世聯(lián)推廣渠道策略講義課件-在線瀏覽
2025-02-22 01:44本頁面
【正文】 — 實現(xiàn)推廣效果最大化 案例一 :星河國際 —— 以一夜傾城的推廣模式，建立鮮明的 市場形象，突破競爭 星河國際 星河國際位于深圳市中心區(qū)，在項目推出時面臨城中雅苑、如詩美地、雅頌居等樓盤的激烈競爭。 星河國際營銷節(jié)奏 5244221541412892251281041662212314554556935222957441245960802739843772954712506 485401619463364139378158622755 606368 705540 38435336 381702004006008001000120014002 0 0 2 年1 0 月 2 0 0 2 年1 2 月 2 0 0 3 年2 月 2 0 0 3 年4 月 2 0 0 3 年6 月 2 0 0 3 年8 月 2 0 0 3 年1 0 月 2 0 0 3 年1 2 月 2 0 0 4 年2 月月上門 月進線 月成交 開盤熱銷期 持續(xù)銷售期 尾盤消化期 營銷節(jié)點 宣傳推廣 報紙廣告 報紙廣告 報紙廣告 網(wǎng) 絡 直郵 機場橫幅及大巴站廣告牌 機場橫幅 電臺廣告 電臺廣告 電視廣告 電視廣告 10月 13日解籌當天售出 158套， 18％ 推出第三批房號，售出 423套， 46％ 空中園林完工，售出 781套，88% 9月 10月 11月 12月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 報紙廣告 電臺廣告 戶外廣告 網(wǎng)絡廣告 電視臺 直郵 巴士廣告 主訴點 策 略 一 二 三 四 2023年置業(yè)看中心區(qū) 中心區(qū)置業(yè)看星河國際 CBD 國際人居 讓你的生活 成為別人的旗幟 讓你的生活 成為別人的旗幟 多媒體組合 立體轟炸 軟文及發(fā)布 預熱炒作 以主流媒體為主要陣地 重點戶型銷售引導 推廣攻勢減弱 保持市場聲音 營銷的成功關鍵因素 —— 取勢 三、形象。 一、推廣。 二、展示。 報紙廣告回顧 ，市場識別度高度統(tǒng)一； ，重點戶型重點引導。 二、公關營銷活動互動的方式，直接而準確地傳達樓盤信息、宣傳項目的形象及項目所宣言的生活方式。 關鍵行動Action 報紙炒作，高端形象入市 —— CBD國際生活領域 第一階段：能量積聚，高度蓄勢 居住優(yōu)勢講解會 產(chǎn)品推介會，賣VIP卡， 積累客戶 宣言出擊 —— 八大革命綱領 （ 必殺技） 善心善舉住豪宅，并憑借與紅十字會合作的優(yōu)勢獲取市民中心、深圳大劇院等 重要的戶外廣告 位。 深圳大劇院 市民中心 第二階段：強勢入市，脫穎而出 一、多媒體組合，立體轟炸 二、 無懈可擊的現(xiàn)場展示 營銷策略 營銷強度 選 房 百萬抽獎 關鍵舉措 強勢開盤 通過選房、百萬抽獎等活動造場 關鍵時間節(jié)點選擇關鍵位置，形成強烈視覺沖擊的同時展現(xiàn)氣勢與氣度 機場 仙湖弘法寺 深圳大劇院 市民中心 強勢推廣 ?報紙、戶外、電臺、網(wǎng)絡、直郵立體轟炸，形象深入人心 ?在區(qū)域中脫穎而出，一舉奠定領袖地位 處處展現(xiàn)氣勢與高度 現(xiàn)場展示 淋漓盡致 樣板房紐約工作室 第三階段：全面滲透，口碑傳播 以主流媒體為主要陣地，持續(xù)滲透 CBD下午茶 印度美食節(jié) 熱辣比薩節(jié) 萬人大盆菜 營銷強度 營銷策略 關鍵舉措 占據(jù) 主流媒體 報紙 機場 網(wǎng)絡 事件、活動 強化樓盤主題 重點戶型、重點引導 第四階段：形成品牌積累與沉淀 入伙慶典 推廣攻勢減弱，保持市場聲音 營銷強度 營銷策略 關鍵舉措 ?價格策略 ?促銷手段 ?營銷節(jié)點 標竿產(chǎn)品 推廣方式 推廣費用 報紙廣告 約 1100萬元 電臺廣告 約 113萬元 戶外廣告 約 429萬元 網(wǎng)絡廣告 約 63萬元 電視臺廣告 約 10萬元 展會 約 146萬元 影視片 約 111萬元 各類制作費 約 232萬元 合計 約 2204萬元 項目推廣總費用約占總收益的 ％ 案例二：瑋鵬花園 3期 —— 時代都會 —— 重塑項目推廣形象，瞄準目標客戶群 體直銷營銷，扭轉(zhuǎn)項目困境 重樹項目形象 — 實現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關鍵措施 ? 進場前樓盤形象 ? 項目售樓處及戶外包裝簡單陳舊，極不到位。 重新命名，重塑項目形象 —— 實現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關鍵措施之二 ? 進場后重新 挖掘物業(yè)價值 、組織樓盤賣點 —— 華強北、唯一在售樓盤 ； 緊鄰華強北商圈 、聯(lián)接地王商圈； 商住兩用 、大社區(qū)、臨地鐵口 、地王管家、華強北片區(qū)教育資源。 推廣名： 瑋鵬花園三期 〃 時代都會 推廣語： 華強北唯一在售商住大社區(qū) 城市核心 動力社區(qū) 調(diào)整宣傳物料，讓樓書更加言之有物 — 實現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關鍵措施之三 ? 進場后銷售物料 ：集項目賣點整合與促銷信息于一體： “ 2萬住一房 3萬住二房 4萬住三房” “三萬元輕松入住 送全屋精裝修” — “ 都會成本論” 時間成本論 教育成本論 生活成本論 辦公成本論 投資成本論 安居成本論 空間成本論 充分利用項目本體，為項目提供更多被人關注的機會 實現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關鍵措施之四 ? 進場后樓盤形象 ； ? 策略指導： 全面提升形象 ? 關鍵工作： 售樓處整改、戶外包裝到位（燈桿旗、售樓處導示、看樓通道、樣板房導示、樓體條幅） ? 其中樓體霓虹燈條幅效果顯著。 ? 投放情況： 周四 南都 A2頭版
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