強(qiáng)2023年 10月 8日 46保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項 目價值鏈分析表明：華融部分環(huán)節(jié)優(yōu)勢突出，但關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在劣勢人員經(jīng)驗(yàn)和判別能力有較多的成功經(jīng)驗(yàn)，并已形成自己的一套風(fēng)格外部信息的獲取和反饋比較重視外部的反饋信息，能夠做出分析判斷創(chuàng)新能力 有一定的創(chuàng)新能力，反映在幾個特殊項目上（西直門項目）整體能力較強(qiáng) 規(guī)劃設(shè)計環(huán)節(jié)有較強(qiáng)的同質(zhì)化趨勢，這一環(huán)節(jié)本身的作用正逐步弱化投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設(shè)計 施工管理 銷售管理土地開發(fā)利 潤人力資源 組織機(jī)構(gòu) 融資能力 研發(fā)能力弱強(qiáng)2023年 10月 8日 48保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項 目價值鏈分析表明：華融部分環(huán)節(jié)優(yōu)勢突出，但關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在劣勢可以做到信息的及時反饋，對銷售策略加以改進(jìn) 外部信息的獲取和反饋對于大型客戶的銷售，華融公司有較好的經(jīng)驗(yàn)和成功案例銷售經(jīng)驗(yàn)由于此環(huán)節(jié)市場同質(zhì)化趨勢強(qiáng)，環(huán)節(jié)對整體價值鏈利潤貢獻(xiàn)率呈弱化趨勢，因此華融公司在這一環(huán)節(jié)的能力也將隨之弱化整體能力一般投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設(shè)計 施工管理 銷售管理土地開發(fā)利 潤人力資源 組織機(jī)構(gòu) ?華融公司在投資策劃環(huán)節(jié)中的能力相對較弱，是公司的劣勢?華融在區(qū)域開發(fā)上積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，但還沒有經(jīng)過完全市場化的檢驗(yàn)，還沒有形成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而培養(yǎng)成核心競爭能力華融價值鏈分析華融目前的政府任務(wù)導(dǎo)向使公司忽視了對投資策劃能力的培養(yǎng)2023年 10月 8日 50保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項 目? 專門化，專做房地產(chǎn)業(yè)，尋求通過資本運(yùn)作獲得企業(yè)所需的資源。? 文科萬科：重營銷，重炒作，文化鮮明張揚(yáng)。 ? 優(yōu)質(zhì)永遠(yuǎn) —— 礪煉自我的大氣口號；為理想去實(shí)現(xiàn) —— 造物主般的美好追求；每一天我們持續(xù)超越 —— 我們其實(shí)挑戰(zhàn)的是自己！建筑無限生活。? 一支業(yè)內(nèi)公認(rèn)的較強(qiáng)的職業(yè)經(jīng)理人隊伍，有自己的 “ 黃埔軍校 ” 《萬科雜志》? 推崇西點(diǎn)模式：斯巴達(dá)（嚴(yán)格治理） +雅典（藝術(shù)靈活）? 較強(qiáng)的項目前期策劃、運(yùn)作能力形成品牌優(yōu)勢，表現(xiàn)在從建筑質(zhì)量、品質(zhì)控制、營銷策劃、物業(yè)管理各方面，有品牌溢價。? 強(qiáng)調(diào)規(guī)范化、數(shù)字化、成本管理，該優(yōu)勢體現(xiàn)在品牌溢價上。強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和規(guī)模。? 個人的軍人背景的影響比較大強(qiáng)調(diào)誠信、務(wù)實(shí)。? 企業(yè)精神： 超值奉獻(xiàn)，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新。? 企業(yè)口號： 讓一切工作成為精品。? 全國性品牌，統(tǒng)一布局，職能部門相對集中在總部。? 員工敬業(yè)，低調(diào)。? 市場化程度高，國際合作經(jīng)驗(yàn)豐富（電梯、商場都是合作項目）策劃營銷能力強(qiáng)? 政府關(guān)系是強(qiáng)項，從區(qū)域公司開始全國擴(kuò)張，也從政府關(guān)系入手。? 強(qiáng)調(diào)規(guī)范化、管理嚴(yán)格。? 萬達(dá)從區(qū)域內(nèi)迅速拓展成為全國布局規(guī)模較大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，其經(jīng)驗(yàn)是有指導(dǎo)意義的。? 3年前的萬達(dá)也同樣提出做強(qiáng)主業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，這點(diǎn)與華融的現(xiàn)狀是有可比性的。? 萬達(dá)也同樣具有很強(qiáng)的區(qū)域開發(fā)能力和成功經(jīng)驗(yàn)。? 房地產(chǎn)主要集中在大規(guī)模區(qū)域整體開發(fā)。? 沒有成形的企業(yè)文化。? 人員素質(zhì)較高，但結(jié)構(gòu)單一，職業(yè)化程度較低。? 政府關(guān)系是強(qiáng)項，規(guī)劃、協(xié)調(diào)能力強(qiáng)。? 區(qū)域開發(fā)能力較強(qiáng)。? 強(qiáng)調(diào)規(guī)范化、嚴(yán)格管理，但是職能部門功能弱化。華融在這兩個環(huán)節(jié)的缺失，將使企業(yè)未來的發(fā)展失去方向感。舉例華融現(xiàn)狀福特愿景： 成為全球領(lǐng)先的提供汽車產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)品公司萬科使命：建筑無限生活2023年 10月 8日 56保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項 目 “三年做大，六年做強(qiáng) ”的戰(zhàn)略目標(biāo)缺乏指導(dǎo)性?涉及最重要的議題?有具體的時間限制公司愿景目標(biāo)公司利潤目標(biāo)公司凈資產(chǎn)預(yù)計公司銷售收入目標(biāo)公司預(yù)計總成本開支凈資產(chǎn)收益率銷售利潤率房地產(chǎn)銷售收入預(yù)測其它業(yè)務(wù)銷售收入預(yù)測外地市場北京市場上海深圳廣州比較調(diào)整++++提供預(yù)測設(shè)定目標(biāo)目標(biāo)組成和設(shè)定示意管理費(fèi)用研發(fā)費(fèi)用公司總部分公司分公司 1分公司 2分公司 3++++財務(wù)費(fèi)用銷售成本++清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)必須符合以下四個標(biāo)準(zhǔn)成長性目標(biāo)?市場份額及其增長率?投資收益率?凈資產(chǎn)收益率目標(biāo)細(xì)分?按地域系統(tǒng)化的戰(zhàn)略目標(biāo)2023年 10月 8日 57保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項 目“四業(yè) ”的發(fā)展戰(zhàn)略并沒有落實(shí)，值得商榷華融系統(tǒng)目前的營業(yè)收入構(gòu)成華融系統(tǒng)目前的利潤構(gòu)成99年華融重組后確定的 “四業(yè) ”發(fā)展現(xiàn)狀?房地產(chǎn)開發(fā)仍然是華融的絕對主業(yè)。相應(yīng)地，公司的主要資源也主要分配給了房地產(chǎn)業(yè)；?依托于阜景項目的文化旅游產(chǎn)業(yè)目前囿于資源和人才的匱乏而前景不明；?高科技行業(yè)之所以在當(dāng)時被提出作為華融的四業(yè)之一帶有較大的時代特征。華融發(fā)展戰(zhàn)略方向?基于華融業(yè)務(wù)組合的現(xiàn)狀和未來分散單一房地產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營風(fēng)險的需要，華融應(yīng)在未來逐步降低整個系統(tǒng)對房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的依賴，提高其它業(yè)務(wù)在公司業(yè)務(wù)收入和利潤構(gòu)成中所占的比重華融系統(tǒng)未來的利潤構(gòu)成示意華融系統(tǒng)未來的營業(yè)收入構(gòu)成示意2023年 10月 8日 58保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項 目高層領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)意識很強(qiáng)，中低層員工的危機(jī)意識不夠，管理上存在 “高低配置 ”現(xiàn)象，不利于從內(nèi)部培養(yǎng)人才，造成華融內(nèi)部高級管理人才培養(yǎng)的不足，公司戰(zhàn)略實(shí)施能力落后管理級別低高 管理職位低 高高高配置高低配置低高配置低低配置1243管理危機(jī)孕育管理危機(jī)爆發(fā)新華信中國企業(yè)的人才危機(jī)周期模型2023年 10月 8日 59保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項 目匯報議程一、項目進(jìn)展回顧二、華融公司戰(zhàn)略和核心競爭力分析三、華融公司的發(fā)展戰(zhàn)略總體構(gòu)思四、提高華融公司的治理結(jié)構(gòu)競爭力五、提高華融公司的管理競爭力六、提高華融公司的市場競爭力七、報告總結(jié)八、下一步工作安排九、附錄2023年 10月 8日 60保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項 目強(qiáng)勁的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大都有近期和長期的規(guī)劃，華融目前的業(yè)務(wù)缺乏層次性，必須考慮對三個發(fā)展層面進(jìn)行均衡管理，保證企業(yè)長期穩(wěn)定增長價值第一層面拓展并確保核心業(yè)務(wù)的運(yùn)作第二層面發(fā)展新業(yè)務(wù)第三層面開創(chuàng)未來業(yè)務(wù)的機(jī)會時間安排? 利潤? 投資回報? 銷售收入 ? 選擇方案價值衡量標(biāo)準(zhǔn)? 以財務(wù)為主 ? 以里程碑為主 ? 以具體工作為主激勵? 完整的能力基礎(chǔ) ? 通過購買或自己發(fā)展需要的能力? 能力要求可能不十分清楚能力三年 五年 五至十年三層面示意2023年 10月 8日 61保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項 目新華信認(rèn)為，除了諸如行業(yè)吸引力和競爭狀況等通常因素外，華融在制定發(fā)展戰(zhàn)略時必須考慮現(xiàn)實(shí)資源、核心能力、現(xiàn)存市場以及風(fēng)險關(guān)聯(lián)度這四個方面的因素現(xiàn)實(shí)資源發(fā)展戰(zhàn)略的制定要受到公司現(xiàn)實(shí)資源狀況的約束，企業(yè)的資源包括人、財、物三個主要方面。如果脫離華融的現(xiàn)實(shí)資源制定發(fā)展戰(zhàn)略則無疑是紙上談兵核心能力客觀的講，華融目前即使在自己的核心業(yè)務(wù) — 房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域也還沒有形成系統(tǒng)的核心競爭力，但公司通過多年的積累，在某些價值鏈環(huán)節(jié)上已經(jīng)初步具備了某些競爭優(yōu)勢，如何最大限度的發(fā)揮這些優(yōu)勢，將是華融制定發(fā)展戰(zhàn)略時必須考慮的因素市場關(guān)聯(lián)度發(fā)展戰(zhàn)略的制定可以圍繞著現(xiàn)存的市場和客戶群來建立，滿足同一群客戶不同的產(chǎn)品需求往往是企業(yè)做業(yè)務(wù)延伸或多元化的首選，經(jīng)營風(fēng)險的降低和營銷成本的減少將直接增加企業(yè)的贏利能力風(fēng)險關(guān)聯(lián)度房地產(chǎn)業(yè)的周期性和在 2023年以后奧運(yùn)概念退潮可能面臨整體效益滑坡的風(fēng)險（ 特別是華融重心所在的高檔寫字樓開發(fā)） 市場選擇 產(chǎn)品選擇2023年 10月 8日 67保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項 目增長戰(zhàn)略和增長模式選擇增 長戰(zhàn) 略密集型增 長 一體化增 長 多元化增 長產(chǎn) 品開 發(fā) 市 場 開 發(fā) 水平一體化 縱 向一體化 相關(guān)多元化 跨行 業(yè) 多元化增 長 模式有機(jī) 發(fā) 展 合并收 購 自我 創(chuàng)業(yè) 戰(zhàn) 略 聯(lián) 盟2023年 10月 8日 68保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項 目華融為實(shí)現(xiàn) “做強(qiáng) ”的階段性目標(biāo)，需要從 “三個層面 ”創(chuàng)新入手，系統(tǒng)培養(yǎng)自己的核心競爭力制度創(chuàng)新制度創(chuàng)新 管理創(chuàng)新管理創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新新華信創(chuàng)新模型技術(shù)創(chuàng)新是結(jié)果客戶細(xì)分 —— 市場細(xì)分 —— 技術(shù)研發(fā) —— 營銷策劃技術(shù)創(chuàng)新形成的競爭力管 1年管理創(chuàng)新是關(guān)鍵員工 —— 戰(zhàn)略 —— 組織 —— 流程 —— 規(guī)章制度管理創(chuàng)新形成的競爭力管 3年制度創(chuàng)新是基礎(chǔ)股東會 —— 董事會 —— 高管層考核激勵約束制度創(chuàng)新形成的競爭力管 5年2023年 10月 8日 69保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項 目具體而言，根據(jù) “新華信競爭力模型 ”，應(yīng)從三個方面同時入手，培養(yǎng)華融的核心競爭力華融核心競爭力管理競爭力：內(nèi)部到外部員工 — 中層管理人員 — 高管市場競爭力：外部到內(nèi)部客戶 — 經(jīng)銷商 — 供應(yīng)商 — 合作伙伴治理結(jié)構(gòu)競爭力：由上到下股東會 — 董事會 — 高管新華信競爭力模型2023年 10月 8日 70保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項 目將華融核心競爭力的培養(yǎng)分解成 “三個競爭力 ”的提高，就是要使華融實(shí)現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變，即：從 “政府任務(wù)型 ”向 “市場導(dǎo)向型 ”轉(zhuǎn)變，從 “資源優(yōu)勢型 ”向 “能力優(yōu)勢型 ”轉(zhuǎn)變市場競爭力管理競爭力治理