【正文】 作用，企業(yè)不得不對產(chǎn)品作改動以求適應特定的營銷環(huán)境。 ? 選擇適應 企業(yè)改進產(chǎn)品適應營銷環(huán)境，并非由于企業(yè)不可控因素的作用，而是出于企業(yè)營銷目標與資源條件的考慮，有選擇的去適應國際市場環(huán)境。若企業(yè)著眼于短期利益，則可能對產(chǎn)品不加更改，而調整營銷策略，或者采取產(chǎn)品及營銷都標準化的策略。 ? 在國際營銷產(chǎn)品的選擇上，企業(yè)一方面追求產(chǎn)品標準化，以獲取生產(chǎn)與營銷的規(guī)模效益；另一方面，又保持產(chǎn)品的多樣化，以適應不同市場的營銷環(huán)境和消費需求。如果企業(yè)在這個國家生產(chǎn)產(chǎn)品，它可以把產(chǎn)品賣給消費者、零售商或者批發(fā)商。 1/27/2023 13 International Marketing of Master ? 一個典型的分銷體系 該國國內 生產(chǎn)商 該國以外 生產(chǎn)商 進口 代理 批發(fā)商 零售商 消費者 國家間的差別 ?各國分銷體系的差別表現(xiàn)在三個方面： ? 零售業(yè)集中程度 ? 渠道長度 ? 渠道專有程度 1/27/2023 15 International Marketing of Master 1. 零售集中程度 ? 零售系統(tǒng)在一些國家高度集中，少數(shù)幾個零售商控制著大部分市場。 ? 零售集中程度上的許多差別起源于歷史和傳統(tǒng)。而在日本，由于人口密度較高，加上很多城市中心地帶都是在汽車到來之前發(fā)展起來的，因此零售系統(tǒng)更加分散化。 ? 發(fā)達國家往往有較高的零售集中程度。越來越多的人擁有汽車。擁有冰箱和冷凍設備的家庭多。有雙份收入的家庭多。 ? 選擇長渠道還是短渠道是生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略決策。分散的零售系統(tǒng)會延長銷售渠道，并提高企業(yè)與零售商建立聯(lián)系的成本。 1/27/2023 17 International Marketing of Master 3. 渠道專有程度 ? 專有程度高的渠道是指那些外人難以進入的渠道。 ? 分銷系統(tǒng)的專有程度隨國家的不同而不同。日本的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商間的關系有幾十年的淵源。作為回報，生產(chǎn)商允許分銷商以較高價位出售商品。 1/27/2023 18 International Marketing of Master 選擇分銷策略 ? 分銷策略的選擇決定企業(yè)將使用哪一個渠道到達潛在的消費者：企業(yè)是直接向消費者銷售呢，還是通過零售商？是通過批發(fā)商還是使用進口代理？ ? 最佳的策略取決于每一個方案的相對成本和利益，而每一個方案的相對成本和利益又由于各國的零售密度、銷售渠道長度和渠道專有程度的區(qū)別而有所不同。文化障礙可能會使跨文化信息溝通變得困難。企業(yè)克服文化障礙的最好方法是培養(yǎng)跨文化理解能力；還可以雇傭當?shù)厝肆Y源來開發(fā)它的營銷信息；如果企業(yè)采用直接銷售來傳達營銷信息，就應該盡可能地建立一支本地銷售隊伍。 ? 當目標國家的潛在消費者對“外國企業(yè)”有偏見的時候，信息源效應對國際性企業(yè)具有破壞力。 1992年一股“反日”浪潮席卷美國。 ? 信息源效應也可以是積極的。在這種情況下，強調自己的外國血統(tǒng)對它們更有利。 ? 噪聲是指與本信息爭奪消費者注意力的其他信息。在像美國這樣高度發(fā)達的國家，爭奪消費者注意力的噪聲是很高的。 1/27/2023 22 International Marketing of Master 推進和拉動戰(zhàn)略 ? 溝通戰(zhàn)略的主要決策涉及是采取推進戰(zhàn)略還是拉動戰(zhàn)略。而拉動戰(zhàn)略則更依賴于大眾廣告來向潛在客戶傳達營銷信息。 ? 決定推進戰(zhàn)略和拉動戰(zhàn)略相對吸引力的因素包括消費者精明程度、渠道長度和媒介的可利用程度。對這些企業(yè)而言，大眾化溝通具有成本優(yōu)勢，而直接銷售則很少使用。其長處在于，銷售人員可以使客戶了解產(chǎn)品特點。因為在這些國家，復雜產(chǎn)品已經(jīng)使用過很長時間，產(chǎn)品的特性已經(jīng)廣為人知，并且消費者相當成熟、精明。 1/27/2023 24 International Marketing of Master 2. 渠道長度 ? 分銷渠道越長，為了使產(chǎn)品到達消費者，企業(yè)就需要說服越多的中間商來經(jīng)銷它的商品。而通過直接銷售把產(chǎn)品在銷售渠道中層層推進的做法又可能非常昂貴。其理論基礎是，一旦需求被創(chuàng)造出來，中間商就不得不經(jīng)銷這種產(chǎn)品。在這種情況下，大眾廣告也許是沖破渠道阻力的唯一方法。在發(fā)達國家，有大量的媒介可供利用，包括印刷媒體以及電子媒體。在許多發(fā)展中國家，情況就不容樂觀，因為幾乎所有形式的大眾傳媒的供應都很緊張。在這種情況下，推動戰(zhàn)略更加具有吸引力。幾乎沒有任何一個國家允許在電視和廣播上為煙草和酒精類飲料作廣告，雖然這類廣告通?？梢栽谟∷⒚襟w上做。 ? 在下列情況下企業(yè)往往采用推動型戰(zhàn)略： ? 拉動戰(zhàn)略則用于以下情形： 1/27/2023 27 International Marketing of Master 全球廣告 ? 最近幾年，主要受萊維特等思想家著作的啟發(fā)，出現(xiàn)了很多關于全球標準化廣告的得失的討論。莫里森（ PhiliP Morrison）為萬寶路進行的促銷可以說是最成功的標準化廣告之一。那時候，企業(yè)試圖對這個品牌重新定位，告訴吸煙者香煙的風味不會因為加過濾嘴而有變化。以此為基礎，萬寶路后來引入了“萬寶路男子漢”的形象。在世界上幾乎所有的主要市場上，這則廣告都獲得了成功，并且?guī)椭f寶路坐上了世界市場份額的頭把交椅。標準化廣告免去了為眾多國家分別設計廣告的費用，從而節(jié)省了價值創(chuàng)造成本。埃里森（ McCann－ Erickson）宣稱，在過去的 20年，可口可樂通過在全球重復使用它設計的廣告節(jié)省了 9 000萬美元。 第三個原因是因為許多品牌是全球性的。 1/27/2023 29 International Marketing of Master 2. 反對標準化廣告的理由 首先，各國的文化差別是如此巨大，以至于在一個國家成功的營銷信息在別的國家則可能慘敗。針對一國文化設計的廣告可能要比全球性廣告更有效。例如，克勞格公司就不能使用為英國設計的廣告在許多其他歐洲國家促銷它的脆玉米片。在法國，穿著克勞格公司T恤衫的兒童形象必須從廣告中刪除，因為法國法律禁止使用兒童形象進行產(chǎn)品宣傳。這樣，企業(yè)可以節(jié)省一些成本并獲得全球性品牌認可，同時也使廣告適應各國的文化。百事可樂雇了美