【正文】 卷的主體部分，也是問卷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵部分。 P127 5/12/2023 15 1）指導(dǎo)語 指導(dǎo)語，也就是填表說明，用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問題的各種解釋和說明。 有些問卷中，指導(dǎo)語很少，只在說明信末附上一兩句，沒有專業(yè)的“填表說明”，如上文，日用品需求狀況調(diào)查問卷中的說明信；有的問卷則有專業(yè)的指導(dǎo)語，集中在說明信之后，并有專業(yè)的“填表說明”標(biāo)題，如下文中附例； 還有一些問卷，其指導(dǎo)語分散在某些較復(fù)雜的問題前或問題后，用括號(hào)括起來，對(duì)這一類問題作專業(yè)的指導(dǎo)說明，例如：（本題可選三項(xiàng)答案，并按重要程度將其順序排列）。 （ 2）若無特殊說明，每一問題只能選擇一個(gè)答案；若要示選擇多項(xiàng)答案，題目后都有注明；若還要求對(duì)所選多項(xiàng)答案排序，則請(qǐng)按題后說明填寫。 5/12/2023 17 課堂練習(xí) 請(qǐng)同學(xué)們編寫填表說明部分 5/12/2023 18 2）問題及其回答方式 問題及其回答方式是調(diào)查內(nèi)容的主要組成部分，包括調(diào)查者所要了解的問題及其答案，這是問卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，可以說，問題及其回答方式的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接關(guān)系到整個(gè)調(diào)查問卷的質(zhì)量。 5/12/2023 21 例： 您覺得這份問卷設(shè)計(jì)得如何？ 很好□ 好□ 一般□ 不好□ 如果是訪問式問卷，可以在結(jié)束語部分設(shè)計(jì)有關(guān)調(diào)查過程的問題。 [以下由調(diào)查者填寫 ] 調(diào)查花費(fèi)的時(shí)間： 分鐘 被調(diào)查者的態(tài)度： 合作□ 應(yīng)付□ 反感□ 被調(diào)查者對(duì)問卷問題的理解程度： 理解□ 不大理解□ 反感□ 5/12/2023 22 三、 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)要點(diǎn) 在問卷調(diào)查中，問卷設(shè)計(jì)是一個(gè) 非常重要的環(huán)節(jié)，甚至決定著調(diào)查的 成功與否。調(diào)查者必須在問卷設(shè)計(jì)之前就把握所有達(dá)到研究目的和驗(yàn)證研究假設(shè)所需要的信息，并決定所有用于分析使用這些信息的方法，比如頻率分布、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)等，并按這些分析方法所要求的形式來收集資料、把握信息。對(duì)于不同層次的人群，題目的選擇要有所不同，必須充分考慮接受調(diào)查人群的文化水平、年齡層次和協(xié)調(diào)合作的可能性。只有在這些細(xì)節(jié)上綜合考慮，調(diào)查才能順利進(jìn)行。 請(qǐng)參加人口普查的同學(xué)談體會(huì) 5/12/2023 25 確定問卷的類型 可供選擇的問卷類型很多，具體選擇何種問卷類型，必須具體情況具體分析。制約問卷類型選擇的因素很多，而且研究課題不同，調(diào)查項(xiàng)目不同，主導(dǎo)制約因素也不一樣。比如，這個(gè)問題是一般性問題還是特殊性問題？是比較熟悉的問題還是比較生疏的問題？是有趣的問題還是枯燥的問題？是容易回答的問題還是難以回答的問題？是常識(shí)性問題還是專業(yè)性問題？解決類似問題似乎并不是一個(gè)很難的事，不需要任何專業(yè)知識(shí)，一看就能把握，然而事實(shí)上不然，這其中還涉及一個(gè)個(gè)體的差異性問題，也許在你為容易的問題在他為困難的問題；在你為熟悉的問題在他為生疏的問題；同樣，你感興趣的問題他可能感覺枯燥無味。不過也有例外，有時(shí)問卷中出現(xiàn)的個(gè)別問題與市場研究看起來毫無關(guān)系，它的存在只是引起被調(diào)查者的興趣，促使其繼續(xù)往下答。在某種意義上說，這種“不可替代性”越強(qiáng)，也就代表著更高的問卷設(shè)計(jì)水平。首先你必須分析你將要面對(duì)的被調(diào)查者群體的層次水平，太難或太無聊的問題往往令人興味索然，比如，“您覺得您所在企業(yè)今后幾年的努力方向是什么？”這樣的題，對(duì)于普通工人，如果設(shè)計(jì)成開放式問題，則要想得到滿意答案的概率很小，而得到空白答復(fù)的可能性則相當(dāng)大。問題的類型歸結(jié)起來可以分為三類： 開放式問題 封閉式問題 混合型問題 5/12/2023 30 1) 開放式問題 開放式問題，也稱自由問答題，只提問題或要求，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答。開放式問題主要限于探索性調(diào)查，在實(shí)際的調(diào)查問卷中，這種問題不多。追問是訪問人員為了獲得更詳細(xì)的材料或使討論繼續(xù)下去而對(duì)被調(diào)查者所作的一種鼓勵(lì)，如： “還有什么需要補(bǔ)充的嗎？” “在這一點(diǎn)上您是否能講得更加詳細(xì)一些呀？” …… 通過追問，可以深入了解大量的深層次信息。例如： 您認(rèn)為佳潔士牙膏的主要優(yōu)點(diǎn)是什么？ 您為什么要選擇紅豆西服？ 您認(rèn)為長虹彩電在哪些方面應(yīng)該加以改進(jìn)？ 您為什么選擇飄柔而不選擇舒蕾洗發(fā)水？ …… 這類問題可以直接了解被調(diào)查者的態(tài)度和觀點(diǎn)，而且回答不拘形式，被調(diào)查者可以自由發(fā)揮，全面收集大量的信息。 5/12/2023 32 2) 封閉式問題 封閉式問題不同于開放式問題，一般給定備選答案，要求被調(diào)查者從中作出選擇，或者給定“事實(shí)性”空格，要求如實(shí)填寫。傳統(tǒng)上，市場調(diào)研人員通常把封閉式問題分成二項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、填入式問題、順位式問題、態(tài)度評(píng)比測量題和比較式問題等 7類。 5/12/2023 33 （ 1）兩項(xiàng)選擇題 兩項(xiàng)選擇題，也稱是非題，是多項(xiàng)選擇的一個(gè)特例，一般只設(shè)兩個(gè)選項(xiàng)，如“是”與“否”；“有”與“沒有”等，例如： “您這個(gè)夏季是否打算買一個(gè)空調(diào)？” 是□ 否□ 這是各種調(diào)查問卷中采用最多的一種問題類型。 這種偏見主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 第一，對(duì)于沒有強(qiáng)烈偏好的被調(diào)者而言，選擇第一個(gè)答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性。 第二，如果被選答案均為數(shù)字，沒有明顯態(tài)度的人往往選擇中間的數(shù)字而不是偏向兩端的數(shù)。解決辦法是改用其它字母，如 L、 M、 N等進(jìn)行編號(hào)，或者干脆不寫字母。對(duì)于答案不固定的問題，則只能設(shè)計(jì)成開放式問題，例如： 您工作多長時(shí)間了？ 年（未工作填“ 0”；不足 1年填“ 1”） 您的年均純收入約為 元。 …… 填入式問題一般簡便、易答，多數(shù)情況下是用來填寫數(shù)字答案的。例如： “請(qǐng)您按您選擇服裝時(shí)考慮的主次順序，以 5為序填在下列 ? 內(nèi)?！? 飄柔□ 潘婷□ 沙宣□ 力士□ 奧尼皂角□ 詩芬□ 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，將每一商品所得進(jìn)行平均，就得出該商品在消費(fèi)者心中的一個(gè)總的印象。 5/12/2023 39 （ 5）態(tài)度評(píng)比測量題 問卷調(diào)查中經(jīng)常碰到這樣一類題，要求測量被調(diào)查對(duì)某種商品的態(tài)度，例如：您喜不喜歡喝礦泉水？您覺得包裝對(duì)產(chǎn)品而言重不重要？等等，這類問題表面上看似乎