【文章內(nèi)容簡介】 通過追問，可以深入了解大量的深層次信息。 5/12/2023 31 開放式問題的設(shè)計方式很多，概括起來，主要有以下幾類： （ 1）自由回答法，要求被調(diào)查者根據(jù)問題要求用文字形式自由表述。例如： 您認為佳潔士牙膏的主要優(yōu)點是什么？ 您為什么要選擇紅豆西服？ 您認為長虹彩電在哪些方面應該加以改進？ 您為什么選擇飄柔而不選擇舒蕾洗發(fā)水？ …… 這類問題可以直接了解被調(diào)查者的態(tài)度和觀點，而且回答不拘形式，被調(diào)查者可以自由發(fā)揮，全面收集大量的信息。但這種調(diào)查方式并不適合所有的被調(diào)查者，因為在有限的時間里，有些被調(diào)查者不愿對問卷作更深入的文字描述，寧愿接受選擇答案的方式。 5/12/2023 32 2) 封閉式問題 封閉式問題不同于開放式問題，一般給定備選答案，要求被調(diào)查者從中作出選擇，或者給定“事實性”空格，要求如實填寫。其主要優(yōu)點是避開了開放式問題的缺點。傳統(tǒng)上，市場調(diào)研人員通常把封閉式問題分成二項選擇題、多項選擇題、填入式問題、順位式問題、態(tài)度評比測量題和比較式問題等 7類。下面我們分別來介紹一下這幾類問題。 5/12/2023 33 （ 1）兩項選擇題 兩項選擇題，也稱是非題，是多項選擇的一個特例，一般只設(shè)兩個選項，如“是”與“否”；“有”與“沒有”等，例如： “您家里有沒有海爾電器？” 有□ 沒有□ “您這個夏季是否打算買一個空調(diào)？” 是□ 否□ “您吃過旺旺餅干嗎？” 吃過□ 沒吃過□ 5/12/2023 34 （ 2）多項選擇題 多項選擇題是從多個備選答案中擇一或擇幾。這是各種調(diào)查問卷中采用最多的一種問題類型。例如： “您在購買彩電時，最先考慮哪種因素？” 價 格 □ 式 樣 □ 色 彩 □ 音響效果 □ 品 牌 □ “在過去的一年中，您用過哪些護膚品？”（可多選） 潔面型的 □ 增白型的 □ 嫩膚型的 □ 消斑型的 □ 去皺型的 □ 防曬型的 □ 5/12/2023 35 多項選擇題的優(yōu)點是便于回答，便于編碼和統(tǒng)計； 缺點主要是問題提供答案的排列次序可能引起偏見。 這種偏見主要表現(xiàn)在以下三個方面： 第一，對于沒有強烈偏好的被調(diào)者而言，選擇第一個答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性。解決問題是打亂排列次序，制作多份調(diào)查問卷同時進行調(diào)查，但這樣做的結(jié)果是加大了制作成本。 第二，如果被選答案均為數(shù)字，沒有明顯態(tài)度的人往往選擇中間的數(shù)字而不是偏向兩端的數(shù)。 第三，對于 A、 B、 C字母編號而言，不知道如何回答的人往往選擇 A，因為 A往往與高質(zhì)量、好等特性相關(guān)聯(lián)。解決辦法是改用其它字母，如 L、 M、 N等進行編號，或者干脆不寫字母。 5/12/2023 36 （ 3）填入式問題 填入式問題一般針對只有唯一答案的問題。對于答案不固定的問題，則只能設(shè)計成開放式問題，例如： 您工作多長時間了？ 年（未工作填“ 0”；不足 1年填“ 1”） 您的年均純收入約為 元。 您的出生年月是 年 月。 …… 填入式問題一般簡便、易答，多數(shù)情況下是用來填寫數(shù)字答案的。 5/12/2023 37 （ 4）順位式問題 順位式問題，又稱序列式問題，是在多項選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對詢問的問題答案，按自己認為的重要程度和喜歡程度順位排列。例如： “請您按您選擇服裝時考慮的主次順序，以 5為序填在下列 ? 內(nèi)。” 價格 □ 款式 □ 面料 □ 顏色 □ 做工 □ 5/12/2023 38 “請按您的喜歡程度對以下品牌進行編號，最喜歡者為 1號，依次類推?！? 飄柔□ 潘婷□ 沙宣□ 力士□ 奧尼皂角□ 詩芬□ 進行統(tǒng)計時，將每一商品所得進行平均，就得出該商品在消費者心中的一個總的印象。用這種方式也可以采取讓被調(diào)查者打分的形式，如采用 100分制，也可采用 10分制或者 5分制，最后通過分數(shù)高低的比較，即可權(quán)衡該商品在消費者心中的地位 。 5/12/2023 39 （ 5）態(tài)度評比測量題 問卷調(diào)查中經(jīng)常碰到這樣一類題，要求測量被調(diào)查對某種商品的態(tài)度，例如：您喜不喜歡喝礦泉水？您覺得包裝對產(chǎn)品而言重不重要？等等，這類問題表面上看似乎很容易回答：喜歡、不喜歡；重要、不重要。但這實際上面只代表兩種極端的態(tài)度，可能對更多的人而言，其態(tài)度層次屬于二者之間，因此，進行態(tài)度評比測量非常重要。 5/12/2023 40 態(tài)度評比測量題是將消費者態(tài)度分為多個層次進行測量，其目的在于盡可能多地了解和分析被調(diào)查者群體客觀存在的態(tài)度。下面我們看一個例題： “您喜不喜歡喝礦泉水？” 2 1 0 1 2 很不喜歡 不太喜歡 一般 比較喜歡 很喜歡 該題將態(tài)度分為五個層次，被調(diào)查者可以從中選擇自己的態(tài)度。其實，兩個極端之間設(shè)計多少個層次，設(shè)計者可以根據(jù)實際情況和需要而定， 5個、7個、 9個、 11個 …… 都有可以，但有一條必須把握，即兩個極端之間應該設(shè)計一個中性層次，中性層左右兩端的層次最好相等，如果不等，就會暴露設(shè)計者的傾向，導致測量誤差。 5/12/2023 41 如上例，如果設(shè)計成四個層次： 1 1 2 3 不太喜歡 一般 比較喜歡 很喜歡 實際上表明了設(shè)計者自身的偏好，喜歡的態(tài)度多于不喜歡的態(tài)度，導致的結(jié)果可能使持不喜歡態(tài)度的被調(diào)查者感到茫然，無從下手，從而或許空下不表態(tài)，或許受設(shè)計者誘導，選擇“不喜歡”或“一般”，而選擇“一般”的可能更多，因為這使答案看上去似乎更符合設(shè)計者的期望，這便是問卷設(shè)計不成功的一個表現(xiàn)。 5/1