【正文】 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 一些常見的，障礙品牌塑造的組織問題 高級管理層對品牌不太關注 高級管理層過于關注的短期的利益，而沒能為品牌的建立提供必要的資源和支持 有些高級管理人員對品牌經(jīng)理制度概念并不信任 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)高度分散，并且抵抗變革 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部重點過于集中 很難使員工們的工作重點從職能性的獨立意識向跨職能的品牌管理轉(zhuǎn)移 組織文化沒能鞏固品牌 企業(yè)的運作和系統(tǒng)無法支撐品牌 品牌傳遞的信息僅是眾多企業(yè)企業(yè)信息中的一條 合適的組織機構(gòu) 29 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 員工的態(tài)度 人員流程 客戶服務的關鍵因素 服務設計與品牌的核心價值相一致 與員工溝通交流品牌的價值 企業(yè)文化與品牌價值相一致 績效衡量和激勵措施與品牌價值相一致 勝任的 資歷豐富的 自主的 積極的 與品牌價值一致的態(tài)度 可預見性 —— 第一次就能解決問題 靈活的 —— 為我解決問題 個性化的 —— 能夠記得我們曾經(jīng)有過交往 體貼 —— 對我關心 品牌的顧客體驗建立在合適的人員資源流程之上 推進 推進 合適的組織機構(gòu) 30 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 協(xié)調(diào)好所有提供服務體驗的部門 整體的顧客體驗 和顧客交流 服務的設計和 提供 品牌的環(huán)境 品牌管理人員 市場溝通 服務設計 日常運作 人力資源部門 資產(chǎn)管理部門 市場部門 運營部門 信息 IT部門 為了滿足 ? 跨職能的協(xié)調(diào) ? 資源分配決策 ? 客戶信息系統(tǒng) ? 服務設計協(xié)調(diào) 應該超越傳統(tǒng)的市場營銷職能而包括 ? 人力資源 ? 資產(chǎn)管理 ? 信息系統(tǒng) ? 客戶服務 服務性品牌的管理 合適的組織機構(gòu) 31 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 必須具備最高層的品牌管理來保證 ? 對于品牌的保護和開發(fā)具有明確的責任 ? 企業(yè)內(nèi)各部門人員對品牌都有清晰的和統(tǒng)一的理解 ? 為可能影響品牌的任何重大決策提供方案 ? 對人員、環(huán)境和技術等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性 ? 品牌的開發(fā)計劃跨職能進行管理 在一些成功的服務型企業(yè)中，高層管理人員對品牌全權負責，比如 ? 在 Qantas (澳大利亞頭號品牌 ) 副 CEO掌管全面的客戶體驗（品牌溝通，人員和環(huán)境）因為他的職責涵蓋所有的市場營銷和銷售，空中娛樂和空勤人員 ? 大通曼哈頓銀行（美國金融服務市場第三品牌） 該銀行的個人業(yè)務主管就是全面品牌經(jīng)理，負責公司的品牌略的開發(fā)和實施 整個公司的品牌委員會由各業(yè)務部門的品牌維護者組成，直接向該銀行的董事會匯報 由上而下地管理服務性品牌 合適的組織機構(gòu) 32 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 建立清晰的品牌管理組織機構(gòu)和高質(zhì)量的 專業(yè)團隊是品牌成功的關鍵 常見的對組織機構(gòu)的要求 ?通過由高級管理層直接負責的品牌管理委員會協(xié)調(diào)整體的品牌管理 ?針對每個獨立品牌設有專職管理的品牌管理人員全權負責品牌的執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整 ?以品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu) ?品牌的創(chuàng)建和維護要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場和品牌管理部門 所需的品牌管理團隊的能力 ?品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的知識和經(jīng)驗，包括外部專家顧問和內(nèi)部資深人士 ?品牌管理人員必須對目標客戶群需求和個性要有深入的感性認識和敏銳的洞察力 ?品牌管理人員自身的價值觀、個性和承諾不能與品牌的核心價值有沖突 ?品牌管理人員有能力創(chuàng)建與品牌核心價值相符的團隊氛圍 合適的組織機構(gòu) 33 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 建立適當?shù)臎Q策流程和評估體系是至關重要的 ? 高級管理層必須有專人對品牌的總體架構(gòu)、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視 ? 任何非品牌的重大決策（如投資、預算和擴容）時都應該考慮到其對品牌的影響 ? 任何決策應該建立在科學的市場分析，顧客需求探討，內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘和管理層意見的基礎上 ? 建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動的改變，地方品牌的建立等 指定的負責機制 統(tǒng)一的書面申請和審批格式 決策流程 ? 必須有專門人員對每個獨立品牌及其下所有子品牌和產(chǎn)品進行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控 ? 品牌績效的衡量需要從多方位全面衡量 從市場角度出發(fā)的衡量標準，如：品牌的市場份額 從消費者角度出發(fā)的衡量標準，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對差異度 從公司角度出發(fā)的衡量標準，如：品牌的盈利能力 ? 根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個階段需要指定具有針對性的評估標準，比如： 短期目標 —— 提高品牌知名度，接納度 中期目標 —— 提高市場份額，顧客滿意度 長期目標 —— 提高利潤率，品牌忠誠度 ? 綜合的評估體系應該包括科學合理的權重設定，兼顧定量指標和定性指標、內(nèi)部考核和外部市場監(jiān)測等因素 衡量評估體系 清晰的管理流程 34 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 定期地使用 “品牌健康度檢測”來衡量目前的績效 目標 鼓勵進行持續(xù)性的評估和對品牌狀況的溝通 對戰(zhàn)略形成起輔助作用 挖掘?qū)ζ放频膹婍椀莫毺匾娊? 為關鍵問題的診斷提供一種結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)機制 支撐品牌管理 消費者相關指標 : 消費者印象 , 全面的跟蹤和定量化 未提示認知度 品牌定位 對廣告的認知度 緊密性、偏好性、質(zhì)量、差異化、性價比 滲透率 忠誠度