渠道策略講義-在線瀏覽
2025-02-08 21:16本頁(yè)面
【正文】 交易數(shù)量和頻率不同 派生區(qū)別 （ 4） 網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置不同 12 13 （二）批發(fā)商 完全 服務(wù) 批發(fā) 商 有限 服務(wù) 批發(fā) 商 商人批發(fā)商 產(chǎn)品 經(jīng)紀(jì) 人 制造 商 代 理 銷(xiāo)售 代理 商 采購(gòu) 代理 商 傭 金 商 經(jīng)紀(jì)人和 代理商 銷(xiāo)售 辦事 處 采購(gòu) 辦事 處 制造商的分銷(xiāo) 部和辦事處 批發(fā)商 14 （二）零售商 14 零售商的類(lèi)型 商店零售商 無(wú)商店零售商 零售組織 百貨商店 專(zhuān)業(yè)商店 超級(jí)市場(chǎng) 便利店 折扣商店 綜合商店 減價(jià)零售商 產(chǎn)品陳列室推銷(xiāo)店 無(wú)商店零售商 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 上門(mén)推銷(xiāo) 自動(dòng)售貨 購(gòu)物服務(wù)組織 網(wǎng)上銷(xiāo)售 公司直營(yíng)連鎖 特許經(jīng)營(yíng)組織 15 16 類(lèi) 型 特 征 類(lèi) 型 商店零售商 設(shè)有固定場(chǎng)所，對(duì)顧客開(kāi)放營(yíng)業(yè) 專(zhuān)用品商店、超級(jí)市場(chǎng)、百貨公司、方便店、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)商店、產(chǎn)品陳列式推銷(xiāo)商店、購(gòu)物中心 非商店零售商 專(zhuān)門(mén)從事無(wú)店鋪銷(xiāo)售的零售商 郵購(gòu)公司、網(wǎng)上商店、直銷(xiāo)公司、顧客服務(wù)部、電視專(zhuān)賣(mài)商店 零售商集團(tuán) 以多店鋪聯(lián)盟的組織形式來(lái)開(kāi)展零售活動(dòng) 連鎖店（團(tuán)體、自愿、特許）、銷(xiāo)售聯(lián)合大企業(yè)、消費(fèi)者合作社 特許經(jīng)營(yíng) ? 特許授權(quán)人授權(quán)被特許授權(quán)人經(jīng)營(yíng)或銷(xiāo)售產(chǎn)品的一種持續(xù)的契約關(guān)系 ? 特許授權(quán)人創(chuàng)建品牌、產(chǎn)品或獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方法等 ? 特許經(jīng)營(yíng)人需要向特許授權(quán)人支付費(fèi)用，通常是總收入的 3％～ 7％ ? 雙方的特許協(xié)議持續(xù) 10－ 20年 17 18 特許經(jīng)營(yíng)介紹 銷(xiāo)售額 1995年全球特許經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售額超過(guò) 9000億美元 到 2023年止，特許經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售額達(dá)到 10000億美元 就業(yè) 特許經(jīng)營(yíng)組織雇用員工超過(guò) 900萬(wàn)人 1995年，特許經(jīng)營(yíng)組織店創(chuàng)造了 170000多個(gè)新的就業(yè)機(jī)會(huì) 成長(zhǎng)發(fā)展 每個(gè)營(yíng)業(yè)日平均每 8分鐘就有一個(gè)特許商店開(kāi)業(yè) 特許商店的數(shù)量從 1992年的約 550000個(gè)增加到 1997年的將近 580000個(gè) 特許經(jīng)營(yíng)人 94％的特許店老板獲得成功 75％的特許店老板愿意再一次從事特許經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)的稅前總收入平均每年超過(guò) 150000美元 特許經(jīng)營(yíng)的平均總投資成本大約為 150000美元 18 19 ? 特許授權(quán)人正在國(guó)外尋求新的發(fā)展 ? 據(jù)國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)大約有 450家特許授權(quán)人已開(kāi)始向國(guó)際擴(kuò)張，還有 1000多家準(zhǔn)備進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) 目前新興國(guó)家如墨西哥、土耳其、越南和中國(guó)非常有吸引力 19 20 ，將經(jīng) 營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降至最低。 ——菲利普 ?科特勒 ? 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)于 1960年的定義： “分銷(xiāo)渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部代理商或經(jīng)銷(xiāo)商的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品才能得以上市行銷(xiāo)。 What is a distribution channel? 4 ?“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑”。1 第九章 渠道策略 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1. 通過(guò)學(xué)習(xí)，要求對(duì)分銷(xiāo)渠道的概貌具有初步認(rèn)識(shí)，并能夠著重理解分銷(xiāo)渠道的概念及涵義； 2. 掌握分銷(xiāo)渠道的基本職能、基本流程、基本結(jié)構(gòu)、基本模式和關(guān)鍵要素； 3. 認(rèn)識(shí)到在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的重要作用。 3 第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道概述 一、分銷(xiāo)渠道的定義 ?DISTRIBUTION CHANNEL is a set of interdependent anizations (intermediaries) involved in the process of making a product or service available for use or consumption by the consumer or business user. ? 分銷(xiāo)渠道 是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 ——肯迪夫 ?斯蒂爾 ?“一條分銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人”。” 5 實(shí)現(xiàn)了商品所有權(quán)和商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移。 的品牌形象支持。 的要求，很少留下創(chuàng)新的余地。 業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓。 間接渠道 （ 1） 概念 —— 通過(guò)一個(gè)以上的中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品 根據(jù)中間商的數(shù)量 ， 分為三種不同層次：一 、 二 、 三層渠道 。 （ 3） 缺點(diǎn) : ① 銷(xiāo)售環(huán)節(jié)增加 ， 銷(xiāo)售費(fèi)用和流通時(shí)間相應(yīng)增加； ② 產(chǎn)品銷(xiāo)售困難時(shí) ， 產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系較難協(xié)調(diào) 。 31 中間商 制造商 目標(biāo) 市場(chǎng) 中間商 1 中間商 2 …… 中間商 n (n有限 ) 制造商 目標(biāo) 市場(chǎng) 制造商 中間商 1 中間商 2 中間商 3 …… 目標(biāo) 市場(chǎng) 渠道寬與窄的比較 ： 31 32 屬性 密集性分銷(xiāo) 專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo) 選擇性分銷(xiāo) 目標(biāo) 中間商 顧客 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn) 主要缺點(diǎn) 適用性 廣泛的市場(chǎng)覆
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