小天鵝品牌管理方案-在線瀏覽
2025-02-21 23:02本頁面
【正文】 ?銷售概念 20 品牌銷售策略 －我們將品牌由現(xiàn)有位置推向品牌目標(biāo)的策略工具 它為創(chuàng)意的發(fā)展界定明確的方向 ? 目標(biāo)位置 代表科技開拓與創(chuàng)新風(fēng)格的、為消費者創(chuàng)造理想生活的、專業(yè)從事白色家電富有朝氣的 小 天 鵝 來自中國的國際企業(yè) ? 目前位置 科技較為領(lǐng)先的，主營白色家電的集團企業(yè) 品 牌 位 置 與 目 標(biāo) 22 廣 告 擔(dān) 任 的 角 色 ? 并非所有問題都可通過廣告來解決，也并非所有問題都可以在同一廣告活動中被解決。 ? 小天鵝的廣告所擔(dān)任的角色 傳達清晰品牌概念， 將親和力注入品牌的高科技形象 23 銷 售 概 念 架 構(gòu) ? 目標(biāo)消費者 (主要 )： 25~45歲，月收入 2023元以上，受過高等教育，注重生活品質(zhì)，對科技發(fā)展關(guān)心的人群 ? 最核心的愿望： 追求高水準(zhǔn)的生活品質(zhì) ? 品牌如何滿足核心愿望： 用高科技力量為人們生活服務(wù) ? 強而有力的支持事實： – 投入強大力量與資金進行技術(shù)開發(fā) – 產(chǎn)品涉及生活的各個層面：白色家電群 24 每天給你“全心”的體驗 洗衣機 空調(diào) 冰箱 洗碗機 干衣機 電子商務(wù)、洗衣房 冷柜 熱水器 部件類 工業(yè)洗衣機 品牌承諾多元化的過程中將得到強化 換 代 產(chǎn) 品 ？ 開 發(fā) 新 品 ？ 小天鵝品牌的意義 生存 安全，舒適 歸屬感 自尊 自我實現(xiàn) 馬斯洛需求層級 長虹：愛國 小天鵝 每天給你 “全心”的體驗 高品質(zhì) 生活的實現(xiàn) 將上升到精神層面，形成超越海爾和長虹的品牌優(yōu)勢 海爾：真誠 品牌管理地圖 Adworks 廣告實現(xiàn) 針對消費者的 溝通方式建立 Pulse脈動 消費者觀點 Brand FootPrint 品牌印跡 品牌核心策略 The Selling Strategy 品牌訴求策略 品牌策略發(fā)展過程 建立獨一無二的賣點 品牌管理模式 多產(chǎn)品品牌管理 廣 告 溝 通 目 標(biāo) 樹立對企業(yè)及其品牌的發(fā)展信心 提高品牌美譽度和忠誠度 提高市場占有率 在消費者心目中建立一個鮮明清晰的企業(yè)形象 構(gòu)成企業(yè)形象的 7種因素 市場形象： 認(rèn)真考慮消費者問題 ,對顧客的服務(wù)很周到 ,善 于宣傳廣告 ,銷售網(wǎng)相當(dāng)完善 ,國際競爭力強 . 外觀 形象： 富有信賴感 ,穩(wěn)定性高 ,有優(yōu)良傳統(tǒng) ,企業(yè)規(guī)模大 技術(shù)形象： 研究開發(fā)能力強 , 技術(shù)優(yōu)良 , 對新產(chǎn)品的開發(fā) 很熱心 未來性形象： 合乎時代潮流 , 積極性 , 未來性 經(jīng)營者形象： , 有魅力 公司風(fēng)氣： 健康清潔的形象 , 具現(xiàn)代感風(fēng)氣良好 , 員 工素質(zhì)高 綜合形象： 一流的企業(yè) ,希望在此公司任職 , 想購買此 公司股票 29 銷 售 概 念 ( Selling Idea ) 全心全意小天鵝 每天給“全心”的體驗 30 品 牌 全 方 位 實 現(xiàn) 品牌銷售策略 每天給“全心”你的體驗 廣播 電視 電影院 贊助活動 Inter 多媒體 促銷 雜志 報紙 店頭 公關(guān) 直銷 展銷會 戶外 品 跡 印 牌 廣 告 創(chuàng) 意 制 作 媒 體 計 劃 執(zhí) 行 空調(diào)產(chǎn)品的整合傳播策略 32 全國空調(diào)市場零售監(jiān)測 : 2023年 9月空調(diào)市場零售額為 56637萬元，比上月下降了 %，比去年同期增長了 % ，累計比去年同期下降了 %。 海爾、美的、格力 三大主要品牌的市場份額已占 %。 海爾、美的、格力 三大主要品牌，市場份額已占 %%。 42 02年中國空調(diào)市場總結(jié) ? 空調(diào)市場已經(jīng)是一個消費心理較為成熟、競爭格局相對穩(wěn)定。品牌因素將會越來越大。（如：寧波、常州等） 51 小天鵝空調(diào)整合傳播方案 傳播策略采用全方位溝通： （ Total Brand Total Communication：） ? 線上、線下一起展開 ? 配合整合營銷在通路、零售點、陳列等方向 全面展開 ? 采用特別 PSP活動 ? PR選擇高檔次機型和主力機型出擊 ? 建議增加一定數(shù)量預(yù)算 52 小天鵝空調(diào)整合傳播方案 2023年廣告目的： 主要目的為提高產(chǎn)品知名度， 其次目的是提升產(chǎn)品美譽度。（廣告投 放地區(qū)） ? 全力協(xié)助小天鵝空調(diào)達到本年度的營銷計劃： 50萬 ——60萬臺銷量。 ? 1979年，中國第一臺全自動洗衣機在小天鵝公司 ? ＂以洗為主、同心多元、全面拓展白色家電市場＂的戰(zhàn)略 57 全自動波輪最暢銷的十大品牌 排名 品牌 零售量份額( % ) 零售額份額( % )1 海爾 2 小天鵝 3 LG 4 愛妻號 5 榮事達 6 惠而浦 7 三洋 8 三星 9 金羚 10 伊萊克斯 58 （一類城市） 01020304050理想品牌排名 打算購買品牌排名海爾小天鵝松下日立小鴨IMI2023年度消費行為年鑒中未提到白色家電產(chǎn)品的知名度和美譽度，故不列此項。 洗衣機市場狀況分析 海爾 小天鵝 松下 日立 小鴨 海爾 小天鵝 松下 日立 小鴨 59 小天鵝洗衣機 ? 變頻第五代 ? 直接驅(qū)動變頻，新世紀(jì)的最完美體驗！ ? 原理： ? 小天鵝直接驅(qū)動變頻洗衣機采用永磁直流無刷電機 ,直接裝置于桶底中央 ,免除了普通洗衣機的行星齒輪減速裝置與傳動皮帶造成的噪音。 60 小天鵝洗衣機 ? XQB52858DDM ? 直接驅(qū)動，塑封電機，低噪音，環(huán)保節(jié)能 ? 輕觸式自動斷
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